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斯凯奇和Intersport能让传统鞋业巨头迎来新生吗?

来源: 中国鞋网
  2017-02-15
导读】见到奥康国际董事长王振滔,是农历旧年的腊月二十八。52岁的他一丝不苟地穿着衬衫和西服,系着鲜红砂齑米帕教ǚ凵玦Phone7,两侧剃光、顶部用发蜡固定的发型让他看上去更年轻一些——几年前,他还留着中规中矩的板寸头。

  见到奥康国际董事长王振滔,是农历旧年的腊月二十八。52岁的他一丝不苟地穿着衬衫和西服,系着鲜红砂齑米帕教ǚ凵玦Phone7,两侧剃光、顶部用发蜡固定的发型让他看上去更年轻一些——几年前,他还留着中规中矩的板寸头。

  作为一家拥有29年历史的鞋业巨头掌舵人,王振滔现在更加新潮时尚,至少他的奥康需要他这么做。

  王振滔的开场白内容是采访前一天刚举行的浙商会。在那里,他的老朋友马云提醒在场的企业主们:未来三四年,生意越来越难做,经济好的日子已经过去了。

  在实体零售行业摸爬滚打近30年的王振滔,无疑更能感受这股寒意。“以后生意只会越来越差,单一品牌都在下降,如果没有新的品牌增加,下降趋势会很厉害,”他对懒熊体育说。

  农历初七(2月3日)的奥康新年开工日上,王振滔用两项合作为奥康注入新的活力——和比利时鞋服巨头Cortina以及印度户外品牌Woodland签署战略合作协议。其中,Woodland在全球拥有超600家零售店,主打产品是一款应对极端天气的绝缘防水型靴子。

  当日,奥康国际的股价上涨1.76%。

  ▲ 2月3日,王振滔(右)与印度户外品牌Woodland负责人签约

  这并不是奥康第一次和体育结缘。早在2008年,奥康就因成为北京奥运会皮具供应商和签约“亚洲飞人”刘翔而引发外界关注。不过,直到两年前,这个传统鞋业巨头才以代理的方式首次涉足体育板块——2015年8月8日,奥康宣布牵手美国运动鞋品牌斯凯奇,拿下其在中国南方部分省市的经销权。

  当时王振滔豪言要在五年内开1000家店。不过,在2016年奥康并没有完成自己设定的150家的开店目标,“到去年为止,我们开了130来家店,”王振滔透露,100多家斯凯奇在去年的总营收不到1亿元,预计今年将有所突破,并在未来每年实现快速增长。

  奥康在运动领域的最新目标是全球规模最大的运动零售超市之一的Intersport。这个总部位于瑞士的运动用品零售商,旗下涵盖了耐克阿迪达斯、New Balance、亚瑟士等90多个国际知名运动品牌。

  “我们和Intersport已经开始合作,”奥康国际总裁王振权向懒熊体育透露,“未来和他们建立长期深度战略合作后,我们就可以出售Intersport下面所有品牌的产品,现在还只是拿了5、6个品牌做尝试,目前经营的整体销售效果还是非常不错的。”

  “全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向”,王振滔说,奥康想做的是一个“鞋业生态系统”。

  ▲ 奥康一度希望借助金秀贤的影响力,为品牌注入更多活力

  这个创立于上个世纪80年代末的鞋业品牌正在致力于给自己注入运动休闲时尚的元素。为了让品牌形象年轻化,2014年,奥康甚至以千万元人民币的代价请来了因《来自星星的你》红极一时的韩国明星金秀贤作代言。

  按照王振滔当时接受《温州都市报》采访时的说法,“有了这么一个形象定位,从产品角度来说,让研发人员围绕着产品去转,注入时尚意识。不然的话,品牌老化到了一定程度,你想再把它扳回来,这个成本很高很高。”

  根据目前奥康的战略规划,该公司将同时打造奥康单一品牌的长青平台和以斯凯奇、康龙(奥康自有的时尚休闲品牌)为主的时尚平台。此前,奥康的主营鞋类业务是商务男鞋,现在则偏向于生产销售休闲时尚以及运动类产品。而在运作新平台时,奥康将持续通过参股、并购、代理等方式弥补自身在运动领域的短板。

  最近几年,中国市场的多元化消费趋势越来越明显。在体育用品领域,作为行业龙头企业的安踏体育也于去年正式确立了“单聚焦、多品牌、全渠道”策略。

  自2009年买下Fila在中国区的商标使用权和运营权后,走在“多品牌”战略前沿的安踏终于在2015年打破了国产运动品牌百亿元年营收的天花板,一跃成为国产体育用品品牌的老大。尝到这一甜头的安踏从2016年年底开始,在国内发力经营日本高端户外品牌DESCENTE。

  如今的奥康和曾经的安踏有不少“通病”——主品牌老化,品牌附加值有限,毛利率空间几乎触顶……2014年和2015年,奥康的毛利率连续两年下滑至35%以下。

  在这种形势下,对主品牌大动干戈并不可取,李宁公司在7年前“年轻化”、“国际化”的失败教训仍值得借鉴。王振滔深知李宁犯过的错。因此,在巩固主品牌的前提下,增加更多品牌成为奥康的顺势之举。

  但在品牌选择上,两极分化的趋势让王振滔一直保持警惕,“好的品牌,大的、有设计的(品牌)会越来越好,小品牌可能撑不下去。”曾在2016年超越阿迪达斯成为北美第二大运动鞋品牌的斯凯奇,看起来就是王振滔口中的那个“大的、有设计的”品牌。

  “拿下斯凯奇是可遇不可求,从我们说起来到最后落实,不到一个月的时间,”王振滔回忆。他试穿了一双香港朋友带来的斯凯奇运动鞋后感觉不错,随即通过广东的代工厂结识了其中国区CEO陈伟利。

  王振滔透露,奥康作为斯凯奇街边店渠道的优先经销商,能够拿到更多低价、高性价比的产品以及专供品。此前,斯凯奇运动鞋在中国市场的价格一般在600-700元之间,最高价格达到了999元。“现在斯凯奇的产品结构将做一些调整,低价、高性价比的产品也可以大批量做,直接和安踏、特步竞争,”王振滔说。

  斯凯奇在一定程度上帮助奥康终止了毛利率下降的颓势。去年上半年,奥康的毛利率同比增加2.37%,其中,包括斯凯奇在内的其他品牌收获41.19%的毛利率,而奥康自有的奥康、康龙、红火鸟等三个皮鞋品牌毛利率均在40%以下。

  为了更好运作斯凯奇,奥康从2015年起连续两年冠名赞助温州马拉松,斯凯奇也成为温马指定运动品牌。“奥康联姻斯凯奇,标志着奥康已正式涉足运动鞋板块,”王振滔在接受当地媒体采访时曾经表示,传统产业不可避免要走向转型之路,时尚创意、旅游休闲、体育健身,这些都有可能是未来的大趋势。

  ▲ 奥康连续两年赞助温州马拉松,斯凯奇也成为温马指定运动品牌

  卖什么和在哪里卖,这对零售行业来说从来都是同等关键。在丰富了品牌和品类后,奥康把另一个转型重心放在了渠道上。

  2015年10月,奥康试水了第一家综合型渠道AOK Mart,翻译成中文就是“奥康超市”。这个名字确实再形象不过。AOK Mart的营业面积从800平方米到4000多平方米不等,产品除了奥康旗下的奥康、康龙等商务鞋和休闲鞋之外,当然也少不了斯凯奇的运动鞋、Woodland的户外靴子以及即将到来的Intersport所有产品。

  目前,五家AOK Mart已经率先在温州五马街、柯桥万达、金华万达、福清万达、宁波天一广场落地。平均下来,AOK Mart的每平方米租金仅为街边店的1/6至1/5,而坪效能达到后者的一半。而且,几家AOK Mart租金合同都签了8到10年,以此分摊前期的巨额装修费用。

  “宁波4200平方米的AOK Mart一年销售额预期可以超过3000万,”王振权表示,“单品店以后竞争力很小,未来趋势就是开鞋品集合店。”

  ▲ AOK Mart最新开业的宁波店

  在终端零售环境疲弱,以及国内鞋类消费需求时尚化、多元化的大背景下,更多设在购物中心的大店、集合店将陆续取代街边店和小店。消费分流是王振滔早就注意到的现象,“一个地方的三家店,也许这家赚钱,那家保本,另一家就是亏损。”

  把更多品牌集中在一起,无疑有助于聚集人流和消费。从2015年年末到去年年中的半年时间里,奥康淘汰了39家单品店,与此同时,集合店逆势上扬,从408家扩张至553家。

  从总量上看,相比高峰时的5000多家,奥康在这几年里陆续关掉近2000多家门店,截止去年年中仅剩下3018家。

  “我们现在3000多家店的销售额比过去5000多家还要多,”王振滔说,“店不是越多越好,开太多,没有利润,但关完了,企业就完了,这就是平衡。”

  但无论如何,零售行业走下坡路已经是不争的事实。

  和奥康有紧密合作的万达商业,自身亦遭遇到不少危机,2015年万达百货关店56家,多个地区严重亏损,2016年颓势依旧,这甚至导致万达百货的业绩被万达集团从年报中删除。但根据证券日报的最新消息,万达准备在今年逆势重启百货店,但前景如何仍待观察。

  王振滔的老乡,曾经红极一时的美特斯邦威品牌的创始人周成建,因公司的糟糕业绩在去年11月辞职。美特斯邦威在2015年亏损4.32亿元,过去4年共关闭近1200家门店。王振滔一度考虑买下的鞋履品牌百丽,去年也关闭了近500家门店。

  在这种情况下,不少品牌转向互联网以求开拓另一片天地。早在8年前,王振滔就在马云的邀请下,在天猫开设了奥康旗舰店。2015年,其线上销售占总营收11.83%,这一比例在去年上半年攀升至14.33%,但毛利率却从此前的42.09%骤降至34.53%。

  奥康在2016年双十一期间的表现也印证了这个势头。虽然奥康全网销售额达1.69亿元,刷新了销售纪录,但王振滔直言,“一天卖了50万双鞋子,利润没多少。”

  在这些喜忧参半的数据前,王振滔再次寻求平衡,“不是电子商务做得最好就最好,而是线上线下同步结合。”在他的规划中,电商不会成为奥康未来的发力方向,“没有实体店就没有粉丝,通过线下互动迅速聚拢粉丝,再在线上激活这些粉丝。谁拥有粉丝就拥有天下,这是未来10年的趋势。”

  过去几年,奥康显然把更多精力放在了调整内部组织结构和完善渠道之上。王振滔并不希望奥康转得太快,“变太快会死,但如果不变,去年、前年奥康就衰落了。”刚刚开始的2017年,被王振滔看作转型后发力的一年。

  但眼前的2017年,全球的政经环境更加动荡不安,传统零售业进一步直面电子商务的冲击,体育用品行业又缺乏奥运会、世界杯之类的全球性运动赛事刺激。转型过后,迈入第29个年头的奥康能否用一个狂奔的2017,给自己即将到来的而立之年送上一份大礼?

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