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韩都衣舍:线上品牌 唯快不破

来源: 韩都衣舍
  2016-10-17
导读】在小卖家纷纷出走的浪潮中,2013年,一家卖低价服装的店铺,却能在淘宝“双十一”女装销量排名位列第二。它就是韩都衣舍。

  在2008年到2011年期间发生的变革,让淘宝商城的偏安一隅的小店主们遭到了挤压。耐克阿迪达斯、绫致服饰、太平鸟等一系列线下服装品牌感受到了B2C的浪潮,带着品牌红利转向了线上。对淘宝商品质量颇有微词的淘宝买家们,终于找到了新的出口,大量淘宝卖家的流量被这些大品牌吸走,“淘便宜”转向“淘品质”的时代到来了。

  而阿里巴巴在2011年公布的淘宝商城管理新规,让无品牌卖家的处境雪上加霜:有的每年6000元的技术服务年费提高至3万元和6万元两个档次;违约责任保证金制度,商家进驻淘宝商城将必须在支付宝账户冻结违约责任保证金,分别为5万、10万、15万三档。

  尽管经历了“淘宝10.11事变”,但是小卖家们的处境并没有改变。高维护成本,让原本凭借低价充斥淘宝商城的小卖家们纷纷凋零,而大品牌走向了淘宝前台。在2012年,淘宝商城更名天猫商城,大品牌占据淘宝“主河道”的局面已经形成。

  而在小卖家纷纷出走的浪潮中,2013年,一家卖低价服装的店铺,却能在淘宝“双十一”女装销量排名位列第二。它就是韩都衣舍。

  韩都衣舍能够在大品牌来临之际站稳脚跟的原因是:一开始就做好了品牌战略。

  韩都在09年还是一家韩国服饰代购淘宝店,而2009年也真是淘宝网推出淘宝商城,打造B2C业务板块的那一年。尽管需要大批品牌入驻,但当时线下品牌对线上渠道有诸多顾虑,淘宝只好主要在淘宝集市上寻找卖家入驻商城。

  谋求转型的韩都CEO赵迎光与淘宝商城一拍即合,开启了“快时尚”品牌路线。

  “快时尚”又称快速时尚。快时尚源自20世纪的欧洲,欧洲称之为“Fast Fashion”,而美国把它叫做“Speed to Maket”。英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”,前缀Mc取自McDonald’s——像麦当劳一样“贩卖”时装。时至2006年,国际时尚趋势研究中心发布“快速、时尚”将成为未来十年服装行业的发展趋势。快时尚提供当下流行的款式和元素,以低价、款多、量少为特点,激发消费者的兴趣,最大限度地满足消费者需求。可以说,快时尚是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。

  在“快时尚”的定位下,韩都的上新速度能有多快,它的品牌特征就有多显著。

  为了让上新能力最大化,赵迎光运用了“小组制”——每个产品小组中有一个设计师、一个制作专员、一个订单管理员。每个小组都具有传统服装公司中“老板”的全部权利,款式、价格、数量、打折、促销……一个小组研发、销售、采购三位一体,三个人变成最核心的运营机制。所有公共资源与服务都围绕着小组去做。

  最重要是每个小组的资金额度自由支配,这个额度又与小组的销量直接挂钩,卖得越多,额度越大。本月的资金额度是上个月销售额的70%。比如上个月卖了500万元,500万元的70%是350万元,那么这个月该小组可以用350万元再去下新的订单。

  配套的是一套“爆旺平滞”评价机制。韩都每隔14天会将所有款式拉通比拼销量,销量高的爆款或旺款,马上返单;相对低的平款或滞销款,马上打折促销。

  小组提成根据毛利率和资金周转率来计算,因此韩都很少有统一的打折促销,而是每个小组根据商品情况做促销决策,以保证毛利率和资金周转率。如果一个小组的产品长期卖不出去,那么就会被打散重组。

  韩都内部的数百个开发小组,让韩都的更新速度达到了令业内人士瞠目结舌的程度,韩都的款式开发能力,已经成为了世界第一。中国女装业内产品开发能力最强的美特斯邦威,在巅峰期一年大概开发8000款左右产品。而世界最知名的快时尚品牌ZARA,全球总的开发款数在18000款左右。而韩都女装每年开发款数已经超过20000款,韩都整个集团一年开发超过30000款,而且这个数字每年都在高速增加。

  而在韩都母品牌不断做大的同时,韩都利用小组制灵活迅捷的特点,迅速布局了一批子品牌。赵迎光在2012年左右宣布政策,任何小组都可以建立新品牌,一旦被董事会通过,公司就会给予人力与资金上的扶持。产品小组升级品牌后,首先会经历种子品牌阶段,拥有品牌名,由原小组成员运营,职责不变;如果年销量超过5000万元,就会晋级为成长品牌,成长品牌拥有专门的事业部,将产品和市场独立开来,原小组成员成为组长,职责是带领团队;年销售额超过一亿元升级为成熟品牌,会以子公司的形式来运营,配齐相应的行政和财务进行独立核算。如果没能达到既定的销售额,这个品牌就会被撤销。内部小组一旦创建品牌成功,小组成员会同时获得品牌创始人的身份,并且有机会获得一定比例的分红,这样也激励了员工的创造性。

  通过这种网状衍生,韩都的子品牌从2012年至今已经诞生了50个,涵盖少女装、淑女装、中老年女装、童装男装等全年龄段产品,风格也越发多样,从最初的韩风系到欧美系、东方系都有,销售额更是呈几何数级增长。

  没有一家国内服装企业敢于做50个品牌,而赵迎光并不满足于此,他提出了“时尚云”的概念。韩都接受外部设计师的订单,并根据其设计进行生产,并在韩都平台帮助其销售,每天出具销售报表向用户反馈。

  在这一机制下,赵迎光的旗下将涌现出海量的小品牌,韩都已经不再是一家传统的服装企业,而是一家“时尚品牌孵化平台”,它几乎将品牌的力量,利用到了极致。

  韩都衣舍的品牌营造的理念在当下许多企业都有体现,包括将快时尚和小商品结合的名创优品,打造了“三业一体”企业生态系统的万人集团,通过多元化营销让实体书店起死回生的西西弗,将地域性互联网营销做到极致的来伊份等等。

  而这些企业都将在2016年10月19日在深圳举办的中国品牌连锁发展大会上现身,阐述品牌在企业发展过程中扮演的角色,为在“拼性价比”的泥潭中迷茫的企业谋划出路。

  这一大会自2012年起已连续举办四届,成为国内专注连锁品牌领域最具影响力的行业盛事之一。而在这场盛会上,“品牌营造”将在主论坛内部进行深刻的独立讨论,可见中国连锁业对于品牌的重视,相信在这场品牌大会上,中国实体行业将能在这个风云际会的时代更进一步。

  >>进入韩都衣舍品牌中心

声明:本文章为会员LU于2016-10-17分享,此类稿件不代表本网观点。
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