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无印良品如何在扩张和降价的同时维持自己品牌溢价?

来源: 世界服装鞋帽网
  2017-01-12
导读】无印良品的一套DNA,在两个国家却成了两种存在。为什么会有两个无印良品?如果说无印良品在日本是按照“简化包装”、“避免原料浪费”等成本导向来定价的话,它在中国市场的定价显然更复杂,掺杂了更多的品牌定位的考虑。

  无印良品的一套DNA,在两个国家却成了两种存在。为什么会有两个无印良品?如果说无印良品在日本是按照“简化包装”、“避免原料浪费”等成本导向来定价的话,它在中国市场的定价显然更复杂,掺杂了更多的品牌定位的考虑。

  一个是大众平价商品代表,另一个是中产精致消费象征。这种差异从何而来?

  据世界服装鞋帽网了解,薛禾去日本念书之后买无印良品产品的次数明显变多了。“在日本来说更亲民一些吧,在国内的话,因为它毕竟税金什么的含在那,确实可以买,但会觉得有点偏贵。”

  来日本后她换上了全套无印良品的文具。“感觉跟人家别的品牌、文具店的价格也差不多。”文具、食品、护肤品、服装薛禾都买过,她每次回国还会给家人朋友带无印良品的商品。

  如果你同时去过中国和日本的无印良品,可能会察觉一个品牌在两个市场不同的定位——在日本它是低价的大众品牌,在中国,它代表的是消费升级的中高端生活方式品牌;一个会出现在街边、便利店和地铁站里,一个是中高档购物中心商业地产的标配;在日本它是国民品牌,从家庭主妇到白领都会购买,但是在中国,它的消费者是年轻的中产阶级。

  无印良品的一套DNA,在两个国家却成了两种存在。为什么会有两个无印良品?

  “两个无印良品”的原因首先出在定价体系上。

  曾经在中国无印良品店铺内担任销售的Clement对记者的解释是:“一开始的话大家对MUJI有非常不理性的崇拜,都是(因为)它的品牌设计师……大家都会觉得MUJI会比优衣库更加高档一点,原因就是在于它价格更贵一点。”在英国留学时她经常在伦敦的无印良品买东西,那之后她不觉得无印良品比优衣库高档了。

  如果说无印良品在日本是按照“简化包装”、“避免原料浪费”等成本导向来定价的话,它在中国市场的定价显然更复杂,掺杂了更多的品牌定位的考虑。在2014年10月第一次新定价之前,它的大多数产品一直以进驻之初的汇率(1元兑12~13日元)为基础设定价格,价格基本上都是用日元直接除以10。

  虽然已降价200元,差价依然存在

  实际的汇率是这样的:从2013年1元人民币对日元就超过了15。而从2015年,人民币对日元基本上是1:20左右。现在如果不考虑税务影响,仅按照汇率来算,它在中国产品的价格应该是日本价格除以16。

  这样的定价方式使得无印良品在中国的价格一度达到日本的两倍。

  无印良品有自己的成本考虑,它当时在中国还没有仓储中心,需要把那些中国制造的商品运回日本后再送至中国。另外,中国的增值税比较高(为17%,日本的消费税为8%)。

  不过,还有一种隐形的差距,那就是两国消费者实际的消费和购买水平。

  根据世界银行的数据,日本人的购买力平价(GDP PPP)在2008年相当于中国消费者购买力平价的4.4倍,到了2015年,虽然差距缩小了,不过日本消费者仍然有中国消费者2.5倍的购买力。考虑到这一点,你会发现无印良品在中国的定价不可能不造成稀缺和中高档的错觉。

  一个直观的例子是在中国售价1000元人民币(日本售价10000日元)的木板凳——在知乎上,“这个板凳为什么定价1000人民币”是关于无印良品的话题中最受热议的一个。根据在大阪生活工作的知乎网友“宿海君”推算,1000元人民币相当于中国普通消费者月收入的五分之一,而1万日元相当于日本消费者月收入的25分之一。

  “日元价除以10的定价方式被讨论得很多,后来无印良品索性就不把日本价格标到产品上了。

  值得指出的是,无印良品价格中又捆绑着选址和店铺形态的问题。

  在中国,无印良品往往是和中高端的商业地产项目绑定在一起。比如说,无印良品最早进驻的一批商场和购物中心有:大悦城、万达或者太古,位置一般都是城市的一级商圈,近几年才扩展到二级商圈的位置。这样的配置、租金决定了它成本会更高。

  在日本,它的形态更多样一些。除了购物中心的店铺,它还有路边店,街边独栋房子为无印良品的店铺;有地铁站内的店铺(KIOSK),据说是专门为上班族和学生设计的,通勤时缺了什么可以及时补上(最近他们关闭了这一业态);在全家便利店里面,无印良品还有自己的柜台(它和台湾的7-Eleven也有这样的合作)。起码就地铁内店铺和便利店内柜台来看,它展现的是一种经济实惠的形象。

  谈到无印良品的理念时,田中康夫的小说《像是水晶》(なんとなく、クリスタル)总是被当作对立的例子。它讲的是女主角的学生兼模特的生活,花了大量笔墨(甚至是注释)在各种名牌和高档消费活动和生活方式上——背后反映的是日本泡沫经济时代人们浮华的消费。

  在无印良品在中国开设第二家店铺并且开始扩张的2008年,中产消费热潮开始升温,在谈论“小资”的同时,奢侈品消费也越来越普遍,且大多以炫耀式消费为主。《小时代》出版了,这本提到了大量名牌的小说畅销的背后也是对消费主义生活的向往。

  无论是《像是水晶》还是《小时代》,无印良品代表的“No Brand”形象都站在了它们的反面。从1980年代到现在,无印良品的品牌形象基本没多大的变化,不同的是,日本当时已经是发达国家了,而中国还是处于发展中,刚刚开始消费升级。

  那是个“洋品牌”渗入更多中国消费者服饰和生活杂货的时代。2008年,几大快时尚慢慢在一线城市站稳:Zara进入中国市场两年;H&M于2007年刚刚进入中国市场;进入中国6年的优衣库走出了长三角地区,正式进军以北京为中心的华北市场。

  无印良品在消费升级的过程中成了中国消费者生活方式的导师之一,它带来了懒人沙发、超声波香薰机、微粒子颈枕和壁挂式CD机——这些在导购博主口中“能提高你生活质量的东西”。很多消费者可能之前并没有听说过。无印良品展示了“生活需求可以被照顾得如此无微不至”的那一面,并且很多都是通过出色的工业设计完成的。

  这家公司的产品还有一个特点:因为门类繁多,消费者可以慢慢“升级”自己的花费。一开始,年轻消费者的“入门”产品是文具——价格十几元,随着他们迈入社会,开始工作,升职加薪,他们选购的产品从文具扩展到了美妆日用品,再到服饰。有了自己的空间和家庭之后,可能会继续买居家用品(如清扫系列、收纳用品和床上用品),甚至是家具。

  在无印良品的设定里,那些一开始只买笔的入门消费者中,一部分总有一天能成为单次消费较高的人。

  另外,它的理念在中国市场有比较独特的卖点,也是它敢拿出1.2~2倍定价的原因。“没有名字的优良商品”和许多商品Made in Japn的标记对于很多中国消费者来说比较特别——这种距离带来了一种稀缺而高级的感觉,消费者可能会更愿意为之买单。

  25岁在互联网公司工作的Nina第一次逛无印良品“印象很好”。她说:“原木色的主色,Logo是暖红色的,这些细节其实是国内品牌很少设计到的”。“精致”、“注重细节”,她这样形容无印良品给她的感受。

  相比之下,日本本土的日用杂货和家具品牌很多,并且平均水准也比较高,消费者在选择这一类产品的时候高度分化——就连你要选择无印良品风格的产品,从独立设计师到连锁量贩都有很多同款。《无印良品的改革》一书中也提到:大荣百货(DAIEI)的“Savings”品牌也是走类似无印良品的“无品牌”的定位(它的推出甚至比无印良品还要早 2年)。

  不过,虽然无印良品倡导“刚刚好就好”等简约生活的理念,说到底,它也是各种消费中的一种而已。

  无印良品的“贵”和“值不值”至今是消费者提及它时必谈的话题。2014年,无印良品开始了“新定价”活动,在经过了5轮降价以及日元升值之后,目前它在中国的价格依然比日本高10%~30%。

  除了物流、店铺选址等成本考虑,这可能还跟无印良品本身的商业策略有关。

  “把海外市场的价格维持在日本的1.2~2倍”(这是早稻田大学商学院2013年关于无印良品开旗舰店的一篇论文里写到)——很长时间以来都是无印良品的定价策略之一。

  或者我们至少可以这样说:无印良品没有去迎合,但也没有试着疏导中国消费者对它的“误解”。

  比如说,无印良品在中国很少明确宣传日本地区的slogan——“因为合理,所以便宜”以及“便宜是有原因的”。

  该公司在微博的介绍页面上写着:“无印良品本意为‘没有标签的优质商品’。诞生于1980年的无印良品,以无标签、注重价值和无修饰的理念,诠释了时代精神。”其中并未提及“便宜”的字眼。

  它在中国不会轻易说自己想做一个便宜的品牌。从2014年开始到2016年年末的几次降价,也被冠以“新定价”的名称。

  良品计画的社长松崎晓在一次访谈中曾经说:“我认为正是由于保住了品牌形象,才有持续的利润。”

  株式会社良品计画社长松崎晓

  正是因为有两个无印良品的存在,无印良品在中国市场才能利用品牌溢价做一些新业态,比如说刚刚宣布的 MUJI Hotel。

  它于12月26日宣布将和深业集团在位于福田的深业上城建设全球首个“酒店+餐饮+零售”三合一的项目。

  这家酒店将提供79间“反奢华”又“反简陋”的客房,价位“不会很贵,也不会特别便宜”(松崎晓语)。全部的空间设计和室内用品将由无印良品方面提供,业主方“深业上城”则会负责具体的酒店运营工作。

  这个消息在12月12日无印良品在中国大陆建成200家店之后刚刚宣布。此前不久,它酝酿了一阵的咖啡厅Café MUJI也在上海开张了。

  新业态是为了寻找新的增长点。在这紧凑的节奏中,你能读出无印良品的野心以及背后的一点点焦急。

  在中国市场,无印良品零售店铺虽然在增长,但是表现并不尽如人意:同店销售从2015年第一季就在放缓。当时它的同店销售额达到了它在中国市场历史上的最高值——38.6%。而后一直在下滑,2015年第三季度跌回了单位数。在最新公布的2016年第三季度(2016年9~11月),它的同店销售增长只有0.8%。前三季度总销售额增长也放慢了,仅有3.6%,说明无印良品几乎是依靠开店在拉动业绩了。

  与此同时,无印良品的官网上还在宣布新店开张的消息:海口、南昌、银川、株洲、兰州……这些二三四线城市都是无印良品新入驻的市场。

  那些地方年轻人对无印良品并不陌生。钟燕住在南昌,在无印良品去年11月到当地开店之前,她就已经用过代购,也在去上海的时候逛过店铺,甚至还去了Café & Meal MUJI吃饭。柴婷是贵阳人,她告诉记者,贵阳的两家无印良品“人很多,会要排队”。在无印良品进入贵阳之前,她已经从代购买过东西了。

  在二三线城市,无印良品依然象征着是更“高级”的生活方式,它往往和一些“轻奢”或者至少是中档品牌开在一起,比如说在南昌,它附近的店铺就有Y-3,Pandora和Michael Kors。长沙中信悦方店附近有Costa和Mango。二三线城市的消费升级才刚刚开始,尤其是在居家用品、生活杂物和家具上,这是无印良品的机会。

  与此同时,一线城市增长可能变慢,无印良品拿出了新业态来刺激消费。

  为了配合新业态,2016年9月1日,无印良品成立了一个名为“新规事业部”的新部门,主要是负责Café & Meal MUJI和MUJI HOTEL——足以证明新业态的重要性。

  新业态表面上是出售服务,其实还是起到展示商品和形象的作用。开餐厅是为了兜售餐具和食品,而酒店可能是想来刺激家居品类的消费需求。如果你知道无印良品中国总经理山本直幸曾提到未来的销售目标将侧重于家具和食品,那么对于它在增开餐厅,筹备酒店的举措,就不会感到奇怪。

  无印良品其实很清楚中国市场的复杂性和层级:一线城市和沿海地区和二线三线城市有着不同的消费力和消费习惯。松崎晓在接受记者采访时曾透露未来要在中国“主要大城市”开大店,在周边城市开小型店铺。这跟优衣库在二三线城市也有1000~2000平方米两层楼的大店策略不一样。

  它计划着从消费力更高的地方来引导二三线城市。无印良品在二三线城市的消费者可能是经常会去一线城市出差,特意去尝试无印良品的餐厅,对潮流和品牌敏感,通晓一线城市或者国外生活方式,还会感叹“可惜自己所在的城市没有宜家”的那些人。

  曾经被福布斯评为“全球最佳中型企业”的良品计画,似乎是不满足于中型的体量的。它在进一步全球化,增加规模的同时,深入中国是他们开拓国际市场的驱动力。

  不过危机也在逼近野心勃勃的无印良品,之前因为理念、调性和产品稀缺性带来的品牌溢价正在消失。

  原因主要有三点:其一是无印良品本身的扩张稀释了这种稀缺性,但只要市场足够大,这一点其实不足为虑;其次是无印良品商品品类的迭代速度并不快,因为理念和调性的限制,服装似乎总是让人感觉似曾相识,而家居类则是极少增加SKU;第三点最为重要,中国消费者的消费选择和认知迅速增加,和日本本土一样,可以取代无印良品的东西越来越多了。

  “我以前每次看到MUJI那些餐具都挪不开腿,也许是因为现在极简原木风流行起来了,这类产品很多地方都有卖,感觉MUJI买这些性价比就不够高了,以后也就不会执着于一家购买了。”大众点评上一个网友这样说。

  在北京工作的Nina也觉得无印良品跟五六年前她刚接触时“变得更稀松平常了”。她觉得原因是“对照其他牌子来讲,类似(MUJI)这样的起来了,并不代表它自己本身有变差。”

  有意思的是,两个无印良品,在发展中遇到的问题却是相似的。

  无印良品在日本2000年前后曾经陷入亏损,同店销售连续四个季度在下降,股价下跌;还因为大创百元店的模仿,业绩受到影响。当时它依靠关闭经营不善的店铺,缩短推新周期以及和山本耀司合作提高产品力才转危为安。

  如何在扩张和降价的同时维持自己品牌溢价?如何跟低价的对手竞争?无印良品在中国又遇到了多年前在日本曾经面对的难题。

  不过最大的区别是,现在中国的无印良品不是日本的无印良品。中国的消费者也不是日本消费者。

声明:本文章为会员George于2017-01-12分享,此类稿件不代表本网观点。
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