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简析运动巨头品牌的那些事儿

来源: 中国鞋网
  2016-12-02
导读】一直以来耐克和阿迪达斯都是死对头,两个品牌斗得你死我活的,结下了很深的梁子。没想到这几年还杀出了一个Under Armour(安德玛),真是鹬蚌相争渔翁得利啊!2014年安德玛一度超越阿迪达斯成为了仅次于Nike的全美第二大运动品牌,引起运动品牌行业轰动。

  一直以来耐克阿迪达斯都是死对头,两个品牌斗得你死我活的,结下了很深的梁子。没想到这几年还杀出了一个Under Armour(安德玛),真是鹬蚌相争渔翁得利啊!2014年安德玛一度超越阿迪达斯成为了仅次于Nike的全美第二大运动品牌,引起运动品牌行业轰动。

  行业老大耐克还是一直称霸者美国市场,2013年耐克占据美国运动鞋零售市场59%的份额,虽然休闲运动趋势很流行,但2015年这类鞋在美国的销量仅增长8%。乍一看似乎耐克可以继续蓬勃发展。但是实际情况却并非如此,2016年耐克的股价跌幅超过10%,成为道琼斯表现最差的股票。今天就来和大家说说运动品牌的那些事儿吧!

  耐克的营收连续3连跌

  2017年第一季度财报

  在耐克2017年第一季度的财报(耐克的财年从每年的6月1日起至第二年的5月31日),在2016年6月1日至8月31日期间,耐克公司取得了90.6亿美元的营业收入,比去年的同期84.1亿元实现了8%的增长,抛开汇率因素增长率为10%。而在最近的三个季度,耐克的营收分别为82.4亿、80.3亿、76.9亿美元,继续保持增长态势。

  除了耐克品牌产品贡献的84.6亿美元的营业收入,耐克旗下的匡威品牌也取得了5.7亿美元的营收,除去汇率影响下比去年同期增提高4%。匡威品牌的增长主要来源于北美地区,在欧洲和亚太地区该品牌的业绩有所下降。耐克在本季度取得了12.5亿美元的净利润,与2016财年第一季度的11.8亿美元相比,有6%的增长。耐克在2016财年第二到第四季度的净利润分别是7.9亿、9.5亿和8.5亿美元。

  然而,尽管耐克产品的平均售价有所提高,但是由于汇率变动、销售和经营成本的增加、更多的折扣以及退出高尔夫装备市场等因素,耐克在2017财年第一季度的毛利率从去年同期的47.5%下降至45.5%。

  大中华地区持续增长

  中华儿女依然是耐克的最大粉丝群和增长来源,该区域贡献了10.2亿美元的营收,比去年同期增长15%,抛开汇率因素的增长率达到21%,为所有地区中最高。尽管如此,与大中华区在2016财年第一季度取得的30%增长率相比,耐克在大中华区内的增长态势还是有所放缓。

  除了大中华区,耐克在北美、西欧、新兴市场、中东欧以及日本等区域均取得增长,耐克称这主要来源于其休闲系列、跑步和Jordan品牌等系列的强势表现。虽然,本季度营收和净利润都实现增长,可是订单量有所下滑。耐克在2016年9月至2017年1月的未来订单为123亿美元,固定汇率下比去年同期增长7%,相比去年同期17%的增长率,继上一季度后未来订单增幅再度下滑,说明耐克产品的需求量不容乐观。为此耐克(NKE)已经付出了惨痛的代价,其股价在财报发布后已经跌了近10%。

  尽管如此耐克公司依然是目前全球体育用品公司中的龙头,但是这个老大当的不容易,背后有着千年老二和新进对手的联手夹击,耐克目前正面临着阿迪达斯和安德玛等竞争对手的猛烈冲击。

  阿迪达斯2016年为何可以打个翻身仗

  公司增长率可观

  大狮兄看来,阿迪达斯增长的主要原因可以从2016年过去半年内的公司总营收与去年上半年相比的增长率来看,Adidas的财务状况表现是最佳的。虽然Under Amour在收入增速上远超Nike与Adidas,但是在过去半年里,Under Amour的销售等行政开支增加了$2亿,同比增长26.6%,大大挫败了其净收益。因此,Adidas的业绩近来不断恢复,并且对于一家成熟的公司来说增长速度相当可观。

  换帅后迎来新风格

  过去一年里阿迪达斯成功地推广了由北美总裁Mark King制订的困境反转计划,收缩战线,主攻跑步和篮球鞋,并推广有形有款的“经典款”衣物服饰等,该计划在过去的一年里,成效显著,可以说全球风靡几乎人手一双小绿尾,复古风随处可见。根据阿迪达斯公司销售数据显示,16年上半年三大业务中心,北美,西欧和大中华区,销售额均增长超过20%,北美增速达到23%,尤其是“经典款”的销量同比增速超过60%,此外新品AlphaBOUNCE的热卖也帮助阿迪一跃成为北美地区销售增速最快的运动品牌。Under Armour2016年北美地区上半年销量增速为21.5%,耐克北美地区销量基本持平。

  阿迪达斯在2016年也达成许多战略性的计划。在中国,它与万达集团签订协议共同创办中国的铁人三项、足球以及篮球等运动比赛,并预计在2020年,在中国新开设3000个店铺。在欧洲,阿迪达斯与Chelsea足球俱乐部共同推出了2016/17赛季的球衣。并且推出了Speed Of Light足球运动新品。此外,Adidas从2016年里约奥运会以及在法国举办的欧洲足联足球锦标赛中也获利颇多。

  当然最近一年来Adidas也制定了一些新的方案,不仅邀请橄榄球星Von Miller代言,还邀请歌星Kanye West共同合作打造出炙手可热的产品椰子鞋Yeezy Boost。从一年内的股价增长来看,Adidas远超Nike以及Under Amour。阿迪达斯的后来居上看来耐克可要抓紧时间调整自己迎接新的挑战了!

  狼性十足的安德玛(UA),曾经击败阿迪达斯

  在北美的运动产品市场上,争夺第二要比争夺第一容易太多——2014 年,Under Armour 的总营收超过了 30 亿美元超越了阿迪达斯,但这依然只是 Nike 的十分之一而已。不过,在股票市场上,2005 年才上市的 Under Armour 股票,价格增长率几乎是 Nike 的两倍。

  在过去19年里,UA的销售额从1996年的1.7万美金,上涨为了今天的38亿美金,整个成长历史可以用奇迹来形容。并且,UA是标普500指数里,唯一一家在过去21个季度里,每个季度的销售额增速超过20%的企业。

  UA如何做到风速增长的?

  大狮兄看来所有好的企业归根究底是拥有无可取代的核心竞争力,而总结下来UA的核心竞争力就是:黑科技和独特的品牌定位。

  UA与大众运动品牌定位的差异可以用运动员和运动的人的不同来形容。让每一个消费者都成为运动员,是UA总裁普朗克一直强调的独特竞争力。也就是说,让在健身房里每一个穿UA的人都拥有“我才是专业的,你们这些渣渣”的心理优越感,就是UA的竞争力。这一点也可以从 UA的专营店形象看出来:门店营业员有一半为专业运动员,因为普朗克认为只有运动员懂得运动员,懂得想要成为运动员,或者具备运动员品格的人。

  明星效应带来的业绩飞奔

  美国总统奥巴马做体能训练时穿着UA为其特别定制的“总统版”运动鞋—这一瞬间被媒体拍下并被广泛传播。宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也爱穿着UA出街。包括在2010年押宝在菲尔普斯身上,大获成功。

  哪怕就在5年前,UA还是一个对普通人很陌生的品牌——最大的动静可能要算是2014年,曾想以天价(10年3亿)从Nike手中签下NBA巨星杜兰特,虽然未成功,但后来确签下了还未成熟的库里。身穿UA篮球鞋的库里迅速成长,联盟最有价值球员,NBA总冠军,世人眼中的宠儿,一时间风头无人能及。而在2013年夏天亲手放弃库里,任其签约UA则成为Nike至今都无法释怀的心梗——数据显示,最近一年UA在全美的球鞋销量上升350%,库里专属球鞋的商业价值已经高于除乔丹以外的所有球员,包括Nike旗下的詹姆斯和科比。2016年3月,有分析师曾对媒体表示,库里对于UA的价值相当于140亿美元。

  阿迪达斯或安德玛要想追上耐克,还有很长的距离。耐克的野心很大,计划在2020年全球营收达到500亿美元,他们的信心来自其直营模式的快速扩张。为了达到目标,耐克将通过新的方式扩大其商铺规模,努力为消费者提供更个性化的体验,并在其个人数字化平台Nike+上为消费者提供更强大的数字化服务。

  不过,如果说哪一家公司真能缩小与耐克的差距,还要数阿迪达斯。进击的阿迪达斯架起了自己的三大马车:大受欢迎的产品、备受瞩目的代言以及名人光环的加持。阿迪达斯将继续在美国市场发展壮大。安德玛的销售额仍将继续扩张,市场份额也会稍有增加,对耐克和阿迪达斯来说安德玛仍然是值得注意的竞争对手。

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