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消费者从未如此挑剔,但为何仍对优衣库保持忠诚?

来源: 中国服装圈
  2016-10-17
导读】品牌在中国市场经历了它们前所未有的商业变迁——这个市场当中的消费者先是呈现出潜力巨大的消费欲望,让不少品牌得以在中国快速扩张;随后伴随着经济发展与互联网技术变革,这群消费者又开始了消费升级的过度。

  “消费者的品牌忠诚度去哪儿了?”这是《第一财经周刊》在2016年“金字招牌”评选之中提出的一个问题。的确如此,品牌在中国市场经历了它们前所未有的商业变迁——这个市场当中的消费者先是呈现出潜力巨大的消费欲望,让不少品牌得以在中国快速扩张;随后伴随着经济发展与互联网技术变革,这群消费者又开始了消费升级的过度。变化之快是商业品牌未曾预设过的。

  忠诚度是《第一财经周刊》2016年“金字招牌”讨论的重点。这是这家商业杂志第8年进行此类评选,通过对3190份有效问卷的收集赛选,评选出不同品类消费者喜好度最高的品牌,冠以“金字招牌”之名。其中93%的调查者年龄位于18至35岁之间,一线和新一线城市调查者总和占比达到了75%。

  优衣库已经连续5年在行业之中名列第一,成为该领域的“金字招牌”。5年的时间足够一个消费者改变自己的审美与生活方式,5年也足以让年轻一代消费者成为购买主力,拥有他们自己的独特判断与喜好。品牌必须反应迅速,做出正确决策,并且得到消费者的认同。

  在《第一财经周刊》2016年的评选之中,优衣库的投票占有率为54.13%,甚至比去年有所上升。而第二名的数字为19.52%。5年连续获得“金字招牌”殊荣,并且投票比例不断上升,这些数据说明了一件事情——优衣库的消费者并没有流失,并且仍在不断扩大。在品牌忠诚度缺失,新一代消费者来势汹汹的时代,优衣库保持了它的固有姿态。

  消费者的购买行为同样可以佐证。2016年10月13日,迅销集团发布了2016年财年的业绩报告。整个财年迅销集团综合收益为17864亿日元(约合1157亿人民币),较上年增长6.2%。大中华区全年收益比去年同期增长了9.3%,财年下半年表现更是高于预期,特别是第二季度起中国大陆同店销售收入回升,盈利大幅度增长。

  它做对了哪些事情?去看看优衣库在纽约的新店好了。优衣库在9月重新更新了它位于纽约SoHo 区旗舰店,并注入更多日本生活元素,甚至带来了150多种日本潮流杂志,形成一个开放多元的消费体验空间。

  优衣库也于最近推出了名为“The Science of Lifewear”的全球品牌营销活动,向人们提出“为什么而穿衣打扮”的问题。这是优衣库第一支全球性的广告,通过一些简单而日常的问题与画面,诠释是“服适人生”的奥秘。

  你也可以在10月8日限量发售的优衣库U系列中感受到“服适人生”的内涵。U系列由优衣库艺术总监Christophe Lemaire带领巴黎研发中心共同设计,将优衣库对品质及服饰技术的严苛要求,与时尚行业的高级定制及独特剪裁相互融合。在日常生活的不同场景之中,也可以感受时尚与服饰给人带来的愉悦。Christophe Lemaire在加入优衣库之前,曾任爱马仕女装设计师,并拥有个人同名品牌。

  从普通消费者看来,这些事情看似独立。但是如果你以品牌视角与商业策略去看待它们,便会明白优衣库是如何在变化之中保持消费者的忠诚度,并建立牢不可破的联系。优衣库提出“服适人生”的品牌概念,渴望给消费者带来能够满足生活需求又得意体现时尚审美的体验。对的,不是产品,而是体验。在纽约商店里展示日本潮流和文化的杂志,还是推出质感优良的U系列,优衣库都在通过“服适人生”的概念来回答它自己提出的问题——你为什么要穿衣服。

  这种从产品思维转向品牌体验的思路,正好(甚至具有前瞻性地)顺应了这几年中国消费者在生活方式与购买行为上的变化。连续5年获得“金字招牌”,保持良好的品牌忠诚度,并不是优衣库站在原来的位置没有任何变化,而是它以“服适人生”的理念带领着消费者一同成长。

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