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从亏损50亿到半年净利润一个亿 李宁如何破局重生 

来源: 品牌服装网    编辑: Simon    图片来自:网络
  2016-11-30
导读】“一切皆有可能”,正如其品牌宣传语一样,李宁完成了50亿巨大亏损到扭亏为盈,以78亿元的营收居于本土运动品牌第二,2016年上半年,实现净利润1.13亿元,2016年持续盈利没有悬念。这也让李宁有了更多可能。

  家喻户晓的“体操王子”李宁于1990年在广东三水创立李宁,经过二十多年发展至今,李宁这个品牌已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。当然一个品牌的发展之路不可能一帆风顺,看似顺风顺水的背后一定是付出了极大的努力与探索的。

  李宁先生自从2004年集团在香港上市之后,就逐渐下放权力给了职业经理人,逐渐淡出公司管理层。但是渐渐的一些问题开始呈现出来:

  1.外国巨头如阿迪达斯耐克、卡帕等的冲击,李宁服装渠道库存率高

  2.随着90后消费群体的崛起,受到市场的巨大挑战,晋江体育产业如安踏、361°、特步、贵人鸟、鸿星尔克等的迅速崛起,也迅速分割着国内运动市场。

  3.公司沟通效率低,企业内部官僚主义作风严重

  4.干将陈义红几经周折自立门户,第二任CEO张志勇在2012年黯然下野,曾经成功带领达芙妮走出泥潭的第三任CEO金珍君也挽救不了李宁的颓势。

  从2010年开始,李宁公司便开始呈现出颓势,业绩一落千丈,2012年下半年巨亏20亿元,2014年亏损达到7.43亿元,李宁终于迎来闭店潮。

  面对公司陷入的困境,为拯救这个自己亲手创立的品牌于水火,李宁回来了,重新执掌了公司。

  作为昔日的体操王子,李宁积极跟上互联网脚步,开微博,刷微博、送鸡汤,潮大叔丝毫不输年轻人,努力提高曝光度,提高品牌知名度,在短短不到两年时间,俘获了数百万的粉丝的关注。也转身成为“最潮大叔”。李宁本人利用名人效应,各处参加活动,会见一些名人,努力为公司站台宣传。体操王子想最大程度上消费自己的影响力,进而提升品牌的影响力,也为公司省了不少宣传费用。

  追赶起体育与科技的结合潮流,作为切入“智造”的创新产品,2015年,李宁与华米科技合作推出了李宁智能跑鞋。先后推出“烈骏”和“赤兔”,成功打造了“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”等四维一体的立体智能平台,让更多消费者享受到智能跑步的乐趣。新鞋上市一个月销量就破了10万双。

  拉近了和“90后”的距离,早在2012年,李宁就成了CBA的赞助商,签下NBA巨星韦德,并且李宁和漫威合作推出了复仇者联盟主题球鞋又吸引一片漫威迷,再加上李宁和小米的用户群体也存在一定程度的重合,笼络那些为发烧而生的年轻人一直是李宁的目标。

  李宁公司将北京王府井旗舰店改装成首家运动体验店,今年2月,位于上海的李宁华东区首家品牌体验店亦开门迎客。这是李宁公司创立的一个新的体验平台,提供专业的跑姿测试、体成份分析,并根据消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息,帮助消费者选择适合的鞋款。位于店内的李宁壹季iRun跑步俱乐部,是集综合体能训练、跑步课程培训、运动康复治疗、科学人体测试、特色约跑等服务为一体的跑步互动平台,为运动爱好者提供沟通交流空间。在这里,iRun向跑友提供专业的跑步知识培训与技术指导,从跑资测试到综合体能训练,从个性训练方案到运动营养指南。

  为了让消费者享受更完美的购物体验,今年上半年李宁马不停蹄,将各种“超能店铺”开到大江南北。体验”成为李宁品牌体验店的王牌服务。李宁品牌体验店已不再是当初仅仅展示商品的零售店,而是集产品体验、零售体验和消费者体验为一体的销售终端,全面提升消费者购物体验,以灵活多变的方式与消费者进行沟通,寻找生意空间。

  除了线下渠道外,作为应对互联网大潮的另一种突围方式,李宁电商也让李宁抓住了新一代消费者。今年双十一,李宁更是取得不错的成绩,李宁天猫旗舰店创造单店单日销售1.78亿元新纪录,完成了他们的“小目标”。李宁今年双十一的主题是“真运动,不假嗨”,颠覆了消费者心中“实力老牌”的形象。他们以年轻人的方式诠释运动精神。创意的3D体育公园、极具个性态度的倒计时海报,撩动着年轻一代的热血神经。

  在今年的双十一期间,白天李宁将虚拟体育园的概念第一次搬入李宁天猫旗舰店,晚上风格转换为“夜店”模式,还邀请篮球明星韦德、孙悦、贺天举和奥运明星丁宁、马龙、吴敏霞、杜丽等,以及李宁先生成为明星店长,每晚不同的主题之夜为消费者推出必买尖货和专项优惠,让消费者真实感受嗨翻的氛围,再一次提升了李宁品牌的影响力。李宁电商表现突出,2016年上半年销售同比增长超过一倍,并且2016年“双十一”保持国内运动行业旗舰店销售第一的好成绩。

  “一切皆有可能”,正如其品牌宣传语一样,李宁完成了50亿巨大亏损到扭亏为盈,以78亿元的营收居于本土运动品牌第二,2016年上半年,实现净利润1.13亿元,2016年持续盈利没有悬念。这也让李宁有了更多可能。

  李宁曾经解释过自身从运动员到企业家的转变:“因为是有过运动员生涯,运动员进行的训练,不仅仅是获得了冠军荣誉,更重要是获得了运动员基因,激发了想象力、并激励追求梦想的动力。运动员就是不断的去追求、不断通过激发想象力去树立一个目标。这也正是经营企业需要的。这种基因对于做中国制造是很有帮助的”。不断去超越,去追求,去提升,李宁完成了破局重生。

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