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在时尚与运动结合的时代,UA还能继续酷下去吗?

来源: 世界服装鞋帽网
  2017-02-15
导读】在时尚与运动结合得愈加紧密的“运动休闲风”时代,为什么在“越来越多人爱运动”的背后,一个标榜专注提升运动装备性能的公司会栽了跟头?

  在时尚与运动结合得愈加紧密的“运动休闲风”时代,为什么在“越来越多人爱运动”的背后,一个标榜专注提升运动装备性能的公司会栽了跟头?

  据媒体了解,2016年第四季度,Under Armour录得了上市以来最差的季度业务,结束了连续26个季度20%的营收增幅。在时尚与运动结合得愈加紧密的“运动休闲风”时代,这家原本以性能和科技感著称的运动品牌,还能继续酷下去吗?

  尽管无数的市场报告、体育品牌和体育行业的创业者都在告诉你,爱运动的人正在越来越多,整个体育市场正在越来越好。但也是在这时候,一个原本风头强劲的体育品牌却因太过于专业化而出现了问题。

  在2016年第四季度,Under Armour录得了13.1亿美元的销售额,同比增长11.7%。但这低于了分析师预期的14亿美元,并且是这个把耐克阿迪达斯两分天下的运动服饰市场撕开口子的品牌自上市以来第一次增长低于预期,而它连续6年平均每季度20%的增速也戛然而止。

  (在运动休闲风流行的当下,以紧身压缩衣起家、专注于功能性的Under Armour,遇到了上市以来第一次增速不及预期的情况。而在2014年,Under Armour曾超越阿迪达斯,成为全美第二大运动品牌)

  对于此,Kevin Plank不得不承认,这个由他一手创立、以紧身压缩衣起家的品牌产品太过以功能性为主。在美国当地时间1月31日的一次投资者电话会议上,身为公司CEO的Plank承认,Under Armour在产品的外观设计上还欠缺时尚度。

  那么,为什么在“越来越多人爱运动”的背后,一个标榜专注提升运动装备性能的公司会栽了跟头?

  都是“运动休闲风”惹的祸

  在去年的文章《耐克VS阿迪,谁在风口》中,我们提到了运动休闲风的盛行对运动服饰行业的影响。

  在第三方调查公司NPD的统计数据里,2016年美国销量最高的三款运动鞋分别是阿迪达斯的Superstar、匡威的All-Star OxLow和耐克的Huarache,它们都是面市至少十几年、并不具备太多最前沿的创新科技的产品,而这也是过去十多年里运动服饰行业从没出现过的状况。

  如果盘点一下过去几年风头正劲的运动鞋的代表,它们之中有阿迪达斯的椰子鞋、NMD,有在女星蕾哈娜的操刀之下让PUMA重新得意起来的Creeper。

  共同点在于,这些鞋在时尚界和Instagram这样的社交网络上的反响,远远大过了运动员对它们的背书。也正是因为这个原因,在时尚界尝到了甜头的阿迪达斯去年的股价几乎翻倍,更加强调自己在产品性能上的超前性的耐克却被投行和分析师们下调了评级。

  (采用了BOOST技术的阿迪达斯NMD毫无疑问是过去两年中最受欢迎的运动鞋,仅在2016年3月17日当天就卖出了40万双。阿迪达斯最近把BOOST技术引入另一经典鞋款SUPERSTAR中,用隐藏式BOOST大底代替橡胶材质)

  Under Armour正在讲的故事和运动时尚的关联并不大。学生时代的Kevin Plank是一个狂热的橄榄球爱好者,在一些早期的媒体报道里,他从这项剧烈的运动里找到了商机,那就是能够快速排汗、让身体时刻保持干爽的紧身运动内衣,随后他在1996年创立了以紧身衣为拳头产品的Under Amrour,并让它出现在了美国橄榄球和棒球的赛场上。

  在一些营销宣传中,Under Armour把产品性能突显到了极致,以吸汗涤纶纱线和尼龙为主要材料,甚至喊出了“棉是我们的敌人”的口号。这种类似“极客”的做法让Under Armour一度成为专业装备的代表,但它在最近大火的运动休闲风上却没有太大的动静。

  (Under Armour从速干的紧身衣起家,强调产品的性能,极客式的宣传风格一度让它成为专业装备的代表)

  如今人们选一套运动装备已经不只是为了去踢一场球或者跑一次步,当逛街、聚会都能可能一身运动装扮,甚至在健身房运动的年轻人彼此之间也要暗中较量一下谁穿的紧身裤更酷炫、谁自拍出来的照片更好看时,专注于强调性能的Under Armour就显得没有那么有吸引力。

  在关于Under Amour第四季度表现不佳的报道里,它引用了来自NPD的数据,称在美国有四分之三的运动鞋都没有被用于运动场合,Susquehanna Financial的分析师Sam Poser也说道,“Under Armour在运动场上表现优异,但它在年轻人面前还不够酷”。

  从小众品牌到大众品牌的硬仗

  在Under Armour创立21年来的历史里,它最被人津津乐道的故事包括在2013年时从耐克手中抢走了NBA球星史蒂芬·库里。

  随着2014-2015赛季库里成为NBA最有价值球员,并带领金州勇士队夺得了其自1975年以来的第一座NBA总冠军,Under Armour的销售额跟着一飞升天。

  在2015年第四财季,“库里效应”让Under Armour的鞋类销售额同比增长了94.5%,此外,它还一度在北美市场将阿迪达斯从市场份额第二的宝座上挤了下去。一切都显示着,这个曾经专注于做紧身衣的小众品牌开始跟传统大牌叫板。

  (2013年底,耐克放弃与脚踝受伤的库里续约合同。库里随后以550万美元/年的合同金额转投Under Armour旗下,并迎来职业生涯大爆发,这让Under Armour的市值不断上升。摩根士丹利分析师JaySole在2016年2月的一份报告中称,库里对Under Armour价值140亿美元)

  然而挑战传统大牌并不容易。

  在运动服饰行业,相较于销量更高的服装,鞋类业务能给公司带来更高的利润,各个品牌也更乐于将最新的技术用在鞋上,以体现它们在技术创新上的优势。Under Amour在2006年进入了鞋类业务,尽管至今后者的销售也只占到了品牌总营收的两成,但它却以每年不低于30%,成为Under Armour增长最快的业务。

  进入球鞋领域,并以此作为重要增长点的代价是,Under Amour需要面对本来就是以运动鞋起家的耐克和阿迪达斯的强力竞争,在研发、赞助和其他市场营销渠道上投入更多,不能再在偏安于自己最有特色的紧身衣的一隅。

  而同耐克、阿迪达斯每年在运动鞋上繁多的产品线、以及旗下签约的体育明星的背书相比,涉猎范围变得更广的Under Armour也开始渐渐显得平庸(从2013年到2015年,Under Armour还收购了三个健身和卡路里管理类App)。在产品不够时尚而不那么吸引年轻人的同时,Under Armour在服装以外的其他业务上,也没有持续原本极客般的吸引感。

  (Under Armour先后收购了Map My Fitness、My FitnessPal和Endomondo三个运动类App,它们可以记录每日摄入的卡路里、为使用者制定每日健身计划,或记录跑步、骑行等各类运动数据。和你平时用的那些,似乎没什么两样)

  这个新晋明星似乎被高估了?

  人们似乎都热衷于新晋明星总大品牌手里抢走胜利旗帜的故事,Under Armour凭借紧身衣在市场站稳脚跟、从耐克手中抢走明星运动员、在北美市场短暂击败阿迪达斯都属于这一类。

  由此而来的高期望值让UnderArmour的市盈率达到了48倍,远远高于行业平均水平的27倍和耐克的24倍。最终,当Under Armour在时尚感上出了问题,而占到它总营收80%以上的北美市场业务去年销售额仅仅增长了16%之后,投资者们似乎也想给它的高估值挤一挤水分——在2016年第四季度业绩公布后,Under Armour的股价下跌了20%,而在开年仅仅不到两个月的时间里,它已经成为标普500中表现第二差的公司。

  到了二月,Under Armour的创始人KevinPlank又给自己埋下了一枚炸弹——他公开支持美国新任总统特朗普,加入了特朗普的美国制造委员会,并告诉美国媒体CNBC“拥有一个亲商派的总统对于整个国家而言是一笔财富(Asset),人们应该抓住这个机会”。

  (商业人物在政治上站队千万要小心,Kevin Plank就是一个“引火上身”的例子)

  社交网络上立刻就炸了锅,有人已经发起了抵制Under Armour的运动,而就是这类运动当初逼得Uber的CEOTravisKalanick退出了特朗普的经济顾问委员会,就连Under Armour自己的代言人也跟Plank唱起了反调。

  芭蕾舞艺术家Misty Copeland在Instagram上提到她强烈不同意Plank最近对特朗普的评价,多样化和包容性是她本人一直支持的东西。而Under Armour的当家代言人、NBA球星库里则说,除非把“财富”换成“狗屁”,他才能同意Plank的说法(I agree with that description,if you remove the'et.)”

  Kevin对极具争议性的新总统的支持也许会让Under Armour未来的业绩更糟,但对于它如今的深陷泥沼,归根结底的问题在于,与其说现在的人们更爱运动,不如说,他们更爱不管是通过运动还是什么其他方式变得更好看、能拍出更多漂亮照片的自己。

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