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UA已经暗藏风险:维持个性才可以拓展品牌

来源: 世界服装鞋帽网
  2016-11-29
导读】过去两年,Under Armour的季度增长都保持在惊人的30%均值,但现在,尽管Under Armour的鞋类业务仍然保持42%的季度增长,第三季度的总营收已经放缓至同比22%的10.47亿美元。

  过去两年,Under Armour的季度增长都保持在惊人的30%均值,但现在,尽管Under Armour的鞋类业务仍然保持42%的季度增长,第三季度的总营收已经放缓至同比22%的10.47亿美元。摩根士丹利的分析师Jay Sole认为,Under Armour的女装业务不够时尚,在运动时尚风潮竞争愈演愈烈的情况下开始疲软,而这可能是比库里3销量更值得注意的风险。

  除了对代言人库里的过度依赖,这个巴尔的摩的肌肉男品牌也正在苦恼的是,如何在维持个性的同时拓展疆域。因美国最大运动零售商Foot Locker老板的一句话,Under Armour的股价从上周五开始下跌了4.6%,市值蒸发了6亿美元。

  上周五,这家以条纹裁判服标志闻名的零售商的CEO Dick Johnson称:“库里2.0和2.5在第三季度都卖得不错,库里3.0是相当新的产品,但比前两款鞋的销售放慢了一些。”投资者们并没有反应过激。Foot Locker几乎是Under Armour在美国最大的零售渠道,他们的看法对于批发业务占69%的Under Armour而言相当重要。

  尽管围绕库里本人的产品目前仅占Under Armour总销售的5%左右,但他无疑是巴尔的摩运动品牌如今最具号召力的代言人,他身上的光环帮助品牌在篮球领域开辟疆土,之前已经有媒体把他和耐克的Jordan、LeBron放在同一个位置。

  根据运动用品零售数据追踪机构SsiData今年3月统计的数据,往前一年库里篮球鞋的销量已经超过了所有其他的NBA球员:

  1.6亿美元

  NBA球员鞋款年销量排名:

  Stephen Curry:1.6亿美元

  Lebron James:1.5亿美元

  Kevin Durant:8200万美元

  Kyrie Irving:5100万美元

  Kobe:1800万美元

  Under Armour对库里重视之高,除了以不到一年的节奏为他推出签名鞋款,还表现在为他一人申请了5个商标,以便之后打造更完善的个人品牌做准备——“Fall Back(后退一步)”、“The Game's New Creative Genius(球场新星)”、“The Patron Saint of Underdogs(矮个子的标杆)”、“The League's Most Unguardable Player(联盟最难防守的球员)”、“Baby-Faced Assassin(娃娃脸杀手)”。

  “一双库里的篮球鞋,成为这家公司初出茅庐的篮球业务的惊人推动力。”在去年如此评论道。由于上赛季库里本人赛场的耀眼表现,Curry2.0销售大涨,推动品牌去年第三、第四季度的鞋类增长分别达到61%、95%的夸张比率。但换句话说,库里本人也是品牌最大的风险因素之一。

  本月初上市的库里3.0篮球鞋是Under Armour趁着NBA新赛季推出的王牌产品,定价140美元(中国区售价1299人民币),比库里一代贵20美元,比二代贵 10 美元,价格和高帮实战款或许增加了人们消费的门槛,导致销量不如预期。

  如果把时间线拉长来看,实际上这并不是Under Armour过去一年唯一一次股价滑坡:今年4月、10月,Under Armour股价分别下跌50%、16%。4月初,Under Armour另一名重要的代言人,高尔夫世界冠军Jordan Spieth在美国大师赛溃败,随后摩根士丹利的分析师将Under Armour的股票建议改为“抛售”。

  10月下旬,Under Armour发布三季度财报,公司警告投资者,Under Armour的增长将在未来两年放缓,CEO Kevin Plank公开表示,对短视的投资者将不予理会,并且还要继续加大投入,这是为了未来的增长。Under Armour 面临的问题固然有新兴品类过于依赖代言人、增长不够稳定的情况,但分析师下调股票评级的真正原因是,Under Armour的核心业务服装批发销售正在收缩。

  最初以针对窄众市场起家的健身运动品牌如今面临增长的瓶颈期,但它们向综合运动品牌转型的布局仍然没有完全发挥作用——今年的纽约时装周上,Under Armour发布了主打休闲时尚路线的UAS系列(UA Sportwears),比Nike的Techpack系列晚了一年,和Adidas Athletics相隔半个月,而篮球场上,品牌过于依赖库里的问题仍然存在,正如开头表现出来的那样。

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