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作为运动休闲新锐,OV要挑战运动巨头的权威

来源: 中国鞋网
  2016-10-19
导读】运动休闲风其实已经在鞋服市场上活跃了几年,然而近两年来,它逐渐成为众多品牌的“立身之本”。从耐克、阿迪达斯、Under Armour这些运动用品巨头到Gap、Forever21等诸多快时尚品牌,都嗅到了运动休闲带来的巨大商机。

  运动休闲风其实已经在鞋服市场上活跃了几年,然而近两年来,它逐渐成为众多品牌的“立身之本”。从耐克阿迪达斯、Under Armour这些运动用品巨头到Gap、Forever21等诸多快时尚品牌,都嗅到了运动休闲带来的巨大商机。

  运动休闲是个合成词汇,对应的英文单词是athleisure,从字面上也能看出来,这个词是由“athletic”和“leisure”合成而来。这也就意味着,无论对于运动品牌还是时尚休闲品牌,这都是一个风口。

  试图在这一领域掘金的绝不仅仅是那些我们耳熟能详的大企业,一些鞋服行业内的新锐也盯上了这块肥肉,并且用个性化的产品和营销方式在全行业内崭露头角,Outdoor Voices就是其中之一。

  严格来说,运动休闲并没有一个绝对的定位,因此,很难把Outdoor Voices具体划分到哪一门类。不过从其品牌创立的初衷来看,运动的元素还是极为明显的。

  该品牌的创始人是一个名叫泰勒·哈尼(Tyler Haney)的女孩,今年只有27岁,而且Outdoor Voices公司2013年就在纽约成立了。她成长于科罗拉多的波尔德,那是一个运动氛围十分浓厚的地方,她自己也是个运动达人,徒步旅行、篮球和跨栏都有所涉猎。

  泰勒·哈尼的家庭对她的人生规划还是产生了很大影响,她的父母都是从事设计工作,因此她选择去美国最著名的服装设计学院——帕森斯设计学院攻读设计和管理。谈到Outdoor Voices品牌的创立,泰勒·哈尼表示,在过去几十年里,“更快、更高、更强”的口号对运动品牌有着根深蒂固的影响,她对此却不能认同。她意识到在运动和展示女性柔美之间存在一种强大的关联性,但是还没有品牌能够呈现这一点。

  “过去我一直都穿着耐克,但是对那些黑色或者荧光色的运动服已经有些厌倦。我意识到市场中存在很大机会去中和那种宣扬‘更快、更高、更强’理念的运动服外观,进而用更为讨喜的社交化方式来代替。这也就是Outdoor Voices所要展现的。”泰勒·哈尼这样说道。

  坦白地讲,Outdoor Voices进入的是一个快速增长并且趋于饱和市场,耐克、Under Armour甚至Lululemon都已经在这里混战,就连很多娱.乐明星都开始在这样的风潮引导下开发印有自己标签的产品线,不过Outdoor Voices还是能够释放出足够大的吸引力。

  自从它在伦敦的精品店出现之后,著名的时装零售商J. Crew就在2014年春天将其放到了“我们喜爱的品牌”专区,从那以后,Outdoor Voices就开始出现一批狂热的追随者。

  当然,Outdoor Voices起初主要是靠社交媒体聚集粉丝,用在线营销的方式建立品牌认知。截止到现在,Outdoor Voices的Instagram账号已经拥有七万多粉丝,他们还会不定期举办一些线下体育活动,诸如瑜伽、篮球赛以及短途旅行等。这也印证了它的品牌核心理念,那就是“做点什么总比什么都不做来得强”。

  去年五月份,该公司在社交媒体上发起了一场名为”干点什么”的线上活动,人们纷纷上传了自己穿着Outdoor Voices服装的照片,从女星艾莉森·威廉姆斯到《GQ》主编约翰·扬努齐(John Jannuzzi)。而泰勒·哈尼也表示,品牌会进一步把重心放在数字化运营上。

  谈到电子商务在商品营销中的地位,泰勒·哈尼还是持有相对谨慎的态度,她认为,还需要几年的时间来观察电子商务的走势,不过想要建立一个覆盖面广并且紧随潮流的品牌,这是不可缺少的一环。像耐克和Lululemon也都有自己的线上销售渠道,但是它们的焦点仍然着眼于零售业务。线上是我们与年轻一代消费者产生共鸣的地方,同时也是他们重要的消费场景。

  根据《福布斯》的报道,在没有耗费太多资金进行市场推广的情况下,Outdoor Voices在去年就实现了30%的月增长率,同时还被男性杂志《GQ》评选为纽约最炫酷的健身服装品牌。

  想要品牌扩张,线上线下结合还是非常必要的。2014年10月,Outdoor Voices在德克萨斯州的奥斯汀开设了第一家实体店。今年夏天,在纽约曼哈顿的第二间店铺也开始营业。到2017年底,还会有两家新门店与消费者见面。不过发展到现在,Outdoor Voices销售额中的80%都是来自于电子商务。

  品牌创立早年间,Outdoor Voices曾遭到超过50位投资者的拒绝。到现在,Outdoor Voices已经完成了2250万美元的融资总额。去年,Outdoor Voices获得了总共950万美元的融资,今年,又有一笔1300万的融资进账。这些资金将被更多用于门店开设和产品供应链的建设当中。在这背后,一个叫Jean Touitou的法国人起到了至关重要的作用。他本身并不是一个专业投资者,而是法国时装品牌A.P.C.的创始人。

  作为投资者的Jean Touitou这样认为,与大品牌合作,做决定总是要耗费更长的时间,而且那会是一个非常艰苦的过程,因为有太多的层级需要做决定。与之相反,速度对于泰勒·哈尼是至关重要的。“我们要快速地做出反应,而这正是很多时尚品牌缺失的东西。”泰勒·哈尼表示。

  除了投资层面,A.P.C.还与Outdoor Voices开展了更多业务上的合作。今年年初,双方就推出了一系列联名服饰。在该系列中我们可以发现设计师将 A.P.C. 一贯的极简主义设计风格以及精准的剪裁与 Outdoor Voices 所擅长的运动元素进行了融合,并选用了灰色、棕色以及黑色来进行呈现,共为我们带来了慢跑裤、拉连帽衫、风衣、人造皮草夹克、外套以及鞋子等一系列单品。

  今年七月份,Outdoor Voices还与A.P.C.在旧金山联合开设了一间门店,而该门店推出的产品被称作A.P.C.O.V.。该系列产品首次与大众见面就是在上个月举行的纽约时装周上。虽然公司只成立了三年时间,但是泰勒·哈尼深谙运动休闲产品的营销之道,那些阿迪达斯、彪马等品牌走过的路,Outdoor Voices也在积极贯彻。

  据研究公司SportsOneSource提供的数据,2016年第一季度,运动风紧身裤的平均售价已经下降了9%,而且同期该类产品的销量也下降了6%。足以见得,运动休闲市场的竞争已经变得激烈起来,Outdoor Voices需要面对的市场冲击力也会加大。不过泰勒·哈尼依然信心满满,她认为自己的品牌定位有别于传统的运动品牌,这能让其在竞争中保持独立性。

  商业网站Fast Company评选的本年度最具创造力公司中,Outdoor Voices排在时尚品类中的第八位。而泰勒·哈尼也进入了Inc.网站评选的本年度你应该了解的20大年轻企业家榜单。或许耐克、Under Armour们真的要对这家年轻公司提起足够注意了。

声明:本文章为会员George于2016-10-19分享,此类稿件不代表本网观点。
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