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除了全面年轻化 传统国内女装升级还有哪条路可以走

来源: LADYMAX时尚头条网
  2017-07-17
导读】国内女装近年来整体进入艰难的转型期。从外部环境看,全球奢侈品牌和轻奢品牌全面入驻中国,无疑对国内市场施加极大压力,首当其冲威胁的是国内本土中高端女装品牌。当越来越多的选择摆在消费者面前,意识不断提高的消费者开始选择更具品牌效应的外国品牌。

  国内女装近年来整体进入艰难的转型期。从外部环境看,全球奢侈品牌和轻奢品牌全面入驻中国,无疑对国内市场施加极大压力,首当其冲威胁的是国内本土中高端女装品牌。当越来越多的选择摆在消费者面前,意识不断提高的消费者开始选择更具品牌效应的外国品牌。

  国内中高端女装品牌还面临着年轻化的挑战。随着全球时尚品牌为了避免被未来消费主力千禧一代边缘化而纷纷实行年轻化举措,市场对国内女装品牌也提出了年轻化的新挑战,否则它们将很快在与国际品牌的激烈竞争中失势。虽然越来越多的品牌开始将年轻化作为下一阶段的转型策略,但大部分品牌仍然处在探索阶段。

  有一点是十分清晰的,那就是在市场形势和未来趋势面前,国内女装品牌如果不能尽快升级,就一定会错过重新取得市场优势地位的关键机遇。但是国内女装品牌面临着更加复杂的处境,尤其是随着改革开放成长起来的大型女装集团而言,品牌几十年发展留存下来的历史与新潮流往往难以取舍平衡,更缺乏可供借鉴的先例。

  本土品牌整体升级

  在此情形下,国内几大服饰集团采取了不同的升级方式。太平鸟集团采取的战略是较为激进的年轻化,看准了今后即将成长起来的95后消费群体,在设计和产品造势方面都进行升级。

  无论是启用新一代年轻模特和幕后团队,还是以娱乐化的方式进行发布,太平鸟的年轻化意图非常明显。在2017秋冬发布上太平鸟采取在社交媒体微信高清Live直播进行即看即买的形式,为年轻消费者带去更多新鲜感。从渠道到产品,再到呈现方式,太平鸟从各个层面上开始进行年轻化 。 不过这样的一盘转型“大棋”也面临相当大的风险,由于策略着眼长远,激烈的转型期带来老顾客流失的风险,同时也面临转型过程中二三线城市经销商的阻力。

  国内另一重要服饰集团EPO则采取多品牌矩阵和差异化战略,旗下主要精品女装品牌MO&Co.主打年轻酷女孩形象,其姐妹品牌Edition10针对更加成熟的中产阶级精英女性群体,童装品牌little MO&Co.、新推出的男装品牌COMMON GENDER以及彩妆品牌REC则丰富了品牌矩阵。该模式也被证实取得了成功,到2016年年底MO&Co.已在大中华区拥有600家实体门店,并在欧洲的巴黎、伦敦等地拥有6间直营店。

  相较于风险较大的全面年轻化激进策略,越来越多国内服饰集团更加倾向于多品牌战略,其中根据代表性的是国内另一重要服饰品牌EP雅莹。

  上世纪80年代末期,中国国内时装企业如雨后春笋涌现,并在之后的十年内井喷式发展。伴随着近代中国国内服饰发展起来的EP雅莹,已经在全国范围内积累了广泛的渠道网络,并与消费者建立了多年的情感联系,在全国共有500多家精品门店。

  近30年女装品牌的丰富积累被EP雅莹视为珍贵的资产,而品牌打造的具有东方风情的优雅成熟女人形象已经非常深入人心。如果将30年的传统优势丢失,反而丢失了品牌的核心灵魂,在未来市场的竞争中放弃自身优势。但同时品牌经过长期的发展也会积累很多固有的理念和形象,品牌需要通过不断的年轻化来优化既定的元素。

  因此在时下的品牌年轻化升级热潮中,全盘放弃多年来苦心经营的消费者基础无异于自废武功。对于基础扎实的国内服饰集团,更加折中稳妥的转型方式更加符合EP雅莹的需求。

  因此在年轻化和多年积累的品牌传统的抉择中,EP雅莹找到了更为全新的品牌战略,EP主攻年轻都市女性,雅莹YAYING则致力于填补中国本土奢侈品牌的空缺,以高级定制为主。前者定位为“世界的EP”,后者则定位为“中国的雅莹”,各自走年轻化和东方美学这两条路线。那么全新的战略具体是如何操作的呢?

  全新品牌战略

  首先,主攻年轻化的EP将年轻化的重点放在视觉呈现、情感渗透与产品上。针对更加偏爱视觉冲击力的年轻一代,EP首先调整的是品牌的广告大片。以往EP的广告大片以棚拍为主,模特身穿当季主打款式,传递的信息简单直接,关注的重点在于服饰本身。但是热爱全球旅行的新一代年轻消费者对品牌的追求已经不仅是衣服本身,生活方式与穿着场景也变成了重要的考量因素。

  全球奢侈品牌的广告大片近年也呈现出场景化的特点,通常在选址上花费不少心思。而EP近两年的广告大片也可以明显感受到拍摄手法的变化。2017秋冬系列的广告大片选址于西班牙,并且邀请Mae Lapres、Cici项偞婧和黄晓萌三位已经在国际舞台取得成绩的新世代模特出镜,意大利摄影师Stefano Galuzzi掌镜,整体拍摄的方式接近于时尚大片的拍摄,更注重时尚生活方式的呈现。而产品本身,更是撷取了自然之灵,以麦穗、花朵、动物等元素覆于面料上,呈现绝妙的美感,体现出女性的柔美优雅和干练利落。

  广告片的变化来自于品牌团队的更新。为了增强品牌的视觉传播能力,提高品牌对视觉呈现的把控,EP弃用以往的乙方团队,而在公司内部自建了一个独立品牌&视觉中心,最近的广告大片都由全新团队完成。

  品牌更具前瞻性的一点是,提前预测到消费者对情感年轻化的需求。品牌从情感出发,以“娱乐至上”的前瞻策略,打造全新的生活方式与生活理念。并合作了时尚媒体,拍摄了众多与EP调性相匹配的明星及KOL,通过深度合作,来全方位的打造社交媒体。值得关注的是,品牌标语“平衡•爱•幸福”也恰好代表了一种理想生活方式,这种具有前瞻性的生活方式倡导,突破了以往专注于服饰本身的局限,并且迎合了当前社交媒体上年轻人的心态,触碰到消费者痛点。无论是EP红的概念,还是EP雅莹女人节的活动都强化了基于品牌对女性理想生活方式畅想的核心理念。最关键的一点是,消费者对于品牌的需求不仅仅是商品的需求,还有情感共鸣的需求,这才是年轻化转型的关键。

  与此同时,雅莹YAYING则强调对东方美学、工匠主义和高品质生活的中高端定位,该定位也突出体现在广告大片与产品的创造中。2017秋冬和春夏系列广告启用更具中国传统气质的杜鹃,其东方气质与雅莹YAYING的品牌调性不谋而合,与此同时杜鹃的国际地位同样符合雅莹YAYING希望打造中国高端品牌的信心。而产品,灵活运用了绵延千年的中华绚烂文化,并藉由现代的摩登视角,在面料、剪裁、工艺上,以匠心来深刻解读东方美学与文化。广告大片选址、模特的选择以及服饰的设计一致体现了雅莹YAYING突出的品牌特点。

  而独特性也越来越成为市场竞争中的关键要素。随着中国消费者意识的提升,盲目跟随国际品牌的心理已经逐渐归于理智,对于本土品牌的偏见也开始减少。像雅莹YAYING这样具有中国江南特色的品牌更是因为独特性而拥有一批稳定的追随者。品牌将目标人群定位为成功女性,据品牌方面介绍,知名主持人和多个杂志主编都是雅莹YAYING的忠实客户。据悉,强调传统工艺传承的高级定制手工坊也在雅莹YAYING品牌的发展计划中。

  而随着更多消费者摆脱盲目,忠于自身的消费喜好,细分市场也正在成为品牌的新机遇。“大而全”的大众市场逐渐被“小而美”的细分市场取代,这样一来以往被大型服饰集团视为累赘的传统业务,反而可以在经过调整后变为品牌特色。因此主打工匠精神和东方美学的雅莹YAYING依然具有极大的增长空间。

  通过以上的对比可以清晰可见EP和雅莹YAYING的差异化定位,前者符合未来年轻人的生活方式需求,后者则迎合成功女性、对中国传统和生活品质有较高追求的品牌老客户的需求。

  双战略的优势也清晰地体现出来,困扰着国内女装品牌的问题通常是传统和新潮融合难度较高,新旧交替时期品牌很容易变得“四不像”,因而面临老顾客流失,又无法吸引年轻顾客的挑战。而双战略则能够允许传统和年轻两条线的充分体现各自的特色,在竞争激烈的中高端女装市场上凭借各品牌的独特性而占据优势地位,二者发挥的协同效应也有助于不断强化品牌的整体形象。

  国内品牌营销升级

  当然,随着社交媒体和社会化营销的发展,在传播手段上坚持了年轻化策略。一方面,品牌开始选择更多样化的传播方式,比如时装艺术展览这种正在成为年轻人新兴生活方式,并通过这种全新传播方式,传承对东方艺术、传统文化的专注与热爱。EP雅莹举办了《雕刻时光》的主题巡回展览,涵盖龙袍图样和中国传统手工艺剪纸等带有中国元素的艺术品。通过立体化的呈现方式,并延伸至店铺营销活动中,将EP雅莹想要传播的生活美学以一种更加具有亲和力的方式引入店铺视觉中,传达给消费者。最终成功在店铺为VIP客户带来一场场具有艺术氛围的高定活动,并提升顾客在高级定制过程中的消费体验。

  其次,不得不提的是品牌店铺视觉化的升级。在互联网冲击的情况下,品牌是如何稳步前行,如何牢牢引起消费者的光顾欲望?EP雅莹在VM视觉营销上年轻化的最大突破之一在于橱窗展示的当代艺术化,更为贴合产品故事和品牌策略,以保证最后的视觉呈现可以紧扣产品,刺激消费;另一方面,不断突破和尝试与外部团队的跨界艺术合作,创造出具有艺术性、年轻化、具有当代感的视觉作品。

  此外,时装秀也成为品牌营销的关键手段。今年4月,EP雅莹选择江南水乡乌镇举办2017秋冬大秀。Mae Lapres、薛冬琪等国际化的模特阵容和以红色为主题的时装秀都引起了热议。而更加特别的是选址地点乌镇,大秀令EP雅莹的中国特色品牌形象为消费者留下深刻、直观的印象。而这次时装秀的举办也成为一次成功的营销行为。

  随着消费者接触媒体的习惯改变和奢侈品行业的数字化进程,EP雅莹的实体活动也配合了活跃的线上推广。EP雅莹也开始在新型传播方式上进行年轻化尝试,通过微博、微信、Instagram和H5页面等社交媒体平台接近消费者的信息接受习惯。有数据显示乌镇大秀期间,品牌社交平台转化率达到峰值。

  中高端女装的未来机会

  随着中国消费者正在变得越来越理性精明,新一代消费者也开始将本土品牌纳入选择范围,本土品牌的未来机会将非常可观。据尼尔森和贝因咨询发布的最新报告,外国品牌在世界上最大的消费市场中国开始占据不利地位。尼尔森表示,生产消费品的国内公司正在缓慢但稳步地侵蚀外国竞争对手的市场份额,外国品牌去年的市场份额为30.2%,而2006年为33.5%。

  中国消费者不但要求低价格,而且要求高质量,消费升级趋势越来越明显。中国稳定的经济,强劲的工资增长和电子商务的便利性将促使消费成为经济扩张的主要动力。波士顿咨询上周发布的一份报告指出,数字化程度较高的中国中上阶层正在推动消费热潮,到2021年将贡献1.8万亿美元的新型消费。

  中国企业在中国市场越来越突出,因为他们更了解消费者,并且凭借高渗透率的渠道网络更熟悉二三线城市消费者的需求与习惯,从而比跨国企业更快做出决策,并更好地适应快速增长的中国服饰消费市场。因此以追求高质量、目标人群针对中高阶层的女装企业在可预测的未来也会拥有足够的发展空间。

  值得关注的是,本土女装也正在通过业务重组和业务拓展寻求新的增长机会。经营业务不仅包括自有品牌EP雅莹,贝爱Double Love、恩派雅N.Paia,还有精品零售集合店品牌雅斓名店GraceLand、大雅家和童装集合店品牌Little Space,集团未来甚至可能会涉及到更多时尚领域。此外还包括时尚产业供应链建设、时尚产业教育与培训,以及其它时尚产业投资等。业务格局的拓宽,尤其是供应链建设和产业投资,无疑将为品牌的未来发展提供更有力的技术和资本支持。

  归根结底,品牌实现稳步升级的关键在于对于细分市场不同消费者需求的精耕细作。对于拥有几十年历史的服饰企业而言,满足不同群体消费需求的双品牌甚至多品牌战略显然更符合女装企业的发展定位。而目前中国市场中尚未出现成熟的本土奢侈品牌,最重要的原因是品牌的建立需要时间,因此多年的积累是中国本土女装历史发展的珍贵财富。

  何时坚持传统,何时体现年轻,主动权掌握在品牌自己的手上,更可以在未来更加激烈的本土女装市场竞争中灵活应变。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-17分享,此类稿件不代表本网观点。
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