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达芙妮2016年关店近千家 “国民女鞋”风光不再

来源: 赢商网
  2017-02-14
导读】惨淡的销售数据迫使达芙妮关闭经营状况不好的门店来止损,截止去年12月底,公司核心品牌净关店999间至4598间。

  惨淡的销售数据迫使达芙妮关闭经营状况不好的门店来止损,截止去年12月底,公司核心品牌净关店999间至4598间。

  2017年1月24日,Daphne International Holdings Limited (0210.HK) 达芙妮国际控股有限公司发布四季度及全年初步销售业绩。数据显示,2016年达芙妮公司亏损将加剧超过50%,若以最低50%计算,该公司2016年净亏损将达到5.69亿港元,上年同期净亏损3.79亿港元。截止2016年12月的四季度,达芙妮核心品牌同店销售大跌10.1%,全年跌幅更是高达11.7%。

  惨淡的销售数据迫使达芙妮关闭经营状况不好的门店来止损,截止去年12月底,公司核心品牌净关店999间至4598间,其中加盟店和直营店分别净减少189间和810间。

  曾经,走遍全国的大小城市,都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们。这个来源于希腊神话的品牌,在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青。巅峰时期,中国市场每卖出五双女鞋,其中就有一双来自达芙妮。

  但是,达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”:亏损、关店……

  笔者近几年清晰的发现,身边的达芙妮门店逐渐消失不见了。而自己上一次购买达芙妮的商品还是在四年前。如果没有最近爆出的达芙妮关店999家的新闻,笔者甚至快忘记这家鞋店了。究竟发生了什么,让这个曾经风靡一时的“国民女鞋”品牌风光不再?

  时尚坐标老化难自救

  几年前逛达芙妮的门店就有过这样的感觉,整个店铺里的款式不少,但似乎都与时尚绝缘。可以毫不夸张的说,满屋子都是圆头、方根、鱼嘴等过时元素的“妈妈鞋”。这与达芙妮最初的定位并不相符,最早达芙妮分别选用S.H.E和刘若英来演绎自己的两个不同系列女鞋,引发了市场的追捧热潮。

  当年在与百丽、她他等鞋类品牌竞争时,达芙妮便以时尚新颖、款式多样、价格低廉胜出。然而在鞋子的设计款式上面,达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素,这对于一个时尚女鞋品牌来说,绝对是不能容忍的失误。在当今消费时代,快时尚帝国zara能做到每两周上新一次,而“时尚迟缓症患者”达芙妮却犯了零售行业的弊病——创新力匮乏。

  女鞋竞争日趋白热化以及互联网品牌的兴起,双重夹击对于“不求上进”的达芙妮来说是致命的。而关于以达芙妮为代表的一批传统女鞋品牌的下行之势,业内人士也有分析称,这在很大程度上是由于达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱,无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。

  大环境疲软的拖累

  达芙妮自身变革的压力已沉重不堪,大环境疲软更是压的它“喘不上气”。正如亚当·斯密所说“消费是所有生产的唯一重点和目的”,对于品牌商而言,有消费才能带来回报,从而进一步加大生产变革,这是一个良性循环的关系。但是近几年,受电商的冲击以及经济下行的影响,实体商业整体消费环境令人堪忧。消费力不足,生产自然随之滞后。达芙妮不是个例,曾经风靡市场的女鞋品牌百丽、天美意等也在经历阵痛。

  线上销售的女鞋品牌,价格低廉,款式紧跟时尚潮流,赢得了一大批曾经的“达芙妮拥趸”的追捧。另外,当代主流消费群体的品牌忠诚度本就不高,在不断衍生出的高性价比品牌的刺激下,他们自然把目光转向别处,达芙妮们因此逐渐失宠。

  同时,随着消费趋势的变动,购物中心和电商渠道崛起,百货商场受到挤压,开始了自身的调整和变革,朝精品化、高端化等差异路线转移。而基因根植于百货的达芙妮,也因此失去了曾经的生存空间。

  老牌女鞋的“破冰”之道

  亏损是有目共睹的,但是达芙妮采取的闭店措施或许是目前情况下的最佳办法。削减不盈利的门店,使公司将更多精力和财力放在盈利的门店上。体量上的瘦身,换来的是门店个体盈利能力大幅提升。

  在闭店止损的同时,达芙妮也在采取其他救市措施,布局O2O就是达芙妮的一大精明举措。

  其实电商对于达芙妮来说并不陌生,它早在10年前就开始做电商,那个时候的淘宝上线也仅仅只有3年时间,京东也只是刚刚开始做电商。对于大多数人来说,电商还是一个遥远而陌生的词汇。而今天,达芙妮又将线下体验,线上消费结合到一起。

  达芙妮智能O2O系统,不仅仅是电商平台的延续,而是一场由内而外的全新商业革命。在去年的双十一购物节中,达芙妮2000余家门店积极参与了天猫进店扫码活动。消费者在门店体验试穿之后,扫描特定二维码支付相应定金,并在双十一当天支付尾款,即可完成交易。

  这样做,既满足了消费者线下体验的快感,又享受了线上消费的福利,因此吸引了一大批消费者的关注。据天猫数据显示,活动预热阶段,达芙妮成为天猫女鞋类目扫码量最高的品牌,O2O的效果可见一斑。

  虽然亏损仍在继续,但好在达芙妮在不遗余力的改革。对于达芙妮来说,未来要做的就是提高品牌在线下的市场号召力,研发制造线上销售爆款。迎合现代消费者的消费习惯,让日渐老化的品牌重新焕发活力。

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