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解读淘宝内容营销新风向:短视频要雄起了吗

来源: 亿邦动力网
  2017-04-20
导读】凡是新事物,必然变化多。淘宝和天猫的内容营销会吹什么新风向?商家和内容服务商又会受到什么影响?本网联系到天猫内容服务商种草CEO孙膑,他对新变动做出了自己的解读。

  最近,淘宝和天猫在内容营销上有两个变化,一是淘宝直播与天猫直播合并,二是正在低调测试短视频,据商家反馈说淘宝日后的短视频会越来越多。

  凡是新事物,必然变化多。淘宝和天猫的内容营销会吹什么新风向?商家和内容服务商又会受到什么影响?本网联系到天猫内容服务商种草CEO孙膑,他对新变动做出了自己的解读。

  对话种草CEO孙膑:直播的风头就要被短视频盖过了么

  Q:阿里前不久宣布,天猫直播和淘宝直播合并,这背后的推力是什么?

  种草孙膑:直播火了半年,现在冷下来了。去年有人说直播好,但是更多的人说不好。说好的是淘品牌或淘宝客,一个女生在上面叫卖客单价比较低的商品,转化的确还可以。天猫品牌商邀请明星办大型活动做直播,互动与转化效果就不怎么样。

  我觉得阿里做这件事的初衷是二者结合取长补短。2016年,淘宝客那种叫卖式直播,一线品牌不愿意采用,因为除了化妆品,其他品类很难产出高质量的内容,消费者参与直播仅仅是拿红包和优惠券,这对品牌来说意义不大。淘宝直播和天猫直播合并之后,在内容质量与转化率上应该会更平衡一些。

  Q:二者合并之后会不会掀起更大的波澜?

  种草孙膑:我感觉,波澜大不大,主要看品牌商买不买单。从市场反馈来看,现在很多品牌商把直播看做在线客服,用直播集中解答用户问题、做产品测评,不会再像2016年底那样大肆请明星做直播了。

  Q:我们接到消息说,继直播之后,阿里力推短视频,淘宝天猫日后会有大量的短视频。

  种草孙膑:目前淘宝和天猫在测试短视频的效果,相比去年推直播,这次推短视频他们也更为谨慎一些了。我个人觉得,视频相比直播,有两个好处。

  一是录播的视频一定会比直播的质量更高,再在视频中加入导购部分,转化也不会比直播差。

  二是相比直播,用户看视频随时随地可加入进来,不会出现半路加入不懂主播在说什么的情况。至于直播有即时互动这一优点,我们觉得用户之间的互动更热闹,而不是用户与主播互动,所以种草以后会模仿B站,采用类似弹幕的方式让用户之间有互动感,只是说用户的品论不是在屏幕上飘,而是在下面的互动区。

  Q:也就是说,在淘宝和天猫,短视频日后会比直播更重要了?直播会被边缘化吗?

  种草孙膑:也不能这样简单说,图文、直播和视频各有优缺点。主推视频,不能说是强推视频,内容是多媒体的,只是说淘宝天猫2016年下半年主要推直播这一形式,2017年他们会用多媒体形式来呈现。

  短视频目前依然在测试中,淘宝和天猫留给视频的地方不是很多,大量的入口还是图文。目前淘宝天猫还在改版中,中间解决方案是把视频插在页面中,插在帖子中,用帖子的方法传播,用户打开才看到视频。

  Q:不可否认的是,淘宝和天猫推直播的力度下降了,主做直播的服务商也有所折损吧。

  种草孙膑:去年双11后,直播服务商经历了一系列的改革,非常痛苦。之前有些服务商80%的业务都是直播,现在淘宝和天猫要变了,他们也要变,不变的保守派只会走下滑路。

  大家都在赌,万一今年四五月份后,品牌商的直播需求量下降了,会死一批直播服务商,视频服务商会加入进来,如果后面短视频没有想象中好的话,又会死一批。

  对于种草来说,阿里怎么变,我就怎么变。只要盯着高端品牌的需求,不管什么样的内容服务都能适应过来。阿里推多媒体对商家有何影响亿邦动力网:淘宝和天猫,短视频时限多长?

  种草孙膑:目前给到的意见是低于三分钟。

  Q网:你感觉,淘宝和天猫是怎么预判短视频的未来的?

  种草孙膑:我觉得整个阿里的高层,应该都很在意用户的停留时间。去年双11卖1200亿,今年就算卖到再高,也不会对阿里的股价产生很大影响。只有用户在阿里的停留的时间变长了,有了更多的想象空间,股价才会涨。

  手淘一天是大约五十亿次点击,首页上只占了十分之一,更多的人是打开淘宝直接搜索,或从外链进来。阿里不想大家不要把淘宝、天猫当成一个货架,进来搜索想买的就走了,而是尽可能长时间地停留。

  因此,能留住用户逛的内容就变得异常重要。

  现在手淘首页已经改版,不再是固定的摊位和坑位,你对何种形式的导购内容比较感兴趣就会被推荐什么。如果你讲究时尚搭配,你可能会首先看到全球时尚、品牌街这样的入口,如果你对商品品质感的要求很强,你会看到每日好店这样的人群card。至于日后给用户推荐的是图文、视频还是直播,也是根据用户的反馈来的,用户喜欢看什么就推荐什么。

  Q:阿里推多媒体,对于商家来说营销成本是在涨吗?

  种草孙膑:NO,商家的营销成本是下降的。阿里一贯是按效果收费的风格,商家做内容营销比投硬广更划算。并且现在做好内容,还有机会获得阿里的流量红利。

  阿里一鼓励,加入的服务商就会多。图文、直播和视频这三种形式的传播,总体的报价都在下降,视频还不好说,直播的收费快下降一半了。这种下降不是科技在推动,而是竞争者的加入促成的。

  Q:我记得你曾说过,图文的转化率是最好的,现在图文、直播、短视频你侧重哪个?

  种草孙膑:目前我们主打依然是图文。直播的转化不稳定,好的转化率有14%,差的1%都不到。而图文的形式,上次三八女神节我们平均转化达到了12%。总体上说,图文试错成本低。

  但并不是说图文是一直会是最好的,而是说图文是唯一被印证有效的导购形式。大量的APP都是采用图文形式,视频和直播是大家都在尝试的新方法。

  图:全球时尚的内容是由种草生产的阿里内容服务商活得怎么样

  Q:虽然阿里暂时没有公开鼓励短视频,但看他们对外频频释放的信号,今年他们会给短视频一些流量红利吧?

  种草孙膑:对,这是新的增长点,2017年早春图文是新的增长点,但夏秋时我觉得视频是新的增长点。人的精力有限,三四月份淘宝和天猫还在改版,团队没空大推短视频,等摸索了几个月我觉得时机就到了。

  Q:在淘宝和天猫生态圈,哪种类型的内容服务商活得好?

  种草孙膑:各种类型的服务商都有活得不错的,比如有的美妆类服务商只做直播,有些只做视频,也有一些只做图文,种草只是想切高端时尚这一个分层而已。

  Q:红利期一定会出现新服务商,现在服务商群体是不是又增加了许多?

  种草孙膑:有增加。上次内容服务商大会商家有200多个,服务商大概有二三十家。今年的内容服务商大会在三月底开的,服务商的数量应该翻了几倍。但是能接整体营销的、能够把内容+运营结合起来的服务商,市场中还是紧缺的,现在第一梯队中好的服务商一年能做三四千万。

  Q:这么说,内容服务商也会打价格战了。

  种草孙膑:其实,价格战现在已经开始了,不过最终还是以效果论英雄的。至于说烧钱大战,我觉得在今年年底可能要开始了,但我认为烧钱不是补贴、降价,而是说客户给十万块钱,你要提供二十万块钱的服务效果。

  Q:除了抢客户,抢人才也开始了,据说做内容的人才现在也特别贵。

  种草孙膑:是很贵呀,一个资深的编辑就三万起价的。

  做内容,创意是最贵的。小到做一张图片,怎么做到精美,大到今年做一个整案,整案的策划是什么样的。内容不是硬广,硬广要的是渠道能力强,内容就是要创意好,才能打动消费者。一张图片、一个作品都可以令人很感动,又要有利益点,同时要有逼格和调性,能兼顾这几样的人才很贵。

  Q:整体来说,你们第一依赖的是人才,而不是互联网技术。

  种草孙膑:技术是未来。前期我做任何内容最头疼的是策划,后期肯定会通过技术指导什么样的内容消费者是感兴趣的,然后再让人给做出来。我想要跟阿里合作,就是因为他背后的大数据。

  Q:淘宝、天猫将数据开放给服务商了吗?

  种草孙膑:数据是不会开放的,他把接口开放给我,我把内容输入给他,暂时只是结果公示,但中间的数据、算法是没办法共享的。

  Q:输入和输出的接口是指?

  种草孙膑:我们的交流在叮叮完成,现在就是人肉交流,我觉得只有被阿里巴巴100%收购后,他们才会开放数据给我们吧(笑)。

  Q:我们了解到,淘宝的客服和美工,都有服务商提供机器人服务,你觉得在内容生产方面,淘宝什么时候也会出现机器人服务?

  种草孙膑:国外已有做图文、动画的机器人,但是要让消费者看了后有诚意买买买,每一段内容必须是个性化的、定制的,机器人暂时肯定做不到。毕竟,对于内容服务商而言,只有消费者愿意花时间和金钱在你这里,才算真的赢。

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