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商场沦为电商试衣间?天猫Top品牌还真开了试衣间

来源: 全球纺织网
  2016-12-01
导读】今年双11期间,“就试试衣间”杭州店试营业。经营团队租下杭州市滨江区星光大道二期2000平的沿街商铺,开了一家天猫Top品牌线下集合店。

  今年双11期间,“就试试衣间”杭州店试营业。经营团队租下杭州市滨江区星光大道二期2000平的沿街商铺,开了一家天猫Top品牌线下集合店。

  这不是“就试”团队开出的第一个“试衣间”,“试衣间”1.0版本实验店位于成都龙湖天街。成都店开店即火,第一次有人将大家淘宝会员收藏夹和购物车的品牌搬到线下。更重要的是,在实体店都在为“引流”心力交瘁的时候,这家店还丧心病狂的通过“闸机验票”筛选顾客。

  经营团队将这种进店方式复制到了杭州店,只不过,同样是设计闸机,杭州店设计了全新的钥匙,下载“就试试衣间”的APP,扫码即可通过闸机进店。“这种方式一方面可以筛选目标顾客,另一方面可以准确获知进店顾客是谁?他们在店里做了什么?”,“就试试衣间”创始人殷晓媛在接受联商网记者访问时做了这样的说明。

  店招和进店方式可能是唯一让顾客感觉和成都店相近的地方,除此之外,“就试试衣间”2.0几乎是一个全新的店铺。

  按照殷晓媛最初的设想,“就试试衣间”会有两种店格,一种是800-1000平的店,一种是3000平以上的大型集合。如今,如果不是实在找不到合适的商业物业,杭州店应该会开到5000平以上。“我们想把这家店做成一个女生的乐园,如果面积太小,装不下那么多体验型项目”,殷晓媛说。

  杭州店有两个入口,一个面向外街,一个与华联星光大道二期内部链接,紧邻扶梯,双向引流。与成都店不同,杭州店零售类商品占比缩减至60%,新增DIY、美妆、美甲、小百货类商品,另外还有5%的经营面积用于流动型集市。“就试试衣间”摒弃传统百货店品牌专柜的陈列形式,将各个品牌的商品按照风格划分,分别陈列在森女区、名媛区、OL区和潮女区。每一个区块也并非只有单一品类,相同风格和调性的上装、下装、鞋、包袋、饰品陈列在一起。

  百余个电商品牌分散在各处,其中包括妖精的口袋、密扇、两三事、迷阵、糖力、s家等,在门口电子屏和吊牌上有LOGO露出,传统零售店铺很少能见到这种“去品牌化”的陈列方式。

  对于追逐个性化原创设计品牌的消费者来说,相较品牌,他们更看重品牌的设计感。

  奢侈品不可能完全“去品牌化”,但是这几年他们对于LOGO做出的尝试值得玩味。GUCCI CEO在一次采访中提到,“去LOGO或者缩小LOGO是一件迎合消费者的事情”。

  这些变化中的消费者尤其在指向85后,90后,他们代表了未来。

  “就试试衣间的核心客群都很年轻,不太关注品牌,更注重风格、穿搭、性价比”,殷晓媛说。

  时代变了,消费者变了。“以美特斯邦威和绫致时装为例,他们的品牌形象已经根深蒂固,如果想有所新的突破,就必须彻底剥离品牌本身。一件基本款T恤,穿在范冰冰、李宇春、吴莫愁三个人会有三种风格,搭配三条不同的下装也会产生三种不同的风格,每个人的风格不同,会给到一个产品的风格裂变,能给到一个品牌更多机会”。这也许可以解释“就试试衣间”以风格和穿搭为核心的商品组合形式。

  动销率相对较高的商品才有机会出现在店里,并且商品周转率极快,只有7天。“我们合作的品牌都是电商品牌,他们每周二上新,频次很高。受限于线下物流,我们的上新时间可能会有1-2天的延时”。

  杭州店的开业动用了殷晓媛品牌池中将近一半的资源,看似充裕,实际的经营中却是一块短板。在殷晓媛看来,最根本的问题是,“线上和线下品牌的供应链是完全不同的两条线”。

  “举例来说,传统品牌商明年卖什么?什么版型?提前半年前定好。而电商不是,他们只会提前半个星期。他们的反应速度特别快,经常会出现卖断货的情况,加之很多品牌在做预售,我们线下很难跟进”。

  另外还有一个商品销售周期问题,““在线下门店,每年过完元旦就开始上春装了,中国人有农历新年买新衣的习俗,所以,这个时间段正是实体店欣欣向荣的时候。而电商品牌从双十一到正月十五,各种降价打折甩尾货,工厂几乎停产,换季时比较难跟进新款。

  正是因为这个原因,去年自双十一开始到来年四月的漫长时间里,商场专柜第一批夏装上新,“就试试衣间”成都店还挂满了冬装,几乎无货可卖。所以对于进驻品牌,2.0版本的店铺将邀请更多类型的商家。殷晓媛说到:“除了来自天猫的品牌,我们也欢迎原创设计师品牌进行合作,我们希望能搭建一个更为宽广的展示舞台给到有梦想的设计师、转型商家。只要有创意、够创新的品牌,我们都欢迎”。

  目前,“就试”杭州店只接受现金购买、现场提货。明年年初,线上商城将被打通,顾客可以享受线上线下实时库存、实时同款同价,以及购买、支付、提货方式的多样化选择。

  这,只需下载一个叫“就试试衣间”的APP。

  除了作为闸机通行证和购买工具,这个APP还有一个重要功能,承载意见领袖的试穿和穿搭建议。这些穿衣方面的意见领袖被称为“荐人”。在我们日常生活中,每个女生周围都会有这样一些人,爱美丽、会穿搭、喜欢分享,这些人是闺蜜圈的“意见领袖”,也是“就试”想要争取的“荐人”。

  “就试”卖场内每一个试衣间附近都有自拍杆和电子屏,方便姑娘们将自己试穿新衣的照片po到APP上,并发表评论和看法,电子屏和APP同步显示。“我们做这件事情的核心,就是最大限度的将路人转化为荐人,增强粘性”。这些“荐人”是“就试”每周沙龙的重要成员,就像当年风行上海滩的“名媛聚会”那样。学习穿搭、化妆、插花的内容会出现在“就试”沙龙上。每个月,卖场内都会举办part,有DJ打碟,有鸡尾酒等活动。这是互联网社区和社群的玩法。

  “荐人”们的穿搭建议不仅会引导路人的购买决策,也会用于“就试”经营团队的选款。“实体店处于零售终端的一线,是最能接触到消费者的人,因此,我们的数据最真实、最精准”,殷晓媛说。

  这些信息中,包含了顾客的真实评价,以及潮流趋势的预判。殷晓媛认为,“就试”和传统零售商最大的不同,在于对“顾客的重视”。

  在最初的设想中,“就试”应该开在淘宝购物排名靠前的城市。如今,殷晓媛却不这样想。排名只是其中的一个参考项,“二三线城市可能更适合我们,一线城市的人们将时间耗费在路上、工作上,娱.乐生活相对较少,更不要提逛街了”,如果一定要选择一个一线城市,那可能是上海。不过这些都不是接下来的重点,殷晓媛和他的团队将在杭州开出第二家店。杭州的品牌资源和商业环境是殷晓媛比较看重的,明年三月份是二代店成型的最后期限。之后,拓展店铺的速度有望加块。

  “就试试衣间”是殷晓媛的第二个创业项目。这个被员工叫做“晓晓姐”的老板,生于80年代,由模特入行,创立并经营过一个快时尚品牌,接触过工厂。按照殷晓媛的话说,传统零售的每一坑她都踩过。

  以供应链上游为起点,工厂开一个版产出100件衣服,品牌商为了快速消化产能就要开更多的门店,门店越多,库存越大。非同质化品牌,库存可能积压的更严重,恶性循环。殷晓媛之前创立的自主品牌就死于快速扩张,资金链断裂。

  “对于工厂来说,他们就觉得我把货给你,你把账结清。你和我就再没关系了。商场也不会管你资金链是不是断了,马上会有新的品牌进来”,殷晓媛回顾到。

  目前,“就试”和电商品牌按照保底佣金+扣点的模式运行,品牌商不需要额外支付店面装修、陈列、推广、人工等其他费用。

  去年,殷晓媛来到杭州,花了三个月时间,逐一约谈品牌商。当时的她与他们素昧平生,就是一颗炙热的创业之心点燃了这些品牌商。同时,此时的电商们也正遭遇流量瓶颈和平台费用与日俱增的困扰。于是,合作一拍即合,她只凭一个idea就拿到近2000万的货,开出成都店。

  “对于品牌商来说,要消化来自工厂制造端和渠道商的双重压力”,殷晓媛说,“现在我们慢慢发现,品牌商、零售商做不好,工厂要黄。工厂和品牌商的日子不好过了,零售商的招商就有问题。我们处于同一条产业链”。

  在殷晓媛看来,马云所提出的“新零售”,最终的落脚处在于“开放的思维”,产业链上的每一个环节都要改变。

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