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运动品牌李宁破局:从制造到“智造+质造”

来源: 中国鞋网
  2016-11-28
导读】“体操王子”李宁在18年的运动生涯中,曾为中国夺得106枚奖牌、14个世界冠军,其辉煌记录至今无人能破;退役后的李宁,则跻身到另一个争夺冠军的赛场,他在中国制造业转型升级中,圆另一场冠军梦,同样精彩。

  “体操王子”李宁在18年的运动生涯中,曾为中国夺得106枚奖牌、14个世界冠军,其辉煌记录至今无人能破;退役后的李宁,则跻身到另一个争夺冠军的赛场,他在中国制造业转型升级中,圆另一场冠军梦,同样精彩。

  对于中国制造的情有独钟,让李宁选择从体操冠军转身成为中国制造企业的领军者。1990年,李宁创立了李宁体育用品有限公司(简称“李宁公司”),经过20多年的发展,公司目前已成为国内体育用品行业的领跑者。

  从运动员到企业家的华丽转身,李宁是这样诠释的:“因为是有过运动员生涯,运动员进行的训练,不仅仅是获得了冠军荣誉,更重要是获得了运动员基因,激发了想象力、并激励追求梦想的动力。运动员就是不断的去追求、不断通过激发想象力去树立一个目标。这也正是经营企业需要的。这种基因对于做中国制造是很有帮助的”。

  李宁公司长期致力于体育事业的发展,历经风雨仍然执着前行。

  从制造到“智造+质造”

  面对移动互联时代到来,李宁作为公司始创人、董事长兼执行总裁,很快嗅到了互联网带给中国制造业的机会。

  他认为,在互联网大潮中,人们的思维方式、消费习惯正在发生巨大的变化,既给公司带来了产品创新、技术创新、商业模式创新的压力。同时也开启了一个崭新的、有着无限想象空间和拓展空间的商业发展机会,可以通过互联网解决方案,寻求发展空间,尤其为整个行业产品同质化、库存积压等难题破局。

  李宁带领团队义无反顾的投身到互联网大潮中,率先实施从制造到“智造和质造”的转型。李宁对公司蓝图有自己的规划,他曾笑谈,“明明可以靠颜值,却偏偏要靠科技的产品”。

  在李宁看来,智能运动将是未来受到推崇的创新点。因为运动是一种文化,人们有对自己运动过程加深了解的需要,以及跟参与运动的群体之间互动,像社交一样。所以智能将会在运动中发挥作用。

  李宁公司有实现“智造和质造”的基础。公司自成立之初就重视原创设计,1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月,香港设计研发中心成立,集中负责设计李宁品牌服装产品。并且,一直与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。公司始终行走在创新的前沿。

  作为切入“智造”的创新产品,2015年,李宁与华米科技合作推出了李宁智能跑鞋。先后推出“烈骏”和“赤兔”,成功打造了“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”等四维一体的立体智能平台,让更多消费者享受到智能跑步的乐趣。

  在李宁智能跑鞋问世一周年之际,李宁品牌基于跑者需求多元化的诉求,在跑鞋功能细分的基础上整合李宁全线跑步产品,全“芯”推出李宁智跑家族2016系列产品,为跑者提供更加多样化的选择,亦是李宁践行用数字化创造体验价值迈出的坚实一步。

  在李宁看来,作为一家专业的体育用品公司,必须得对运动、材料、工艺和医学结构了解之后组合成一个商品。考虑的不仅仅是每一个人,而是一个组合,运动者的需要、运动的特性、材料的功能、鞋子的结构、工艺生产、制作工艺,包括设计人员对美学的理解等等,合在一起才能完成这双鞋的设计和制作,从而完成从制造到“智造和质造”的跨越。

  李宁还洞察到,未来消费需求,强调质造并着重于体验。很多人参加运动是追求一种体验。所以作为一个商品提供者,不仅要“质造”产品,还要提供产品的体验以及交易和服务的体验。要把运动的体验、商品使用的体验、购买体验、服务体验更紧密的融合起来。

  李宁公司从今年开始要重点推进的事情之一,就是强调体验。公司围绕产品、渠道、运营和运动本身等多维度去创造李宁式体验价值,包括产品体验、消费体验、赛事体验以及由此衍生出更多相关联的体验价值。

  去年8月,李宁公司将北京王府井(16.280, 0.00, 0.00%)旗舰店改装成首家运动体验店,今年2月,位于上海的李宁华东区首家品牌体验店亦开门迎客。品牌体验店不仅升级原有门店模式,更展示了李宁品牌的最新零售店形象。这是李宁公司创立的一个新的体验平台,提供专业的跑姿测试、体成份分析,并根据消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息,帮助消费者选择适合的鞋款。位于店内的李宁壹季iRun跑步俱乐部,是集综合体能训练、跑步课程培训、运动康复治疗、科学人体测试、特色约跑等服务为一体的跑步互动平台,为运动爱好者提供沟通交流空间。在这里,iRun向跑友提供专业的跑步知识培训与技术指导,从跑资测试到综合体能训练,从个性训练方案到运动营养指南。

  为了让消费者享受更完美的购物体验,今年上半年李宁马不停蹄,将各种“超能店铺”开到大江南北。比如,李宁在北京颐堤港开辟全国首家WadeStore,以及在上海来福士广场开辟华东区首家亦是全国第二家 WadeStore。在WadeStore里韦蜜们不仅可以看到偶像亲笔签名的李宁韦德之道战靴,更能找到历代经典的韦德之道系列鞋款。除此以外,2016年6月李宁首家跑步店正式开业,店铺将专业跑步装备、跑步运动专业测试、运动社交融在了一起,不仅可按需挑选专业跑步装备,消费者还可在店内进行运动测试、交流跑步经验等。

  “体验”成为李宁品牌体验店的王牌服务。李宁品牌体验店已不再是当初仅仅展示商品的零售店,而是集产品体验、零售体验和消费者体验为一体的销售终端,全面提升消费者购物体验,以灵活多变的方式与消费者进行沟通,寻找生意空间。

  除了线下渠道外,作为应对互联网大潮的另一种突围方式,李宁电商也让李宁抓住了新一代消费者。今年双十一,李宁更是取得不错的成绩,李宁天猫旗舰店创造单店单日销售1.78亿元新纪录,完成了他们的“小目标”。李宁今年双十一的主题是“真运动,不假嗨”,颠覆了消费者心中“实力老牌”的形象。他们以年轻人的方式诠释运动精神。创意的3D体育公园、极具个性态度的倒计时海报,撩动着年轻一代的热血神经。

  在今年的双十一期间,白天李宁将虚拟体育园的概念第一次搬入李宁天猫旗舰店,晚上风格转换为“夜店”模式,还邀请篮球明星韦德、孙悦、贺天举和奥运明星丁宁、马龙、吴敏霞、杜丽等,以及李宁先生成为明星店长,每晚不同的主题之夜为消费者推出必买尖货和专项优惠,让消费者真实感受嗨翻的氛围,再一次提升了李宁品牌的影响力。

  李宁电商表现突出,2016年上半年销售同比增长超过一倍,并且2016年“双十一”保持国内运动行业旗舰店销售第一的好成绩。

  作为昔日的体操王子,李宁积极跟上互联网脚步,开微博,刷微博、送鸡汤,潮大叔丝毫不输年轻人,努力提高曝光度,提高品牌知名度,在短短不到两年时间,俘获了数百万的粉丝的关注。也转身成为“最潮大叔”。

  追梦者

  对于集“体操王子”与“知名企业家”于一身的李宁,不断给人们留下深刻记忆,更让人们感受到李宁作为追梦者的足迹。

  李宁很看好中国体育产业的未来发展前景。他告诉记者,体育产业的“小”目标是5万亿。国务院46号文件所确定的“2025年产业总规模超过5万亿元”的目标,让整个行业都成为受益者。打造李宁价值之路,仍是李宁公司未来的发展方向。在他看来,这里是一片蓝海,只要找准方向,就可以冲破产品同质化等难题,闯出一片天地。

  近年,在全球经济形势的大环境下,公司以实施“产品”、“渠道”和“零售运营能力”为三大支柱策略。在运动休闲产品方面,将当前流行元素融入产品中,不断推陈出新;在运动专业产品方面,延续李宁品牌专有的运动功能基因,持续优化更新。例如第一季度推出的“李宁云三代跑鞋”添加智能科技,“超轻十三代跑鞋”沿用一贯的轻量特色,融入时下流行的一体织技术,获得了市场的积极反馈。

  在渠道方面维持净增销售点300-500个的销售目标不变。李宁公司团队从多方面提升运营能力,超越以性价比取胜的局限,更多的以性能及功用吸引爱好运动消费者,以体育运动为DNA,将技术、文化等元素融入产品中。

  同时,李宁不断在数字化运营方向进行探索和实践。基于数字化的平台,创造李宁体验更大的价值。在2016年中期业绩上披露的信息指出,李宁公司在今年完成自营体系库存一体化的基础上,将商品规划、产品设计制作和渠道销售、线上线下、数据分析、个体购买和团购包括私人订制,都通过数字化去体现。通过数字化全面融入整个经营过程,从而去把握体验价值的品质以及积累和扩大李宁体验价值的收益。

  不仅如此,公司还通过打破过去的惯性思维,快速提升商品规划流程、零售运营技能、产品设计、生产管控能力、供应链效率等等方面行业必备的技能水平,以及对商业模式进行重新整合,来实现企业目标。

  2016年中期业绩显示,李宁公司毛利率上升、持续盈利,零售运营能力继续增强:上半年收入35.96亿元,较2015年同期上升13%。本公司权益持有人应占溢利达人民币1.13亿元,净利润率为3.2%(2015年同期为:-0.9%),同比上升4.1个百分点。整体毛利率为46.7%(2015年同期:45.2%)。

  作为一家体育用品公司,李宁公司正在以体育激发人们突破的渴望和力量,并致力于专业体育用品的从创造到“智造+质造”的发展之旅。李宁希望,让运动改变生活,并追求更高境界的突破。公司也会将“赢得梦想”、“消费者导向”以及“突破”等核心理念,熔铸到公司打造成为全球领先的体育用品公司的行动中。

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