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时尚电商的革命来临 中国市场能承受起吗?

来源: 世界服装鞋帽网
  2016-12-27
导读】除了与买手店合作,Farfecth也开始由品牌直接供货。中国市场成为了它未来几年的战略重点,中国办公室换了管理层,也正在筹谋一系列改变。

  除了与买手店合作,Farfecth也开始由品牌直接供货。中国市场成为了它未来几年的战略重点,中国办公室换了管理层,也正在筹谋一系列改变。

  最近在逛时尚电商网站Farfetch时有个新发现:过去进入这个网站商品页面,在选择货品尺码后会跳出来的供货买手店信息不见了。

  “以前我选好尺码,确认价钱后,总会习惯性地看看供货买手店的照片和地址。”她是Farfetch的老顾客,三四年前在英国留学时几乎每隔一两周就要逛上一次。回国后,一个月至少也要上去看一两回。“Farfetch本来是世界各地买手店的线上集合平台,难道现在不是了?”她有些疑惑。

  谢好还找到了其它一些蛛丝马迹。最直接的就是搜索引擎里Farfech的网站描述已变成“The World’s Greatest Selection of Luxury Designer Fashion”,对应的中文是“全球多元化时尚精品购物平台”。而在这之前,这家网站曾以“300 Boutique, 1 Address(300家买手店,一个店铺地址)”为宣传标语,突出它全球买手店电商平台的特点。

  Farfetch英国总部办公室向界面新闻证实了这家时尚电商网站最近的确在改变,简单来说,就是从过去的买手店集合平台基础上,增加了和品牌的直接销售合作。目前,已经和Farfetch达成直接合作的已经有J.W. Anderson和La Perla等品牌。

  “我们现在把和品牌的直接合作作为一种补充,来为顾客提供更多样的品牌和商品选择。”不过Farfetch也强调,“与买手店合作的策略没有变化,买手店平台仍将是Farfetch业务的核心,而且永远都会如此。”

  据了解,目前网站除了和伦敦Browns、巴黎L’Eclaireur、洛杉矶H.Lorenzo、纽约Kirna Zabete、米兰Excelsior等全球500余家独立买手店保持着长期合作,也已经和包括La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Pairs等150个品牌建立了直接的联系。

  2008年Farfetch成立之时,正值全球金融危机蔓延。而通过与买手店合作的模式,Farfetch在收取每笔交易的佣金中赚钱,同时无需自有库存,极大地降低了资金压力和风险。

  像连卡佛等传统精品店那样自行买货采购,以及像淘宝那样的线上线下商家集合平台式,是时尚电商最常见的两种模式,前者代表性的网站有英国的Net-a-Porter和加拿大的SSENSE,而后者则被Farfetch和另一家英国公司Lyst所采用。

  它们的共同点都是在2000年后所建立,随着我们更频繁地使用互联网买衣服鞋帽,以及高端时尚品牌对互联网态度的开放,这些时尚电商之间的竞争变的愈发激烈,每个电商都希望能找到抛离竞争对手的优势。

  “选品最全是我们巨大的竞争优势。”Farfetch中国区总经理杨明对接受界面新闻说。在今年6月履新Farfetch之前,杨明在亚马逊中国和百思买工作过。

  根据会计师事务所毕马威公布的一份名为《中国的网购消费者 2016:一场趋向于移动端的转型(China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的报告,中国消费者十分重视网络购物平台的货品丰富度,甚至将这一点作为选择网购而非线下实体店消费的前五大理由之一。

  “你可以想象,现在的消费者,尤其是买时尚产品的年轻一代,通常追求个性化和独特性,他们寻求有个性的单品和品牌,所以选品多非常重要,正是我们这个平台的价值所在。”杨明补充说。

  很多购物者不知道的是,除了面向大众的电商业务,Farfetch还有一块专门针对品牌开展的网站设计业务。虽然两块业务相互平行,互不干扰,但网站设计业务使得Farfetch更易与一些品牌进行关于平台入驻以及直接供货的合作洽谈,为电商业务从“买手店平台”转型为“多元化精品平台”提供了助力。

  不过,很难说这样的改变真能让Farfetch在接下来的市场竞争中一往无前,因为这很可能会减小它的品牌识别度。

  “有的消费者可能会注意到我们定位的变化,但还是有大量消费者根本就不会有感觉,他们更多的注意力会放在商品前端,更关心的会是商品本身,而不是商品来自哪家买手店,又或是否是直接来自品牌。”杨明不认同辨识度减弱的说法。

  法国巴黎银行全球奢侈品部门总经理Luca Solca也不认为Farfetch的这一举动会削弱它在竞争中的实力。相反,他对界面新闻表示了对Farfetch的认可。他认为这家电商平台走出了“非常明智的一步”,使它能与目前势头最猛的电商YNAP一较高下。

  YNAP是2015年3月时,由意大利电商Yoox及Net-a-Porter合并而成的新电商公司。合并前,Net-a-Porter以内容营销闻名,而且2000年上线至今——这一时间比Farfetch成立的时间早了整整八年,积累了丰富的品牌资源和雄厚的消费者基础,已是市场内最具竞争力的时尚电商;而Yoox之前有为Bottega Veneta、Saint Laurent Paris开发网站的经历,技术在业界领先,与品牌联系同样紧密。强强联合后,全球规模最大的时尚电商诞生。

  而这个规模还在以惊人的速度增长。YNAP11月9日发布的第三季度财报显示,其净营收同比增长19%至4.35亿欧元,合31.5亿人民币。而根据该公司的规划,到2020年,其年销售增长率仍将保持在17%-20%之间。

  “YNAP仍旧享有牢固的先发优势,有着舒服的竞争位置,”Luca Solca说,“但实际上整个市场的竞争激烈程度正在不断加深。”

  从巴黎银行提供的报告《网络购物体验排名:从米兰到纽约》看,竞争激烈程度还在变得更为广泛和复杂。在这份报告里,Farfetch、YNAP一类专门的时尚电商,被与线下百货商店和品牌自有的网络销售渠道放在了一起比较——这正是消费者在选择购物场所时,脑海里会闪现的一幅比较场景。

声明:本文章为会员LU于2016-12-27分享,此类稿件不代表本网观点。

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