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置之死地而后生,看李宁如何扭转乾坤

来源: 世界服装鞋帽网
  2016-11-30
导读】李宁算是一个家喻户晓的运动品牌了,喜欢运动的朋友们都知道,这个品牌在中国是一个传奇。李宁的体育事业和他的名气给品牌带来了知名度与较广的资源,从创立到发展,虽然时有磕磕碰碰,但总体看来也算是一路顺风顺水了。

  李宁算是一个家喻户晓的运动品牌了,喜欢运动的朋友们都知道,这个品牌在中国是一个传奇。李宁的体育事业和他的名气给品牌带来了知名度与较广的资源,从创立到发展,虽然时有磕磕碰碰,但总体看来也算是一路顺风顺水了。

  李宁算是一个家喻户晓的运动品牌了,喜欢运动的朋友们都知道,这个品牌在中国是一个传奇。我们可以来看一张时间表单回顾李宁的发展史。

  1990年

  广东三水起步,与奥委会携手合作(赞助各种赛事)

  1992年

  成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业

  1993年

  率先在全国建立特许专卖营销体系

  1995年

  成为中国体育用品行业领跑者

  1998年

  建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司

  1999年

  与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业

  2004年

  与香港中文大学人体运动科学系合作,建立专业运动员的脚型数据库,提高产品的专业性和舒适度

  2005年

  保持行业领先,销售额创历史新高,­­­冲国际一流品牌,成为NBA官方合作伙伴

  2006年

  成为ATP中国官方市场合作伙伴

  2010年

  营业额攀升到94.78亿元

  李宁遭遇的不仅仅是瓶颈

  李宁的体育事业和他的名气给品牌带来了知名度与较广的资源,从创立到发展,虽然时有磕磕碰碰,但总体看来也算是一路顺风顺水了,当然这品牌的建立发展背后一定是付出了极大的努力与探索的。

  但是在从集团上市之后,李宁就下放权力给了职业经理人,逐渐淡出公司管理。但是渐渐的一些问题开始呈现出来:

  1.外国巨头的冲击,李宁服装渠道库存率高

  2.公司沟通效率低,企业内部官僚主义严重等

  3.干将陈义红几经周折自立门户,第二任CEO张志勇在2012年黯然下野,曾经成功带领达芙妮走出泥潭的第三任CEO金珍君也挽救不了李宁的颓势。

  4.随着90后消费群体的崛起,受到市场的巨大挑战,晋江体育产业的迅速崛起,也使得李宁倍感压力。

  问题压制总有爆发的一天,从2010年开始,李宁公司业绩便如过山车一样直线降落,2012年下半年巨亏20亿元,2014年亏损达到7.43亿元,李宁终于还是迎来闭店潮。

  置之死地而后生,看李宁如何扭转乾坤

  公司陷入困境,李宁回来了,重新执掌了公司。对于公司的问题还是抓住了根本,也想着办法去处理。他尝试:

  1.对行政支出砍半,大幅度削减各类管理费用与营销成本,李宁希望把集团运作效率提高上去,减少不必要的支出,而他本人利用名人效应,开通了微博,各处参加活动,会见一些名人,努力为公司站台宣传。体操王子想最大程度上消费自己的影响力,进而提升品牌的影响力,也为公司省了不少钱。

  2.也追赶起体育与科技的结合潮流,宣布和小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技达成战略协议,探索大数据健康领域,推出智能跑鞋,虽然新鞋的研发遭多人吐槽,但其销售还是很不错的,上市一个月销量就破了10万双。

  3.拉近了和“90后”的距离,早在2012年,李宁就成了CBA的赞助商,签下NBA巨星韦德,但是之后因为一些事件,其给公司带来的都是负面效应,直至2015年韦德在中国行吸引了很多球迷,并且李宁和漫威合作推出了复仇者联盟主题球鞋又吸引一片漫威迷,再加上李宁和小米的用户群体也存在一定程度的重合,笼络那些为发烧而生的年轻人一直是李宁的目标。

  诸多尝试,李宁公司终于扭亏为盈,以78亿元的营收居于本土运动品牌第二,2016年上半年,实现净利润1.13亿元,2016年持续盈利没有悬念。这也让李宁有了更多可能。

  李宁拿下Danskin的中国经营权

  今年10月18日,李宁公司宣布与艾康尼斯公司达成合作,独家经营Danskin品牌在中国大陆及澳门地区的业务。走出阴霾的李宁开始为其多元化策略添加新的国际品牌,拿下美国Danskin—美国女性专业舞蹈运动服装品牌的中国经营权。

  李宁是国内最早开始多品牌策略的体育运动品牌,此前对海外品牌的运作可以追溯到2005年与法国Aigle合作成立艾高(中国),以及2008年收购意大利乐途在中国市场20年的独家制造及代理特许权。

  Danskin品牌1882年创立于纽约,是优质舞蹈服装的代名词。20世纪80年代,整整10年,Danskin都稳居全美国女性紧身衣消费排行榜之首。2007年,Danskin被全球知名管理公司艾康尼斯(Iconix)收购。此次李宁公司对Danskin的经营权可以看出李宁在女子运动市场的机会。运动市场正在朝着细分化方向发展。

  如今,运动品牌都在开拓女子运动市场,推出女子产品线,开设专门女子运动门店。

  李宁公司董事长兼执行总裁李宁称,“女性运动服装服饰市场具有巨大的发展潜力,代理Danskin品牌在李宁公司品牌战略中具有重要的意义”,并预期其为李宁公司业绩成长注入新的动力。

  一切皆有可能

  被证实是需要时间的,一个品牌的发展也必定遭遇过困境,又置之死地而后生之后,才变得更加完整,李宁相信:“人有无限潜能。运动让人更加自信,敢于表现,不断发掘潜能、超越自我。”这也是他的一个品牌观,并始终不渝地付诸实践。他本人很爱一句话:“让我们从头再来。” 正是抱着一种一切从头再来的归零心态,敢于不断尝新创新,不怕失去失败,李宁才能一步步超越自己,超越过去。才让一切变得皆有可能。

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