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当我们在谈论服装人台时,我们在谈论什麽?

来源: 上海服装月刊
  2016-11-28
导读】Jason:我认为互联网对品牌来说是把两刃剑。譬如说对於那些希望进军中国市场的西方及国际品牌, 现在他们选择以天猫等商网作为销售点, 而不一定需要投放大量资源在中国开设实体店。同样, 国内品牌现在亦有了渠道将业务推广至他们未能开设和营运实体店的地区。

  记者:Alvanon很早就开始从事人台业务,那时所服务的服装企业和今天有不同吗?如果有,主要有哪些?这种变化是怎样形成的?

  Jason: Alvanon最初开始为各服装企业服务时,主要着眼於为企业的供应链订制统一的称身标准。我们基本上只会按照和沿用企业固有的试衣模特儿来制作能精准反映其身体尺寸和身型的试衣人台,供企业旗下之海外采购办和供应商使用。现在以我们多年累积下来的行业经验和知识来回顾,只按企业固有的标准来订制试衣人台并不是改善供应链效率的灵丹妙药,然而在当时来说,着眼於统一海内外供应商称身标准,藉着减少打样办的次数和时间来提升企业营利和营运效率,已为一直被相关问题烦扰的众多品牌和厂商打开了一道通往另一经营层次和境地的大门。到2016年, 我们的服务已进展至能透过我们庞大的人体扫瞄数据库来协助品牌厘定他们目标消费客户群及其体型。以往因为品牌无从得悉其目标消费者群的体型, 以致差不多90%品牌所采用的试衣模特都大同小异。但现在我们的品牌客户已深明只有藉着有针对性的和独特的试衣标准尺寸和体型,才能有效地迎合目标消费群的需求以及维持这些消费者对品牌的支持和忠诚。

 

  记者:Alvanon的第一套中国人台是在怎样的情况下启动打造的?意义何在?过程中最大的困难是什麽?如何克服?

  Jason: 我记得我们在中国市场的第一个项目是协助某知名运动品牌去开发适合他们市场的男装女装试衣标准。众所周知,西方人跟亚洲人在体型有着显着的差异,整个项目对我们最大的挑战是要让客户美国总部接纳我们按照体型数据库的资料所开发出来的建议体型。我们当时花了大量时间向客户说明和阐释他们不能期望一套体型标准就能覆盖他们那遍及各地而且品类纷陈的市场。最後经过了大概一年时间和努力才终於得到了客户首肯。事实证明我们和客户在这项目上所投放的时间和努力是绝对是有价值的: 这项目不单提升了客户在相关地区的销售,该项目後来亦获得了年度项目大奖。

  记者:很多国际服装品牌都声称十分重视中国市场,Alvanon和这些品牌的合作不仅早而且深入,能否透露一下,哪些品牌是真正在重视中国市场的,他们曾经为此做过的调整和有针对性的企划?

  Jason: 虽然我也很希望能透过分享我们部分客户对中国市场的洞见和部署来说明一下这个市场跟国际市场的一些异同和值得注意的地方,但碍於与客户所签订的保密协议,我们必须尊重和保护客户在营运和市场策略上的私隐。虽然不能公开这些品牌的名称,但我可以说这些愿意投放资源和重视中国市场的品牌中,品类涵盖了运动装丶一般时装以至於奢侈品。记得很多年前, 中国的消费者一般只着眼於品牌的名气或其设计特色,却甚少明白或关注衣饰是否称身。这些年透过市场和互联网的传播和教育,现在中国的消费者已更注重衣服的称身,舒适以及是否能展现个人品味。而现在我们大部分有意进军以至扩展其中国市场的国外品牌客户都会委托我们开发适合他们策略的亚洲体型标准以及放码准则。这不仅是品牌面对中国市场需要面对的问题,这里我可以举一个某国际知名体育品牌的例子,品牌N和我们进行一项服装尺码咨询项目时发现一个有趣的现象,在他们以前的服装尺码表里,最大号是XL。但是经过我们的调研分析,发现目前有很多消费者在他们店里买不到合适的衣服,而这些消费者通常穿XXL XXXL ,我们以此建议他们调整现有尺码表。但是他们的对此并不认同,“我们是体育品牌,我们忠实的客户都是一些热衷于体育运动的人群,你们所说的情况只是少数。”这是品牌的原话。当然,最终的结果是他们坚持了自己的看法。过了不到一年,他们又联系我们,希望我们能过去和他们讨论一些关于尺码调整的问题。我们很奇怪,怎么有这么大的转变。他们也很坦诚的告诉我们,美国最大的体育用品零售商给他们下了最后“通牒”,假如你们不调整你们的尺码,我们将会把你们的所有商品从最前面的位置换到最后面的位置去。因为越来越多的顾客投诉,说在N品牌这里买不到合适的衣服,因为他们没有XXL XXXL的衣服。而经过进一步的调查发现,这些穿大码衣服的消费者,有的是年轻的时候喜欢N品牌,现在依然热爱,但是体型早已不再当年,有的则不经常运动,但是却喜欢运动风格的服装。最终我们双方共同完成了这个项目。把以前的尺码从 XL加多到XXXL,而服装的涵盖率增加了17%。


  记者:请Alvanon介绍一些深耕中国市场比较成功品牌企业,并分析他们的成功主要原因。

  Jason: 就像刚才所说,碍於跟客户间的保密协议,请恕我不能详细地透露太多关於客户在中国市场所作的部署和策略。但概略而论,进入中国市场而取得一定成绩的国际品牌中,大多在其本土市场累积了一定的营运经验以及建立了一套行之有效的供应链系统。而且他们大多已与我们合作了一段日子,较深入地了解和认同Alvanon致力协助品牌透过改善供应链丶产品一致性以及按着目标顾客群的特质而订制相对应的产品标准从而提升品牌销售和竞争力的理念。亦因为在他们进军和扩展中国市场时,跟我们在合作上已有一定默契和共识,所以即使面对中国市场这个对他们而言相对陌生的营商环境, 项目进展还是比较顺利而且事半功倍。现在,我们已不需花太多精力和时间於说明和阐述我们的理念和项目方向,并集中资源和心力於为他们开发出对他们品牌和中国市场而言的best practice。

  记者:也请Alvanon介绍一些不成功的例子,并剖析原因,方便读者自查。

        Jason: 基於品牌在资源丶策略和投放力度上的差异, 我们跟不同品牌在中国市场的项目在成效上亦确实略有分别, 但平心而论我也实在想不到有哪些项目足以归类为“不成功”。勉强要说的话, 有小部分客户起初预期我们只会建议他们在国际市场上行之有效的套路复制过来, 或只需在现行的系统和营运方法上小修小改就能达到我们当初在国际市场为他们所带来的效益。我们需要花较大气力和较多时间在让他们明白全球服装制造和销售业虽然确有着普遍性和共同面对的问题, 但中国市场亦实在有其独特之处。当然, 这亦正是Alvanon希望能够为国内外所有希望在中国市场取得成功的品牌服务的地方。

  记者:相较於国外市场,中国市场实体经济受到互联网的冲击十分严重, Alvanon对此怎麽看,又有什麽解决方案可以帮助到企业适应市场的发展未来?

  Jason:我认为互联网对品牌来说是把两刃剑。譬如说对於那些希望进军中国市场的西方及国际品牌, 现在他们选择以天猫等商网作为销售点, 而不一定需要投放大量资源在中国开设实体店。同样, 国内品牌现在亦有了渠道将业务推广至他们未能开设和营运实体店的地区。但透过互联网拓展业务亦有不能忽视的潜在风险。就以产品的称身度和尺码为例, 这些范畴是否能做到贯彻如一, 对互联网业者的重要性比起主要靠实体店进行销售的品牌来说其重要性和挑战可谓有过之而无不及。因为只需一件不称身的产品或一次不称心的网购经验, 就足以让消费者却步甚至彻底失去对该品牌的信心。

声明:本文章为会员Simon于2016-11-28分享,此类稿件不代表本网观点。
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