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回归中国5个月的茵宝以代言+分成的模式签下欧文

来源: 中国鞋网
  2016-10-18
导读】今年5月,阔别3年之久的英国老牌足球装备品牌茵宝正式回归中国。5个月以来,茵宝在渠道拓展、团队组建、线上线下运营等方面做着基础的布局。

  今年5月,阔别3年之久的英国老牌足球装备品牌茵宝正式回归中国。5个月以来,茵宝在渠道拓展、团队组建、线上线下运营等方面做着基础的布局。最新的消息是,茵宝大中华区以代言+分成的模式,正式签下前英格兰国脚欧文。营销层面的大动作也意味着,茵宝快马加鞭,开始加速奔跑。

  茵宝与欧文再续前缘

  体育寄托着每一个参与者的情感。在世界体坛,再续前缘的感人故事很多,NBA球员勒布朗·詹姆斯“决定”重回克利夫兰骑士,法国球员蒂埃里·亨利让詹俊“泪流满面”的租借回归阿森纳,还有穆雷与教练伦德尔的“复合”······一次次的“破镜重圆”,让越来越商业化的职业体育有了更多人情味。

  类似的桥段还在上演,最新的一例是,欧文与茵宝再度牵手。今年9月底,迈克尔·欧文已与茵宝大中华区签约三年,双方将展开深度合作。

  体育明星与代言品牌深度合作的案例不少,勒布朗·詹姆斯与耐克合作既能获得代言费,还能拿到相关产品的销售分成,而史蒂芬·库里与Under Armour续约后,除了代言收入外,更直接获得了后者的股份。

  懒熊体育了解到,欧文与茵宝大中华区的此番合作,合同结构类似于詹姆斯与耐克的合同。除了常规的代言收入外,欧文也将从茵宝大中华区为其打造的个人系列产品中获得销售分成,另外欧文一直有意在中国做青少年足球培训,这与茵宝的想法不谋而合。

  茵宝与37岁的欧文重新“在一起”颇让人意外,毕竟欧文已退役,虽不至于像众多南美球员那样大腹便便,却也远离足球场。但一切似乎又在情理之中,这个有着92年历史的英国老牌足球装备品牌曾伴随着欧文整个职业生涯。1993年,年仅14岁的“追风少年”便与其签下球鞋合同。

  ▲ 茵宝承载了欧文的职业生涯记忆。

  在欧文效力英格兰国家队期间,茵宝也始终是三狮军团的球衣供应商。1998年欧文用风驰电掣般的闪击阿根廷队的画面至今仍是足球荧幕反复播放的经典画面。与欧文一同印刻在全世界球迷心中的,还有他胸口的茵宝LOGO。

  可以说,欧文最快乐的时光都有茵宝的陪伴。然而,天下没有不散的筵席。

  2013年,对于欧文、茵宝以及他们在中国的追随者来说,都是灰暗的年份。这一年,欧文退役,茵宝将最重要的阵地和最后一根救命稻草——英格兰国家队赞助权拱手让给耐克,在一线足球资源全面溃败,同时还退出中国市场。

  至此,欧文与茵宝,茵宝与中国市场的情缘也一刀两断。

  不过,退役之后的欧文开始重点开发中国市场,先后与青训项目索福德体育、青少年足球节目《下一个球星》、新浪体育展开合作,还担任过上海校园足球大使。

  “我过去几年一直来华,中国市场正在变得越来越重要。”在接受懒熊体育专访时,欧文曾这样表示。

  时间进入2016年,茵宝迎来了转机。5月29日,美和美创宣布从艾康尼斯手中购得茵宝大中华区(包含中国大陆、香港、澳门和台湾)部分商标权和经营权。据懒熊体育了解,合同价值近4亿人民币。

  联手茵宝后,美和美创也梦想有一天重新签回欧文。今年8月,欧文在国内参加活动时,茵宝便与欧文进行了当面接触,探讨签约的可能性。

  “茵宝就是我的生命。(Umbro is my life.)”在活动中,欧文曾对茵宝大中华区的高管们如此表态。

  欧美退役球星开发中国市场,早已是大势所趋。菲戈、贝克汉姆、罗纳尔多等等,来华的明星车载斗量,但真正形成深度开发的并不多,更多流于品牌活动代言的形式。

  这其中,欧文的好友贝克汉姆却做得不错。除了给中超联赛、鲁能集团、神州租车、捷豹中国等商业机构代言外,“万人迷”还以资本运作方式参与中国市场开发,例如与自己的商业合伙人西蒙·富勒、帝亚吉欧联合推出威士忌品牌翰格蓝爵,与利标集团成立合资公司开发个人品牌产品等。

  欧文在朝着贝克汉姆的方式努力,与茵宝大中华区携手是其开发中国市场挥出的一记重拳。毕竟在此之前,他更多是以形象大使的身份参与品牌代言,而非开发个人产品,建立产业。

  而对于茵宝大中华区而言,此次签约也是他们切分中国市场蛋糕的一剂强心针。就中国市场来看,耐克、阿迪达斯基本垄断头部资源,安踏携手前亚洲足球先生郑智,361°邀请国脚杨旭代言,特步请了前欧洲足球先生舍甫琴科做推广。茵宝也需要一位公众明星来充当台面人物——尽管欧文已近不惑之年,如何重新赢回消费者也需要下一番功夫。

  物以类聚,茵宝欧文的再聚首,还源于双方的气质相投。球场上的欧文风驰电掣、过人无数、进球如麻,荣誉等身曾获欧洲金球奖,职业生涯始终忠诚于茵宝;球场外的欧文温文尔雅,评球、品酒、骑马,投资、发展个人事业;家庭中的欧文,幸福美满,与妻子共同养育四个孩子。

  一个忠诚的英伦绅士和一个专注的英伦品牌再度结合,足够美满,足够动人。

  茵宝加速奔跑

  在签约欧文前的5个月里,茵宝大中华区团队一直在紧锣密鼓地打地基。加班、周末不休,甚至深夜灯火通明已成常态。今年国庆,他们甚至都没有休假。

  “品牌要有好多的事情要照顾到,比如从品牌元素到回归后的定位,供应链到整个市场营销策略,甚至终端销售的每一个环节和细节涉及的事情很多。茵宝现在就像自己的孩子一样。要对它细心调教,让它茁壮成长并抵挡风雨。”9月19日接受懒熊体育专访时,美和美创董事长兼茵宝大中华区CEO张腾飞表示,其主要的时间和精力都用在了茵宝品牌上。

  这对于美和美创团队并不轻松。过去,他们主要从事电子商务、品牌管理等业务,虽然与众多体育、时尚品牌建立代理运营关系,并在天猫、京东、唯品会、寺库等电商平台建立合作,但此前并未参与经营一个品牌。

  “毕竟以前我们更属于销售行业,现在转过来做品牌。没有想象到的困难还是挺多的。当然,在一步步解决困难的过程中,团队成长很快,也越来越充满创业的激情和信心。”张腾飞承认。

  回归中国后的茵宝,产品主要分为足球和时尚生活两大品类,核心目标人群为18-30岁热爱体育和时尚的消费者。

  线上方面,茵宝天猫旗舰店于8月上线,懒熊体育了解到,茵宝将参加天猫双十一活动,除了吸引买家的优惠策略外,欧文也将参与活动推广。

  过去,美和美创曾帮助众多体育、时尚品牌代理经营线上业务,所以无论是像天猫、京东、苏宁易购这些综合电商平台,还是垂直电商、其他分销渠道,茵宝大中华区都能快速利用现有资源,顺畅打通。

  懒熊体育了解到,截至9月底,茵宝已在西南、西北、华北、鲁豫等地区展开布局,在西安、成都、石家庄等核心城市开设共计10来家线下店,到年底还将打开北京市场,届时预计总数接近20家,明年计划开到200家。目前已开线下店全部为茵宝品牌直营,从明年开始或考虑部分联营。

  ▲ 茵宝加速线下渠道拓展。

  团队成员方面,茵宝大中华区挖来了前李宁公司COO郭建新、前KAPPA中国副总裁卜建军等强援,目前团队超过100人,其他成员亦大多来自一些体育装备品牌。

  设计方面,茵宝聘请了包括前KAPPA中国首任设计总监Steve Hong,以及来自耐克、Under Armour等品牌的设计师,以推动其产品设计和研发升级。此次签约,茵宝便会针对欧文设计开发鞋服配件的全系列产品。另外,在产品面料方面,茵宝方面也在寻求国外供应商。

  最近1年多,得益于行业库存问题的缓解,消费升级,以及欧洲杯、奥运会等大赛的影响,国内体育用品行业集体回暖。但另外一方面,市场竞争却愈加激烈。两大巨头耐克、阿迪达斯占据着最强有力的位置,KELME、New Balance等都已布局,安踏、361°、特步等国产品牌亦加入战局,以JOMA为代表的外来品牌还在趁机入华。

  回归中国后的茵宝,赶上了中国体育产业飞速发展的黄金期,机遇和挑战并存。而此番签约欧文,只是开始,未来势必还会有更多体育、娱.乐明星加入欧文的队列中。

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