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令韩都衣舍创始人赵迎光 静夜深思十五问

来源: 亿邦动力网
  2014-06-27
导读】韩都衣舍的成功秘籍已经被媒体咀嚼千遍了,但是创始人赵迎光深夜静思时的分享总会令人还有意外收获。能走到今天,韩都衣舍的运营到底有何特别?他对现今的线上生存环境怀揣着怎样的看法?以及怎么判断变化多端的未来趋势?赵迎光在深夜回答了的十五个带感问题。

  韩都衣舍的成功秘籍已经被媒体咀嚼千遍了,但是创始人赵迎光深夜静思时的分享总会令人还有意外收获。能走到今天,韩都衣舍的运营到底有何特别?他对现今的线上生存环境怀揣着怎样的看法?以及怎么判断变化多端的未来趋势?赵迎光在深夜回答了记者的十五个带感问题。

  不断反思与探索的不仅是韩都衣舍,进入2014年不少品牌商加紧了弯道超车的步伐。6月27日,记者在宁波举办“2014品牌电商(海曙)峰会”,届时知名传统品牌与互联网品牌会将会有一场针对困惑与成长的碰撞。

韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光

  七个运营的敏感问题

  记者:您的风格非常开放,以前经常在微博上公开韩都衣舍的运营数据,近一年极少这么做,是因为数据没有从前好看了吗?现在您最关心什么数据?可以分享给大家吗?

  赵迎光:我以前在微博上公开的韩都的运营数据,不是故意搜集然后公布的,而是我在工作中顺手截图发布的。当时公布的数据,集中在店铺流量、流量来源构成、销售排名和客单价转化率等。这些数据,今年依旧很健康,变化不大。

  为什么从前分享得多而现在分享得少?主要是当时韩都“以产品小组为核心的单品全程运营体系”是“天下第一家”,而且同时期很多知名互联网品牌也遇到各种困难,一路走来背着被认可的巨大压力,而分享这些数据有点特别想证明韩都模式的意思。但是到了今年,韩都的商业模式越来越清晰,证明自己的意愿也小了很多,也就将重心放到了多品牌运营以及如何打造时尚品牌孵化平台上,现在我最关心的是子品牌的运营数据,这方面今后我可能分享得更多。

  记者:你说现在购物人群越来越细分,所以多品牌必然要做。其它互联网品牌也实施了多品牌策略,但效果不怎么样,您怎么评估韩都衣舍的多品牌成绩?其中,您做得最对的一件事以及最错的一件事分别是什么?

  赵迎光:要做好多品牌,需要自下而上的愿望和自上而下的引导,两方面都具备才能做好。而其他互联网品牌做多品牌的时候,自上而下的成分比较多,自下而上的愿望不强烈,甚至没有。韩都产品小组制的特殊结构,导致了从下而上做多品牌的愿望很强烈而且持续。道理很简单,一个品牌容纳的产品小组是有限的,而产品小组制本身又培养了设计师的自主经营思维,当一个品牌容量饱和以后,在越来越大的压力之下,产品小组就有做新品牌的愿望。而在公司层面,又有专门的部门负责对新品牌扶持,相关的政策也越来越完善(在工资待遇、业务考核指标等方面都有差异化),所以这种上下结合的结构,可以保证多品牌的良好发展。

  最对的一件事,就是在2012年5月份,并购了设计师品牌素缕,通过素缕的发展,充分考验了韩都的产品小组制模式,不仅仅适用于买手制的品牌,也完全可以适用于设计师品牌,这对扩展韩都的多品牌运营思路非常重要。

  最错的一件事,就是把女鞋成立独立子品牌运营,运营不到半年时间就停了。现在我们的鞋包配饰,都是作为各个服装子品牌的类目存在的。将来每个子品牌基本都会有自己的鞋包配饰产品,但是都不会独立做子品牌。

  记者:据说韩都衣舍日均2万单,单品成交均价也提到了180左右。在现如今的天猫环境,提升单品成交价非常难。韩都衣舍能做到的原因肯定非常多,请您说一点最重要的、并且韩都为什么能如此做得原因。

  赵迎光:我们从2011年开始,就把供应链当做最重点的工作来抓,一是狠抓品控体系,二是引进传统管理供应链人才,整个供应链团队目前已经超过400人,投入费用占比很大。之所以能够支撑越来越高的客单价,最重要的原因就是产品越来越好了。

  记者:我看过您的一家代工厂也在天猫开店,但店铺综合评分很差,但是韩都衣舍的综合评分却很好。类似的商品与价格,为什么两者之间差异如此之大?您认为韩都衣舍能做成淘宝明星女装品牌的精髓是什么?

  赵迎光:我觉得精髓还是在于韩都的产品小组制模式,虽然是类似的商品与价格,但是因为小组制的业务结构令每个小组有各自负责的商品,每一款产品的精细化运营程度比其他家要好很多,其中包括图片拍摄、搭配设计、卖点提炼和注意事项等,客户体验就会好很多。

  记者:也有人说韩都衣舍的特别之处除了小组制之外,还要加上快速模仿、生产和销售的运作模式,所以库存控制得比别人好。2013年至今,韩都衣舍的库存有多少?历史上韩都衣舍为库存烦恼过吗?后来是怎么解决和避免的?

  赵迎光:我们2014年的库存周转率目标是6次。2011年库存压力比较大,主要原因是产品的到货节奏控制得不好,现在我们每年做年度产品企划有一个流程,先由市场营销部门把全年的营销推广框架给到产品企划部,产品企划部再根据这个来做全面的到货企划。目前韩都可以说是基本解决了库存问题,今后就是一个不断优化的过程,我们的当季售罄率,基本都能够达到92%~95%。

  记者:韩都的智囊团队有谁?

  赵迎光:智囊团队?外脑吗?没有固定的团队。会找一些顾问公司咨询,但是没有长期的。

  记者:韩都衣舍八年了,八年期间电商环境变幻莫测,细数过去您认为哪些决策做得很关键?您最刻骨铭心的时刻有哪些?

  赵迎光:如果从韩都发展阶段来说,2008到2009年是韩国代购阶段,2010到2011年是自有品牌阶段,2012到2013年 多品牌扩张阶段,2014以后是互联网时尚品牌孵化平台方向。这八年中,印象深刻的是2010年,天猫推出子账号权限功能,让我担心商品一夜之间被全部删除的噩梦终结了。功能刚推出的那一天,几乎不喝酒的我,喝了个宁酊大醉。

  决策层面,除了上面所说的几个阶段的转换决策之外,还有就是2010年7月份的,从淘宝集市全面转向淘宝商城的决定,以及拿到风险投资后,几乎全部用来招聘设计师和扩充产品小组,2011年从400人增加到1100人,这为2012年开始的多品牌运营,打下了很好的基础。

  对线上生存环境的三个看法

  记者:天猫最近力挺大国际品牌,这会直接降低互联网品牌以及国内传统品牌在天猫的成交量吗?对于服装而言,天猫上的用户有多少是高端用户?可以支撑高端品牌吗?

  赵迎光:所谓力挺国际大牌,主要还是做流量补贴,对于其他国内品牌和互联网品牌自然会有一些影响。但是我认为这应该不是天猫的长期策略,而是一个战略性的、阶段性的战略。因为核心不是天猫有多少高端客户的问题,而是这些高端品牌的互联网运营体系还不完善,高端品牌消费者需要一定时间接受。我个人认为,低端市场高度重视价格,高端市场高度重视体验,都是以线下市场为主,而线上市场的主流,应该是中端和中高端品牌为主的市场。

  记者:据说几家互联网服装品牌今年开始战略收缩,是因为增速放缓还是成本上涨太厉害?2014年,对于互联网品牌来说是怎样一个转折点?

  赵迎光:在互联网的时代,因为消费者需求越来越细分,所以超级品牌诞生和维持的可能性非常小,特别是服饰类目,未来一定会以更加细分化定位的品牌为主。一个互联网品牌公司,应该是以品牌集群的模式运营,才可能稳定持续的发展。所以,如果是单一品牌运营架构的卖家,到了一定规模以后,会迅速遇到天花板。而且线上单一品牌的天花板,应该是比线下同样类目品牌的天花板还要低。

  记者:电商三架马车,产品+运营+营销,有卖家反映现在运营边缘化,产品库存化,营销扶持化。您怎么看?

  赵迎光:这些什么“化”是为了押韵凑起来的吗?就整体行业来说,电商的规模还是会持续扩大,只是品牌定位一定要找准,而且要表述清楚。想要持续快速发展的话,还要在战略上及时布局多品牌集群,形成规模效应。

  拐点上对未来的五个判断

  记者:从韩都的数据来看,各平台的网购用户是越来越分散还是越来越集中?您怎么预测接下来一两年网购用户的变化?

  赵迎光:在同一平台上,用户一定是越来越细分的,今后越来越多的用户会找到适合自己的细分品牌。

  记者:整个互联网的流量逐渐碎片化,韩都衣舍获取新客的方式有哪些?每月新客占比有多高?您认为未来一两年,卖家获取新客的途径会发生什么变化?

  赵迎光:线上的广告是同销售直接关联的,基本上常规的获取新客的方法我们都会采取。而在线下的营销,韩都更多地关注社群营销,在各种相关社群里制造话题和引导消费。每月新客占比大概60%,未来的一两年在移动端的营销占比会大幅上升。

  记者:韩都移动端订单量占比多少?今年投入会有多大?您怎么判断未来三年移动端格局?什么模式会是主流?

  赵迎光:移动端订单量大概占到50%以上,今年投入会是去年的两倍,而且今后的投入还会持续加大。移动端的渠道策略,是以各大综合性平台为主,自有APP为辅,同PC端一致。我觉得移动端的竞争门槛是更高了,客户体验需要改善的地方还非常多。此外,天猫和京东在移动端仍然会是主流平台,微信的机会也很大,但是能不能把握好不好说。

  记者:韩都一直没有开线下店,移动互联的发展令线上和线下融合得越来越多,韩都会考虑开线下店吗?

  赵迎光:我们的战略很清楚,坚持做一家基于互联网的时尚品牌孵化平台,线上的空间足够大,我们不会分散精力去做我们不擅长的线下店,包括体验店也不开。因为线上品牌的DNA和线下品牌还是有很大的不同,特别是对于完全从互联网上成长起来的韩都来说。

  记者:盘点过去一年,作为韩都衣舍创始人,您反思最深的是什么?您怎么看待2014年变化趋势?

  赵迎光:反思最深的,是对IT投入仍然不足,这对韩都的业务发展造成了相当程度的压力,这方面的短板应该加快补上。2014年是平台格局基本稳定、品牌分化开始的一年,网络品牌的多品牌运营、线下品牌的互联网化运营交织的一年,我认为未来服装的主流市场一定是在互联网上,线下市场的份额肯定会逐步缩小。

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