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集合店应运而生 差异化和消费体验才是“王道”

来源: 世界服装鞋帽网
  2016-11-28
导读】据统计2014-2015年中国有将近10000家鞋服品牌门店关闭,其中都是我们熟悉的品牌,波司登、利郎、百丽、达芙妮、安踏、九牧王、七匹狼等,在海外市场鞋服单品牌商也存在同样的局面。

  刚刚过去的双十一,天猫全网总销售额1229.4亿,较2015年增加了32.3%。这股消费的“洪荒之力”谁主要是谁在贡献?

  据统计2014-2015年中国有将近10000家鞋服品牌门店关闭,其中都是我们熟悉的品牌,波司登、利郎、百丽、达芙妮、安踏、九牧王、七匹狼等,在海外市场鞋服单品牌商也存在同样的局面。 另一方面,国际和国内渠道品牌集合店在这段时间加速扩张或集合店模式转型,并取得了持续的逆势销售增长。如ZARA在2015年销售收入年复合增长15.4%,利润增长15%。韩国衣恋集团旗下的FOLDER多品牌鞋品集合店,开业当天销售额超过90万。通过差异化和客户体验的集合店模式保持品牌商的可持续健康发展起到了积极作用。

  未来我们的主力消费人群将会更加“自我且多元”且“更识货”,他们需要商家能够满足他们在风格、品类以及理念上的“一站式”需求,而以联营分销模式发展渠道商和品牌商清晰也认识到差异化和消费体验才是未来可持续健康发展的正途。

  集合店正是在这样的背景下出现了存在的理由和长期发展的动机。

  尽管集合店的发展是一种应运而生的必然趋势,但对国内市场而言,集合店发展成熟仍有很长的路要走,可以肯定的是未来对于拥有丰富品牌资源或商品开发能力的企业将主导这个场,而精准的定位和优秀的商品组合能力是决定集合店未来是异军突起还是悲情离场的关键所在。

  根据《2015淘宝大数据分析报告》对2015年淘宝全网消费者分析数据,80%的消费者是35岁以下的年轻人,28岁以下的消费者超过50%以上,其中24岁以下消费者占比达到35%。支付宝数据显示中国25-30岁消费者偏爱的购物品类以鞋服和美妆品类为主。中国80后人数达到了4.15亿,占比中国总人口的31%,其中59%生活在城市,2015年他们对总体消费市场的贡献达到30%以上,并将持续增高。80后消费者多为独生子女,父辈们构建的丰富物质条件让他们有与生俱来的“安全感”和“底气”。

  而成长于中国加入WTO和互联网快速普及的大背景下,让他们有了更多、更快的信息接触平台。在这样的背景下,未来的主力消费人群形成了属于他们自己的消费价值观,(1)关注个性与潮流,对时尚潮流有自己的判断,不盲目从众;(2)关注产品品质,愿意为符合自己要求的品质时尚产品买单和付出溢价;(3)崇尚高效、价值认同的购物决策,愿意为情感认同及价值观一致埋单,同时部分会跟风具有相似价值认同的圈子做出快速消费决策。面对这样“自我且多元”且“更识货”的主力消费人群,除了满足他们对于商品本身的需求,更需要满足他们在风格、品类以及理念上满足他们“一站式”的购物体验需求。

  面对经济下行压力带来的国内和国际消费需求减少,各品牌产品同质化、传统经营模式局限、原材料及人工成本上升等因素影响,大批鞋服品牌商在2011-2014年爆发大规模库存潮,不少鞋服品牌在这个阶段从此消失,也有品牌以退为进进行关店和渠道调整。

  什么是集合店?简而言之就是把多个品类和/或品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营,店铺内的产品和经营完全由店铺方统一管理。

  集合店的分类我们可以从两个维度区分为四种分类。一个维度是从品类维度,按照集合店里主要的品类包含多个商品品类还是单一商品品类;另一个维度是从集合店渠道品牌里包含的商品品牌多样性维度,一类属于集合店渠道品牌里包含多个产品品牌,消费者购买时产品品牌会是他们的购买决策要素,另一类是消费者在集合店渠道品牌里更多购买商品,而产品品牌不会是他们的购买决策要素。

  多品类品牌集合店通过汇集多个品牌产品及满足消费者某类购物诉求的此类集合店,通过品牌商品选取和组合、视觉陈列及场景设计选择方面打造统一的价值内核,构建和谐整体的但又能凸显各自特色的综合店铺。连卡佛就是这类集合店的典型。

  单品类品牌集合店通过买手的审美偏好、经验及价值认可选择品牌及单品进行组合销售,从而满足特定顾客群体在某一类商品上的购买诉求。

  尽管集合店的发展是一种应运而生的必然趋势,但对于国内市场而言,集合店发展成熟仍有很长的路要走。就现阶段而言,集合店在中国市场刚刚起步,还没有大范围成功的典型案例,目前发展状态和可预估的未来市场呈现以下三个趋势:

  品牌资源丰富或商品开发能力强的企业将是主要玩家:消费者到集合店购买商品的主要原因是因为集合店能够提供一站式满足需求的商品/品牌和购物体验。这就需要集合店有足够丰富的品牌资源或具有丰富的商品开发能力,而谁能异军突起则取决于定位和经营层面。例如:迪卡侬在商品开发方面的突出能力以及类似衣恋集团这类拥有丰富品牌资源的企业,是存在成功的内力基础。

  大众中高端鞋品品牌集合店和全品类商品集合店各领风骚:就单品类集合店而言,多集中于“鞋品”、定位“中高端”、“运动鞋品领域居多”三大特征。主要原因是现有鞋类品牌供应度、毛利组成以及消费者认知成熟度。例如较为典型的FOLDER、Footmark、Shoemaker等,而日本市场非常成功的ABC Mart,也是抓住了日本消费者在运动鞋领域的潮流细分需求,结合大众定位,获得成功的案例。而全品类商品集合店呈现“专业化”、“全品类”和“大众化”的三大特征。例如迪卡侬、热风等。

  精准定位和商品组合能力决定未来是异军突起还是悲情离场:传统品牌商在向集合店过度过程中,需要考虑的首要关键问题是定位。具体而言,首先需要明确定位服务哪一类消费者,满足消费者的何种诉求,和其他业态的差异性优势在哪里。其次是商品组合能力,产品的多样性、针对性的风格喜好、及有限空间内最优化的购物体验,这将成为区分成功和非成功集合店的分水岭。

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