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运动市场被巨头占领?这几位创业者闯出了新路

来源: 中国鞋网
  2016-10-19
导读】目前,运动服饰市场依然竞争激烈,不过,人们对运动鞋、瑜伽裤和训练装备的消费需求也居高不下。在过去的七年间,运动服饰品类销售额飙升42%,上升到2700亿美元。根据摩根斯坦利的研究数据,这个数字将继续保持增长态势,到2020年有望增加830亿美元。

  目前,运动服饰市场依然竞争激烈,不过,人们对运动鞋、瑜伽裤和训练装备的消费需求也居高不下。在过去的七年间,运动服饰品类销售额飙升42%,上升到2700亿美元。根据摩根斯坦利的研究数据,这个数字将继续保持增长态势,到2020年有望增加830亿美元。

  38岁的马特·泰勒最喜欢跑步。当他为参赛训练时,总希望获得一个奖牌,或者至少突破自己以前的成绩。然而,在过去的几年间,他却在努力寻找一个符合竞技气质的运动品牌

  在运动休闲占上风的时代,耐克阿迪达斯等公司越来越偏重日常健身服装,让普通人穿着可以去健身房、上体育课等。可是,这却不适合职业运动员的需求。

  “我们现在的文化倡导人人都是赢家,”泰勒说,“可当你参加赛跑时,情况就不一样了。因为,真正的赢家只有一个。”

  泰勒深知运动品牌吸引消费者的秘诀:他在彪马做了几年的跑步服装营销负责人。但三年前,他决定推出一个叫Tracksmith的服装品牌,使用定制的高科技衣料,专门为跑步运动员设计服装。它还推出了《Meter Magazine》季刊,深入研究跑步名人的生活。

  Tracksmith创始人马特·泰勒

  与泰勒有着相同想法的人还很多。三年前,一位前锐步公司高管创建了Islide,专注运动员赛后的定制拖鞋生产。2014年,另外两位高管离开锐步后,推出了运动鞋品牌NoBull,专门针对CrossFit训练人群。与Tracksmith一样,这些品牌都关注了主流品牌忽视的一些领域。

  一家创业公司想跟行业巨头抗衡可没那么容易。但作为运动服饰公司的老兵,这些创业者都意识到,体育市场永远都是残酷的。阿迪达斯和彪马这两个品牌的出现,起源就是1949年,一对德国兄弟把家族企业一分为二的决定。然后,锐步、耐克、New Balance、索康尼和Brooks才纷纷涌入市场。

  大品牌在走大众化道路时,创业品牌就可以专注满足特定人群的需求。所以,新一代创业者认为,打造创新品牌,生产定制商品,仍然还有很大的空间。

  Tracksmith:为跑步定制服装

  有一种特殊的运动叫“炮弹飞人”(Run-Cannonball-Run),大概是这样:在炎热的夏天,一组队员沿着小路奔跑,中途跳进河里降温游泳,然后再回去接着跑。为此,Tracksmith研发制作了亲和皮肤,又方便下水的舒适短裤。

  Tracksmith专门针对跑步运动员,推出了许多类似产品。比如说,他们有一款专门针对接力赛的运动衫。一组运动员可以购买一套款式不同的上衣,既体现团队精神,又彰显各自的不同。

  “大品牌没能满足跑步运动员的需求,”泰勒说,“他们想尽可能占领市场,就忽略了小众社区的需求。”Tracksmith的创建就是想填补这块空缺。许多投资人坚信,它将在行业内产生巨大影响。目前,泰勒已经获得570万美元的投资,其中包括英国Pentland集团。此前,该集团已投资包括Speedo、Lacoste、Hunter Boot、康纳贝利在内的许多运动时尚品牌。

  Tracksmith最成功的营销活动之一是一次奖励活动,活动规定,只要是参与者能证明曾穿着Tracksmith的衣服,打破了自己以前的记录,就可以获得价值250美元的礼品卡。“这是为了祝贺专注于体育运动的人们,同时也让人们了解我们的品牌。”泰勒说。

  iSlide:一双热卖的运动拖鞋

  贾斯汀·基特里奇在锐步工作13年,负责篮球、运动鞋及其他运动服饰的开发与销售。当与知名球队合作时,他意识到,运动员场外鞋类市场仍是一片空白。

  三年前,他创建了Islide,专门为运动员定制场外运动拖鞋。“做场外拖鞋只有耐克、阿迪、安德玛这样的大公司,但他们却做不到个性服务。”基特里奇说。

  Islide创始人贾斯汀·基特里奇

  大品牌也制作弹力拖鞋,但往往带有明显的公司标志。基特里奇希望产生一些差异,让运动员的拖鞋根据个人需求,获得不同设计风格、标志和姓名的拖鞋。对基特里奇而言,产品设计和外包加工很简单,难就难在形成一套简便易操作的内部定制流程。为了快速地规模化打印个人设计,他组装了自己的丝网打印机。现在,他能以50美元每双的价格提供拖鞋打印服务。

  贾斯汀·比伯在Instagram发布脚穿iSlide的状态

  DJ 哈立德向嘉宾赠送iSlide拖鞋

  目前,Islide引发了强烈的市场反响。2015年,iSlide售出1.5万双定制拖鞋。今年,基特里奇预计这项业务的销量将超过100万美元。麦当娜、贾斯汀·比伯、DJ 哈立德和勒布朗·詹姆斯也是Islide的顾客,自然会对拉动销量产生巨大影响。

  他还为运动鞋精品店提供品牌定制鞋。他认为,这个市场还会继续增长下去。“在过去的五年间,拖鞋市场至少翻了一番。所以,仅在美国,仅仅运动拖鞋就是6亿美元的大生意,这还不包括人字拖。”

  NoBull:关键问题不在鞋

  迈克尔·谢弗和马库斯·威尔逊是在锐步认识的。当时,他们一个是全球创意总监,一个品牌战略部负责人。但是,他们在大公司工作,也感到很难满足消费者的需求。离开锐步以后,他们重新明确了消费者对运动服装的真正需求。他们意识到,对于一双鞋可以提升身体表现,一件衣服改变生活方式的品牌承诺,许多消费者已经不买账了。

  NoBull创始人迈克尔·谢弗和马库斯·威尔逊

  所以,两年前,他们适时推出了一个叫NoBull的新品牌。“我们的理念是,一双鞋不能让你变得更健康,跳得更高,跑得更快,”威尔逊解释道,“想要获得健康,只有每天坚持锻炼。”

  不过,让NoBull脱颖而出的不仅仅是出色的营销手段。两人还留意到CrossFit健身体系的用户需求:围绕CrossFit健身体系,人们在举重、间歇训练和跳健美操时,都离不开优质时尚的运动鞋。比如说,耐克和锐步都已经开始针对CrossFit用户生产运动鞋。但是,对NoBull的两位创始人来说,市场上的产品往往颜色款式单一,无法满足用户的迫切需求。“在CrossFit社区,风格是非常重要的,”威尔逊说。

  NoBull推出了中性风格运动鞋生产线。它的鞋子是由一种非常结实的超级纤维制成的,不仅能承受CrossFit过程中的高强度训练,还具有接缝较少、轻便透气、不易断裂的特点。此外,NoBull还推出了多种款式,每两三周推出一款新设计。

  许多CrossFit健身用户开始选择NoBull作为自己的代言品牌。2016年,NoBull的销量预计将超过10万双。由于CrossFit社区之间的紧密联系,NoBull的品牌知名度也在各大健身房打出来。偶尔还会有人在Instagram上发照片说,NoBull运动鞋让他们更加接近自己的目标。“我们通常都会回复一个社媒标签#关键问题不在鞋(#ItsNotTheShoes)。”谢弗说。

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