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浅谈维密对于中国市场到底是如何考量的 

来源: 品牌服装网    编辑: Simon    图片来自:网络
  2016-11-30
导读】一方面,维密清楚的知道中国巨大的内衣市场,另一方面,基于维密自身全球化扩张策略的牵制,维密在中国市场似乎很小心,那么维密对于中国市场到底是如何考量的?

  一方面,维密清楚的知道中国巨大的内衣市场,“我们把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇,”维密母公司LBrands首席执行官LesWexner曾接受采访时说道,另一方面,基于维密自身全球化扩张策略的牵制,维密在中国市场似乎很小心,先是在上海开了直营店却只卖美容和配饰,其次在双11低调上线天猫旗舰店只为试水,那么维密对于中国市场到底是如何考量的?

  扩张市场上步步为营的维密

  “中国女性与美国女性身材有所不同,直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售恐怕不太合适,”ValiramGroup(维密授权合作的马来西亚代理公司)港澳执行总裁KhalidRouissi曾在2013年接受访问时谈到,同时也有投资者认为维密内衣的性感艳丽与中国女性的需求不相符合,但这种观点似乎站不住脚,至少电商平台上繁荣的维密代购就足以说明中国女性仍然热爱这个品牌

  去年1月,美国著名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’sSecret,以下简称维密)首次进驻大陆,低调地在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店,这也让许多闻风而来的顾客感到十分失落:一家专业的内衣品牌为何在中国却不卖内衣?而这种情况与先前在香港开设的维密专卖店一模一样。


  维密扩展全球市场的道路向来比较谨慎,在国际贸易繁荣的千禧年,维密高层就明确表示不愿走出美国本土,这一态度直到2010年才因为在加拿大开店而发生转变,之后进入英国市场,再在其他国家采取经销商代理制展开国际版图。然而几乎所有经销商只能拿到美容产品、香氛等衍生产品的代理,其中包括像香港和内陆唯一授权的店铺同样如此,而这也促使国内各类平台上的维密内衣天价代购此消彼长。

  维密并不想放过中国这个市场

  此前原本只能在美国、加拿大和英国授权的官方店铺购买到维密内衣,然而不久前,维密海外官方旗舰店正式在天猫上线,中国顾客终于可以购买到包括内衣在内的多种商品。如此看来,并不是维密刻意避让中国市场,亦不是所谓的款式和尺码问题(起码身材相近的其他欧洲国家的女性也买不到),主要受到维密自身全球化扩张策略的牵制。

  根据维密官方发布的消息看,今年4月,维密已经回购了中国代理商手中的业务,并且计划2017年将在上海落地销售全线产品的旗舰店,同时还会推出中文网站,所以这一次上线天猫旗舰店或许是为了试水电商市场,进而借助这一次的引流带动即将推出的网站经营。另外就维密的杀手锏——维密天使而言,一次让4位中国模特——刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯登上秀场,并且首次安排天使走出家门为品牌宣传造势,加上特别邀请中国时装博主前往秀场,看得出维密这一次瞄准中国市场显示出了应有的诚意。


  维密仍旧不会放过中国内衣市场这个超过美国两倍、预计达到250亿美元的巨大蛋糕,但其面对的最大问题或许还不是品牌热度流失,而是那些强劲有力的竞争对手。国内反腐政策对本土奢侈品市场冲击的同时,意外引发消费者对于高端内衣市场的偏好,当下像意大利LaPerla、德国Triumph黛安芬等海外内衣品牌在华大行其道,同时诸如都市丽人这样的本土内衣品牌也开始扬言进军高端市场。

  中国内衣市场还谈不上品牌忠诚度

  值得一提的是维密在美国一直是以大众品牌的形象定位,尽管每年的维密秀上都会亮相一件动辄上百万美元的镶钻内衣,但是在美国的门店里,一件维密女士内衣的销售价格往往只有30美元到40美元。维密在中国市场被归类为轻奢品牌,随着维密大秀和其品牌影响力,也成功的培育了一大批都市白领阶层的粉丝群。

  在一些发达国家市场占有率最高的往往都是大众品牌,比如在美国维密的市场份额占到19%,在英国Marks&Spencer(玛莎)占据了20.8%的市场,在日本Wacoal(华歌尔)占据了17.8%的市场。

  曾经有一家国际知名咨询机构所做的市场调查数据,中国目前每年女性文胸的销售量大概只有3亿件,按照中国适龄女性人口计算,中国女性平均一年都买不了一件内衣,这和美国女性平均每年在内衣上花费超过70美元相比,还是有差距的。

  在中国市场上,目前还没有形成市场占有率如此之高的内衣品牌,市场上现有品牌占有率最高的是“都市丽人”,从贴身衣物行业来看,占比大约是2.8%,如果具体到文胸产品上,大约是4.9%;“都市丽人”加上排名其后的安莉芳、爱慕、曼妮芬等几个内衣品牌加起来,市场占有率也只有10%左右。

  中国目前还没有形成像美国或者欧洲那样的内衣文化,更谈不上品牌忠诚度。这意味着经营高端内衣市场的维密即使大举进军中国市场,都不会在太大程度上改变国内内衣市场的竞争格局,对于中国的内衣品牌来说,除了北上广之外,中国还有3000多个县市,这个市场才是中国内衣大众品牌的根基。


  中国内衣市场一方面巨大,一方面因为跟美国本土内衣市场的截然不同甚至有些复杂而难以消化,也就不难看出维密对于中国市场的谨慎,不得不小心布局,相对保守的去运营国内内衣市场。

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