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设计大师Raf Simons能否彻底让美国CK改头换面?

来源: 穿针引线服装设计
  2017-02-14
导读】在西39街的一座普通的办公大楼上,在穿过一扇扇电子锁门、签完一堆保密性协议后,Raf Simons投入了他的工作——改造Calvin Klein这一品牌。

  在西39街的一座普通的办公大楼上,在穿过一扇扇电子锁门、签完一堆保密性协议后,Raf Simons投入了他的工作——改造Calvin Klein这一品牌

  Calvin Klein这一品牌知名度极高,可以说在全世界内衣品牌界都稳居一流行列。或许你也拥有一件Calvin Klein内衣。用《纽约时报》的话来说,创始人克莱恩先生曾经是一个“流行歌手”,且是“美国第一位家喻户晓的设计师”。在20世纪,Calvin Klein这个名字几乎是美国时尚设计的同义词,它得以跻身严苛的时尚界,与Ralph Lauren、Donna Karan以及Oscar de la Renta等品牌齐名。

  他的特长是运动服设计:简单、轻松的服装,后来渐渐延伸,设计的范围包括一鸣惊人的内衣和牛仔系列。正如你所知,在30多年前,年轻的波姬·小丝(Brooke Shields)曾经轻声呢喃过:“我和我的卡尔文牛仔裤之间什么都没有。”她无须强调是哪一个卡尔文,我们也知道她指的是Calvin Klein牛仔裤。

  众所周知,西蒙斯先生和卡尔文先生的风格大不相同。他的名字,Raf(与“laugh”一词谐音,开头是一个弗兰德人特色的R),在高级时装界备受推崇和喜爱。尽管他曾经在迪奥成功担任艺术总监,但是,他来到纽约后,对这里的大众而言,他的知名度并没有在欧洲那么高。他的目标是为Calvin Klein这一品牌重新带来活力和激情,并且使它重新引领纽约时尚界。

  “我认为对于纽约(时尚界)来说,能有一个这样有才干的人降临是一件非常令人兴奋的事情,”Vogue的创意总监格蕾丝·柯丁顿(Grace Coddington)说。在80年代,她作为Calvin Klein的设计总监首次来到美国。

  近年来,纽约时尚界,特别是纽约时装周因其活动过于集中而亮点不多饱受质疑。作为这座城市中比较大众的时装周,纽约时装周将数百场时装秀打包集中在一周(往往是8天及以上)左右的时间内展出,但是其中大部分时装秀都被认为远远逊色于米兰时装周或是巴黎时装周。

  “我认为对于欧洲人来说,纽约时装周总是让人感觉有点怪怪的,”Fantastic Man和The Gentlewoman的创始人Gert Jonkers说。近几年,他都未曾来参加纽约时装周。“纽约时装周的档期非常紧,但是有很多东西却无法与我们沟通。我不想飞跃整个大西洋,来看一场或是两场七分钟的时装秀。我知道纽约也有其他时装秀,但我就是提不起兴趣。”

  西蒙斯先生,今年49岁,被认为是同批设计师中最杰出的设计师之一,此次来到纽约就是要提起人们对于纽约时装周的兴趣。

  从他自己的同名男装品牌Raf Simons的模糊地位来看,他在90年代后期和先期的巴黎都赢得了诸多赞誉。Cathy Horyn是《时代》杂志的时尚评论员,她也是西蒙斯先生最忠实的拥趸者之一。她在2004年的所有时尚年度报告上都写道,她“曾经在为数不多的几场时装秀上因为有被震撼和颠覆的感觉而起立。”而西蒙斯先生的时装秀就是其中之一。但是他保持行事为人低调,以至于2005年Jil Sander任命他为创意总监时,时装产业内几乎没有人知道他是谁。

  西蒙斯先生使Jil Sander如获新生。在该公司工作六年后,创始人Jil Sander回归,西蒙斯之后加入了迪奥,在巴黎负责设计了大量成衣和高级时装。迪奥的前任设计师John Galliano,因其醉酒后公开发表的大量仇视犹太人和种族歧视的言论而被辞退,并且他的言行还损害了迪奥的形象。而西蒙斯不仅稳固了迪奥的地位,还赢得了包括消费者、媒体以及好莱坞的支持。在他就任期间销售额上涨了60%。大表姐詹妮弗·劳伦斯(Jennifer Lawrence)在领取奥斯卡最佳女主角并被绊倒时所身穿的礼服,也是他的设计作品之一。

  2015年西蒙斯先生离开了迪奥,他表示,在迪奥,他每年都需要完成大量的作品和时装秀,这样快的速度让他感到极大的压力。

  然而对于西蒙斯来说,他的步伐只会越来越快。他曾经住在比利时的一个小城市安特卫普,这个城市小到这里的菜鸟设计师们将在超市偶遇西蒙斯看成是一种名胜景观。西蒙斯受命要复兴Calvin Klein,并且搬到了曼哈顿。他被授予了完全独立的创意控制权,这在2002年克莱恩先生和他的搭档Barry Schwartz将公司卖给Phillips-Van Heusen公司之后,还是首例。在出售公司的第二年,也就是2003年,克莱恩先生从设计席退位。

  西蒙斯先生监管了该品牌旗下的所有品类和产品,包括高端Calvin Klein系列,在商场与梅西百货出售的低价服装及配饰,内衣,牛仔系列和香水(男香和女香均在内),以及家居用品。好像这还不够似的,他还引入了自己的同名男装品牌Raf Simons并且在Calvin Klein总部为其保留了一个工作室。

  西蒙斯的同名男装品牌Raf Simons已经在巴黎展出了20多年,近日他将品牌新秀移至纽约。当Raf Simons 2017秋冬系列在纽约男装周展出时,西蒙斯得到了人们迎接英雄归来般的赞叹。

  “我从未真的觉得我会成为纽约男装周的推动者或是救星,”他在接受《华尔街日报》采访时说,“但是如果我能够给纽约男装周带来帮助的话,我真的会感到欣喜之极。”

  负责组织纽约时装秀的美国时尚设计师协会主席Steven Kolb表示,西蒙斯确实给纽约男装周带来了帮助,他的加入提高了纽约男装周的注册率和参与度。他很可能在周五的纽约时装周上对Calvin Klein时装秀故技重施。

  “我们都迫不及待地想要看到他为这个品牌做了些什么,”《芭莎》的编辑Glenda Bailey说。“这对于我们来说真的是一件非同寻常的事情,并且我知道几位国际编辑也正赶往纽约,想要观看Calvin Klein的变化。”

  这样的吸引力来的正是时候。纽约时装周近年来遭受了大量本土设计师的抛弃。数家公司,包括Tommy Hilfiger,选择在洛杉矶而非纽约举办该季度的时装秀。而纽约时装周最受尊重的品牌中的三个品牌也将陆续移师巴黎——Rodarte和Hood by Air将在该季度离开,而Proenza Schouler将在下季度离开。

  “纽约时装周绝对需要一些兴奋点,”巴尼斯纽约精品店副总裁兼女装总经理Jennifer Sunwoo说。

  在某种意义上,西蒙斯先生作为一个非同寻常的人,正为时装周提供了这种兴奋点。他为人严肃紧张并且说话温和,受到热议但是和许多名过其实的同辈相比,他在时尚界并不是那么有名。他将自己的核心集团引入Calvin Klein,并与之保持极其紧密的关系。

  这个核心集团囊括了一群敬业的员工,包括Pieter Mulier,他常年屈居第二,现任Calvin Klein的创意总监。Mulier先生的男友,Matthieu Blazy,女装成衣的设计总监;以及西蒙斯先生的男友Jean-Georges d’Orazio,目前是品牌体验资深总监。他还持续与Sterling Ruby等艺术家合作。Sterling Ruby曾经和西蒙斯先生合作设计了一系列作品,前者曾经被目击在Calvin Klein工作室内出现。以及摄影师/设计师二人组Willy Vanderperre和Olivier Rizzo,他们自安特卫普皇家美术学院时就是好朋友,和西蒙斯一起参与了Calvin Klein新广告的拍摄。

  由于西蒙斯先生为新系列设计的作品高度保密,甚至很多Calvin Klein的员工都没有机会一睹真容,而广告中出现的,仅仅是Calvin Klein在西蒙斯监管下诞生的作品的冰山一角。(西蒙斯先生拒绝对这篇报道发表评论。)

  广告或许被视为变化的短暂标志,但是很少有人像克莱恩先生本人那样意识到广告的威力和潜能。Calvin Klein的许多被时尚界认为标志性的广告都是在克莱恩先生的CRK室内广告工作室制作的:Kate Moss赤身裸体,只穿着Calvin Klein牛仔裤的照片;Mark Wahlberg,后来以Marky Mark为人所知,通过他的四角内裤抓住腹股沟的照片,等等。

  新的广告,就目前来看,拍摄的模特只穿着内衣,正如克莱恩先生众多最性感的作品一样。但是西蒙斯先生想要表现的是酷酷的感觉,而克莱恩先生想要表现的是性感。其中一幅照片拍摄于迈阿密的卢贝尔家族珍藏馆,模特们背对相机,凝视着Ruby先生的一幅油画。克莱恩先生的模特身穿卡尔文内衣,且几乎衣不蔽体,令人想入非非;而西蒙斯先生的模特在欧式的高级时尚风格中看起来有些笨拙,似乎格格不入。

  对于Calvin Klein定制女装,为了弥补礼服定制,西蒙斯设计了一种美国运动服版的时装——露出经典的Calvin Klein白边。

  “我认为他们让每一张照片中都出现卡尔文内裤是一件很有意思的事情——这也是克莱恩的闻名之处,”富有经验的艺术总监Sam Shahid说,她曾经在80年代和90年代早期负责管理CRK广告工作室。“但是我不确定这样的卡尔文还是不是卡尔文。在西蒙斯的广告中,没有以前的卡尔文那样的肉欲和性感。它也没有卡尔文一直强调的那种肉体性。这样的广告更像是他的同名品牌Raf Simons的广告。”

  当然,更像Raf Simons在某种程度上正是Calvin Klein的母公司,Philips-Van-Heusen集团想要的。该集团聘用西蒙斯先生旨在希望他能够复兴Calvin Klein这一品牌,尽管该品牌在2015年的销售额为82亿美元,但被很多人认为正处于下滑之中,且销售重点过于分散。

  就在西蒙斯先生就任前后,该公司的数位资深高管纷纷离职或是被解雇,其中包括高端系列创意总监(Francisco Costa,他设计了女性时装线,还有Italo Zucchelli,他设计了男性时装线);Kevin Carrigan,该品牌经济商业产品创意总监(近日跳槽至Ralph Lauren);Amy Mellen,Calvin Klein家居产品资深副总裁;以及Melisa Goldie,Calvin Klein首席营销官。

  近年来,卡尔文选用了Justin Bieber、Kendall Jenner和他们的亲属等来展示“#mycalvins”这一标签。如今西蒙斯先生正致力于用新的logo重新诠释整个企业。

  “他是一个非常有远见的人,”巴尼斯纽约精品店的Sunwoo女士说,“我们非常有信心,他能够转变这个品牌,并且使品牌目的更加明确。”她对西蒙斯极有信心以至于巴尼斯纽约精品店同意在店内出售Calvin Klein目前还未面世的新产品。“我们都愿意加入其中,”她说,“我们就是这么信任拉夫。”

  尽管奢侈品零售商对拉夫十分有信心,但是对于很有可能并不知晓此人的广大消费者来说,这又是另一回事了。Calvin Klein的新产品,历史性的受到了大量媒体的报道,并且在天桥秀上聚焦了极大的关注度,但是这些都只占了公司销售的一小部分。

  “我们曾经开玩笑说,整个行业内都是镜花水月,充斥着虚假信息,”一位拒绝透露姓名的前雇员在提到持续性的商业关系时这样说。

  Philips-Van-Heusen集团为Calvin Klein设定的目标,是在2020年,全球销售额达到100亿美元。根据欧睿国际服装和鞋类研究部门负责人Magdalena Kondej的说法,Calvin Klein的大部分收入来自于它的牛仔系列,内衣以及香水。而西蒙斯先生的专长是高级时尚,他在以上这些领域还未经考验。近日,时装商业评论网的一篇时评一针见血地指出了这一点:“拉夫可以在大众时尚领域取得成功吗?”或者换句话说,在顾客为王(和女王)的当下,消费者们会买拉夫的帐吗?

  Calvin Klein在梅西百货是一个重要的销售点,销售的产品包括该品牌的服装及配饰、牛仔系列、内衣、香水和家居用品。“对于我们来说,Calvin Klein是一个非常强劲的品牌,”梅西的首席营销官Tim Baxter说。但是Raf Simons的名字能否引起梅西的顾客们的共鸣呢?

  “这很难说,”他表示,“我们的顾客对于Calvin Klein这一品牌的力量非常了解。当然,我们最时尚的顾客们会理解品牌领导者的变化,但是我认为,我们大部分的顾客真的非常尊重这一品牌。”(梅西百货表示Calvin Klein是他们销售额居前五的品牌之一。)

  西蒙斯先生管理下的Calvin Klein会在零售业表现如何还有待观察。在周五上午,Calvin Klein举办了西蒙斯就任后的首秀,这也是纽约时装周最令人期待的时装秀之一。

  “我有一种很强烈的感觉,拉夫的本季度首秀是万众瞩目的时刻之一,”开幕仪式创始人Humberto Leon说。近年来他曾与Calvin Klein牛仔以及Calvin Klein内衣系列的多个项目合作。

  Coddington女士对于这样的组合持谨慎乐观的态度。“所有吸收新人的企业,都会面临挑战和风险,”她说。“你只能祈祷对所有人来说这一招都行得通。”

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