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Gap销售额已连续下跌7个季度 问题出在哪儿

来源: 全球纺织网
  2016-11-30
导读】最近,Gap发布了一份截至10月底的第三财季财报,糟糕的经营状况还在持续。财报显示,Gap旗下所有品牌第三财季销售额为37.98亿美元,同比下降2%。

  最近,Gap发布了一份截至10月底的第三财季财报,糟糕的经营状况还在持续。财报显示,Gap旗下所有品牌第三财季销售额为37.98亿美元,同比下降2%。除了OldNavy销售额增长3%,Banana Republic和Gap销售额同比下降了8%。这已经是Gap的销售额连续第7个季度下跌。

  在与分析师的电话会议上,GapCEO ArtPeck将公司目前的困境归结为行业问题——零售环境和服装市场面临越来越艰巨的挑战,客流量的持续下跌则成了零售商最大的烦恼。但这是一个明显站不住脚的理由——上半年它的几个主要竞争对手(ZARA、H&M和优衣库)都实现了销售额的同比增长。

  ZARA母公司Inditex集团在截至7月31日的上半年销售额同比上涨11.1%,核心品牌ZARA同比增长13%;H&M集团截至8月底的第三季度销售额同比上涨8%;截至8月31日的2016财年,优衣库母公司迅销集团收入同比增长6.2%。

  目前来看,Gap的管理层似乎一直把关店作为挽救公司的主要策略之一。去年6月,Gap宣布当年要在北美关掉表现不佳的175家分店;今年11月,Gap又宣布将关闭65家店铺,超过此前预计的50家。

  从去年6月开始,Gap公开宣布关闭的门店数量已达240家。

  但是仅仅关店并不能改变Gap的颓势,那么Gap的问题到底出在哪里呢?

  区域结构

  与竞争对手相比,Gap的店面和收入都过于依赖北美地区,尤其是美国本土。Gap所有品牌在全球共有3742家店铺,北美地区拥有超过2000家;Gap旗下所有品牌2016年第三季度销售额为37.98亿美元,仅美国本土就占到了29.14亿美元。问题是美国本土市场整体状况不好——优衣库在美国的经营状况也不好。一方面,市场状况不好的美国拖累了Gap的业绩,另一方面,Gap无法像优衣库那样在成长性更好的亚太地区获益。

  产品

  产品不够时尚、缺少设计感是Gap过去几年以来的重要问题之一。去年上任的CEOArtPeck曾承诺要解决这个问题,他取消了由明星设计顾问丽贝卡·贝担任的创意总监一职,聘请了LBrands前高管文迪·戈德曼担任新设立的Gap产品开发设计副总裁。但今年9月,在高盛举办的年度零售业峰会上,ArtPeck承认Gap仍然未能跟上潮流。

  供应链

  不仅是潮流问题,Gap长期以来的另一个重要问题是供应链。由于Gap没有自己的工厂,Gap的产品从设计到进店的周期是10个月,这大概是ZARA和H&M的3倍。作为一个快时尚品牌,如此长的产品周期显然无法与竞争对手抗衡。ArtPeck上任时提出的目标是把这一周期缩短到30周,但在第三季度的财报电话会上他并没有给出最新的时间。

  从另一个角度来看,Gap并不一定要按照和优衣库、ZARA这样的快时尚品牌一样的方式发展——全球化、快速的供应链和紧跟市场潮流,Gap也可以专注北美市场、不用那么紧跟快时尚的潮流,以及拥有更长的产品周期。

  如果要采用这样的生存模式,Gap恐怕要先解决自己是谁的问题。Gap曾经是个辨识度极高的品牌,其鼎盛时期正好赶上摇滚乐和千禧一代的浪潮,Gap的基本款风格T恤和牛仔契合了这一潮流,引起了消费者的共鸣。

  但随着这些时代特征的元素逐渐淡化,Gap自身的品牌辨识度变得越来越低。这使得这个一度成功的品牌陷入了现在的两难境地——既无法在品牌上提供与众不同的东西,又没很快地模仿其他成功的快时尚品牌。

  目前来看,Gap似乎还是没有真正解决这一问题。除了关店,首席财政官SabrinaSimmons表示,Gap还需要重新规划,把更多的投资放在如何在节假日期间吸引顾客进店上。但是,把更多的精力放在关店和营销这样的简单措施上,而不下决心解决真正重要的问题,Gap恐怕很难摆脱目前的困境。商业就是这样。

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