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网红不灵了 雅诗兰黛砍掉旗下年轻系列The Estée Edit

来源: LADYMAX时尚头条网
  2017-06-19
导读】吸引千禧一代市场,并不是请一个代言人就了事。在如何做好年轻美妆品牌这一问题上,雅诗兰黛集团为The Estée Edit产品线的失败交了一笔学费。

  吸引千禧一代市场,并不是请一个代言人就了事。在如何做好年轻美妆品牌这一问题上,雅诗兰黛集团为The Estée Edit产品线的失败交了一笔学费。

  近日,雅诗兰黛集团宣布关闭首个专为千禧一代开设的产品线The Estée Edit,该系列推出仅16个月。去年该副线品牌邀请社交媒体名人Kendall Jenner和韩裔时装博主Irene Kim作为代言人的新闻一度引起轰动,当时雅诗兰黛集团和舆论对这一年轻副线的前景均表示乐观。该产品线在美国和加拿大的丝芙兰Sephora门店、伦敦Selfridges百货和伦敦独立门店销售,集团原本预计该系列会在第一年内实现6000万美元的销售额。

  然而一年过去了,The Estée Edit没有迎来预想中的成功,却意料之外地在市场遇冷。据悉,该产品线日前将在实体店暂停销售,线上销售也将于年底暂停。舆论对此最大的疑问不外乎是,有炙手可热的社交媒体超级红人Kendall Jenner加持,雅诗兰黛集团的这次“千禧化”尝试为何仍然失败?难道Kendall Jenner对千禧一代的庞大社交影响力也失效了吗?


  显然,雅诗兰黛集团对这次“千禧化”尝试过于乐观了。此次败北的原因之一在于品牌对该副线定位认知的简单化。客观上来看,品牌方除了邀请Kendall Jenner做代言之外,基本没有进行任何明显有效的年轻化举措。我们虽然不能断定品牌方将全部赌注押在Kendall Jenner身上,将她视作能够帮助传统美妆集团雅诗兰黛走进千禧一代世界的万能钥匙,不过结果却很明显,即使社交影响力已经成为“硬通货”,Kendall Jenner这把看似万能的钥匙也没能顺利打开雅诗兰黛通往千禧一代的心智。

  这至少说明了两点,其一,品牌在产品策略和推广策略上有明显缺陷;其二,Kendall Jenner的号召力并不是对任何产品都那么可靠。

  从产品策略看,雅诗兰黛仍然遵循了产品组合的老一套,一年内连续推出82个SKU,其中72个为美妆产品。雅诗兰黛集团以往的受众主要为成熟女性,而成熟女性往往喜欢成套购买美妆护肤产品,要求品牌提供的产品全、系列多,一个品牌满足消费者所有需求。

  可是千禧一代的需求不同,相较于使用整套产品,千禧一代更倾向于产品混搭,对于单品的选择则更青睐各品牌的明星产品。在82个单品的庞大系列中,消费者似乎只对Kendall Jenner特别设计的、定价48美金的签名眼影盘感兴趣。换句话说,消费者只在这个眼影盘中看到了与Kendall Jenner的名字,而系列中的其他产品中却没有与消费者建立直接情感联系。而媒体在报道该产品线时也重点关注了眼影盘,系列其他单品则获得的曝光不多。

  对于不够成熟的The Estée Edit,本应着力打造明星产品,提升品牌辨识度和消费者忠实度,产品则宜精不宜多,却在第一阶段就推出较大的产品矩阵,这并不合时宜,反而可能分散品牌精力,拉高产品线研发成本,而扩大产品规模应是后续的强化步骤。

  当然,产品研发能力的背书是The Estée Edit在与其他品牌竞争时的强大支撑,与众多后劲不足的年轻品牌相比,雅诗兰黛集团能够为品牌提供稳定的技术支持,但是在塑造品牌年轻化形象的初期阶段却缺乏经验。千禧一代喜欢怎样的美妆产品?雅诗兰黛或许在产品配方上做足了功课,但是首次涉足千禧一代市场的雅诗兰黛集团,对于如何推广“千禧化”的整体理念,或许认知还不够清晰。

  产品本身固然重要,但产品组合、产品包装和推广策略也越来越能够决定产品的命运。千禧一代的需求正在重塑美妆市场,他们所热爱的社交媒体对美妆市场的影响也越来越大,紧紧牵动着各品牌的推广策略。如今美妆博主的推荐直接关系着产品的销量,产品在社交媒体上的口碑变得越来越重要。众所周知的就是YSL星辰唇膏在中国掀起抢购热潮,社交媒体的推波助澜在其中起了关键作用。

  据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群,约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一。而中国年轻消费者的购买行为深受网红、美妆博主等意见领袖的影响。


  从推广策略来看,The Estée Edit在社交媒体的表现并不尽如人意。去年年底,就有雅诗兰黛内部人士向英国《金融时报》透露,The Estée Edit未能吸引大批目标消费者。有数据显示,The Estée Edit在社交媒体上的提及频率远低于Kendall Jenner妹妹Kylie Jenner的个人品牌Kylie Cosmetics。后者在Kylie Jenner的影响力推动下风靡全球,借助饥饿营销以及类似于快时尚的经营模式,该品牌已经成为打造社交媒体时代美妆品牌的成功案例。19岁的Kylie Jenner目前拥有9540万Instagram粉丝,今年成为福布斯财富榜最年轻的名人,去年收入4100万美金,超越Kendall Jenner。

  既然Kylie Jenner的美妆品牌做得这么成功,那为什么Kendall Jenner代言的品牌结局正好相反? 实际上,Kendall Jenner的影响力并没有被高估。2014年11月,Kendall Jenner就与雅诗兰黛集团签约成为广告面孔。当时Kendall Jenner在Instagram上发布的一张她出演的雅诗兰黛Modern Muse香水广告正好临近她的另外一张史上最多获赞数的图片,那张照片里她将头发摆成心型,令香水广告也获得了十分可观的曝光。


  2015年6月,Kendall Jenner又为雅诗兰黛设计了一款限量版专属唇膏,唇膏下方有她的签名字样。唇膏一上架即售罄,根据Byrdie的报道,半年后雅诗兰黛还在持续接到这款唇膏的购买请求。

  雅诗兰黛本可以顺势推出Kendall Jenner同名品牌,然而集团并没有这么做,而是推出带有强烈集团印记的The Estée Edit。有分析认为,如果去年1月份推出的是Kendall Jenner的同名品牌,结果或许要好得多,因为Kendall Jenner这个名字本身的号召力对消费者而言更加直接。

  更重要的是,代言人的选择应该与品牌形象相符,精明的千禧一代更倾向于认可真正使用过品牌产品的代言人,进而去接受品牌产品。Kendall Jenner或许并不是最适合The Estée Edit的代言人。有观察者发现,她Instagram上关于The Estée Edit的推广寥寥无几,并且她也曾经在采访中坦言,她并不是一个爱化妆的人。贴上Kendall Jenner的标签却不够内外如一,如今的消费者只会觉得这是用力过猛,不会买账。

  此外,越来越多的案例证明,代言人并不是讨好特定群体的通行证,品牌反而要为代言人的选择承担诸多风险。一方面,Kendall Jenner这个层次的社交影响力名人往往身负多个品牌代言,时尚头条网在关于Alexa Chung自创品牌的报道中,就曾对社交名人被过度利用,面临影响力稀释摊薄的风险这一问题有相关讨论。

  另一方面,被曝光在公众目光中的社交名人很难一直保持优质形象,名人的负面新闻与其代言的品牌将产生连带效应,品牌需要为此承担风险。而近来关于美妆品牌签约代言人的争议还在持续发酵。雅诗兰黛签约杨幂为亚太区代言人,签约唐嫣为中国区彩妆大使,其他品牌也陆续签约年轻明星,引发业界对此褒贬不一的评价。一部分舆论的声音认为,社交流量明星与品牌形象不符,稍有不慎反而会损害品牌形象。

  早前Kendall Jenner为百事可乐拍摄的电视广告就因对种族问题的不当表达而遭到社交媒体全面抨击。由她推广的Fyre奢华音乐节也因名不副实、欺骗观众引发抗议。近半年来,舆论风向对于Kendall Jenner的评价急转直下,这也让她所代言的The Estée Edit面临尴尬局面。

  上述种种原因都直接或间接导致了The Estée Edit的失败。无论是品牌策略的“千禧化”进行得是否彻底,还是邀请社交名人做代言人的风险,传统美妆集团在攻克千禧一代市场时都面临诸多阻力,需要重新调整姿态进入这块新兴市场。毕竟,对于传统美妆集团来说,如何做一个社交媒体品牌将是一次全新的课题。

  整个美妆市场对于千禧一代的争夺也开始加速。前不久日本资生堂集团就宣布将于今年7月推出新护肤品牌Waso,针对的目标人群就是20至30岁,尤其是20至24岁的人群。欧莱雅集团今年也陆续收购在社交媒体上大受欢迎的彩妆品牌Urban Decay、NYX和IT Cosmetics。雅诗兰黛集团也看准了年轻人喜爱的彩妆市场,收购了热门彩妆品牌Too Faced和Becca,去年年底,雅诗兰黛还在伦敦开设No.6 Mortimer快闪店。

  71岁的雅诗兰黛的确也对于年轻化这件事情非常紧张,今年2月,集团2017财年第二季度财报显示,雅诗兰黛销售和利润正在放缓,其中收入增长2.6%至32.1亿美元,净利润却同比下降4.2%至4.3亿美元,集团迫切地希望通过抓住年轻消费者来把握住未来。而在2016财报中,雅诗兰黛首次提及Z世代。 但有分析认为,鉴于雅诗兰黛在副线品牌上的失败,传统美妆集团或许更适合收购已经发展成熟的互联网热门品牌,而在发展一个全新产品线时则面临思维转变的难题。这也为业界带来更多值得思考的问题。

  抓得一手好牌却为什么没打好?因为在千禧一代美妆市场的游戏规则中,并非一张王牌即可制胜,网红也不是万能的。

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