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停滞不前的维密需要大的转变 不只是卖内衣而已

来源: 世界服装鞋帽网
  2016-11-30
导读】去年1月,美国著名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’sSecret,以下简称维密)首次进驻大陆,低调地在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店,这也让许多闻风而来的顾客感到十分失落。

  去年1月,美国著名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’sSecret,以下简称维密)首次进驻大陆,低调地在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店,这也让许多闻风而来的顾客感到十分失落:一家专业的内衣品牌为何在中国却不卖内衣?而这种情况与先前在香港开设的维密专卖店一模一样。

  “中国女性与美国女性身材有所不同,直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售恐怕不太合适,”ValiramGroup(维密授权合作的马来西亚代理公司)港澳执行总裁KhalidRouissi曾在2013年接受访问时谈到,同时也有投资者认为维密内衣的性感艳丽与中国女性的需求不相符合,但这种观点似乎站不住脚,至少电商平台上繁荣的维密代购就足以说明中国女性仍然热爱这个品牌

  更具有说服力的是,此前原本只能在美国、加拿大和英国授权的官方店铺购买到维密内衣,然而不久前,维密海外官方旗舰店正式在天猫上线,中国顾客终于可以购买到包括内衣在内的多种商品。如此看来,并不是维密刻意避让中国市场,亦不是所谓的款式和尺码问题(起码身材相近的其他欧洲国家的女性也买不到),主要受到维密自身全球化扩张策略的牵制。

  “中国人已经做了维密价值数百万美元的生意……我们把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇,”维密母公司LBrands首席执行官LesWexner曾接受采访时说道,其在今年年初才正式接手维密,并表示停滞不前的维密需要大的转变,其中包括撤销目录邮购业务以及脱离泳装市场。

  维密扩展全球市场的道路向来比较谨慎,在国际贸易繁荣的千禧年,维密高层就明确表示不愿走出美国本土,这一态度直到2010年才因为在加拿大开店而发生转变,之后进入英国市场,再在其他国家采取经销商代理制展开国际版图。然而几乎所有经销商只能拿到美容产品、香氛等衍生产品的代理,其中包括像香港和内陆唯一授权的店铺同样如此,而这也促使国内各类平台上的维密内衣天价代购此消彼长。

  “中国人已经做了维密价值数百万美元的生意……我们把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇,”维密母公司LBrands首席执行官LesWexner曾接受采访时说道,其在今年年初才正式接手维密,并表示停滞不前的维密需要大的转变,其中包括撤销目录邮购业务以及脱离泳装市场。

  这里Wexner所指的数百万美元的生意不仅包括个体海外代购,而且矛头直指2012年维密与上海一家公司的商业诉讼。这场官司根源在于维密2006年出现库存积压而急需消化过剩,于是此时上海一家名为锦天的服饰公司以私人关系拿到了一批价值500万美元的维密商品,起初因为锦天经营不当而将货物转手给上海麦思投资管理公司,而后麦思虽然成功将店铺开到一线城市高端商圈,但却完全违背了美国本土维密的意愿,导致消费者对品牌的感知性下滑。

  这一举措也引发维密总部的注意,而后尽管起诉,但最终只能认定为不正当竞争,并未侵害注册商标专用权。维密这一失足也导致品牌特性在中国市场流失,与此同时,大量未受到官方承认的山寨店铺以及其他内衣品牌的大肆扩张也一再阻挠维密进军中国市场,其一年一度上演的内衣大秀尽管受到追捧,但这一收视率却在去年20周年时下降32%,达到历史最低。

  尽管如此,维密仍旧不会放过中国内衣市场这个超过美国两倍、预计达到250亿美元的巨大蛋糕,但其面对的最大问题或许还不是品牌热度流失,而是那些强劲有力的竞争对手。国内反腐政策对本土奢侈品市场冲击的同时,意外引发消费者对于高端内衣市场的偏好,当下像意大利LaPerla、德国Triumph黛安芬等海外内衣品牌在华大行其道,同时诸如都市丽人这样的本土内衣品牌也开始扬言进军高端市场。

  另一方面,近年来运动风潮的盛行,也让女性逐渐对性感内衣失去兴趣,转而热衷于舒适轻松的bralette或者运动内衣。这也同样招致大量品牌蜂拥而入,除去Adidas这样专业运动品牌之外,美国Hanes、Spanx、Aerie等内衣品牌也开始上线运动内衣,甚至上到CalvinKlein下到H&M这些非专业品牌也跟风效仿来从市场分得一杯羹。尽管维密2013年也推出了标以“运动也可以性感”的运动系列,但并未取得满意效果,原因可能是难以让消费者摆脱其根深蒂固的品牌定位。

  从13年至今消费者在Google上检索三种女性内衣关键词的热度,可以发现运动风潮的盛行也让女性更加偏爱无钢圈、无胸垫的舒适文胸,而传统凸显女性胸部线条的性感内衣相对被冷落|图片来源:GoogleTrends从2013年至今消费者在Google上检索三种女性内衣关键词的热度,可以发现运动风潮的盛行也让女性更加偏爱无钢圈、无胸垫的舒适文胸,而传统凸显女性胸部线条的性感内衣相对被冷落。

  “购买Bralette这样的内衣消费者不会特别在意质量和专业性,这也降低了服装零售商的门槛,”Les说道,“你总是担心你的竞争者跑到你前面,但是有时你根本观察不到……我真希望我们在两三年前就做出行动了。”

  为了应对竞争对手,维密特意砍断原本价值数亿美元的泳装业务,并且推出迎合消费者口味的产品线路。且这一次维密入驻天猫旗舰店也算是“亡羊补牢”,纵然中国女性内衣消费这个庞大市场已经盘踞了许多竞争对手,好在尚未形成寡头局面,而且从每年海外代购维密商品的市场交易容量来看,这个让普罗大众充满幻想情结的内衣品牌依旧值得购买。

  根据维密官方发布的消息看,今年4月,维密已经回购了中国代理商手中的业务,并且计划2017年将在上海落地销售全线产品的旗舰店,同时还会推出中文网站,所以这一次上线天猫旗舰店或许是为了试水电商市场,进而借助这一次的引流带动即将推出的网站经营。另外就维密的杀手锏——维密天使而言,一次让4位中国模特——刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯登上秀场,并且首次安排天使走出家门为品牌宣传造势,加上特别邀请中国时装博主前往秀场,看得出维密这一次瞄准中国市场显示出了应有的诚意。

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