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社交媒体之于体育商业到底价值何在

来源: 禹唐体育
  2017-07-17
导读】在体育商业世界里,运动员的竞技能力不再是唯一考量指标,商业号召力的大小往往也决定了其个人价值上限,这都是俱乐部主体在球员运作中不能忽视的因素。

  在体育商业世界里,运动员的竞技能力不再是唯一考量指标,商业号召力的大小往往也决定了其个人价值上限,这都是俱乐部主体在球员运作中不能忽视的因素。

  当我们讨论一名运动员个人商业价值的时候,社媒影响力总会作为一个重要的参考指标,因为这是最直观的量化数据。明星职业运动员的个人价值一般要拆成两部分来看,一方面是运动价值,另一方面则是商业价值。在体育商业世界里,运动员的竞技能力不再是唯一考量指标,商业号召力的大小往往也决定了其个人价值上限,这都是俱乐部主体在球员运作中不能忽视的因素。

  日前,拜仁慕尼黑完成了对哥伦比亚球星J罗的租借交易,虽然J罗上赛季在皇马的上场时间不多,但是他的个人能力还是有目共睹的。网上都评价拜仁做了一笔超值的买卖,即便J罗在拜仁表现不佳,他也能依靠个人魅力带动俱乐部在南美市场的影响力。J罗的个人Twitter粉丝数接近1270万,几乎相当于拜仁德语官方Twitter粉丝数的四倍之多,比起穆勒、莱万多夫斯基、诺伊尔等拜仁其他球星同样多出不少。

  去年,J罗的球衣销量多达120万件,仅次于梅西的190万件,而排在第三的C罗只有90万件。皇马应该深知J罗的商业价值,若不是球员个人离队意愿强烈,俱乐部也不至于做出这番忍痛割爱的交易。

  不过说到当今社媒影响力最高的职业运动员,足球和篮球都能推举出一位绝对代表,他们就是C罗和勒布朗·詹姆斯。近日,Instagram数据解析网站HopperHQ公布了2017年的Instagram财富榜,前十位中只有两名职业运动员,恰好就是C罗和詹姆斯。

  其中C罗在Instagram上拥有1.04亿粉丝,仅次于排在美国歌手塞蕾娜·戈麦斯,而C罗在Instagram上更新一条消息能为自己带来40万美元的收入,在整个榜单中排名第三位,落后于塞蕾娜·戈麦斯和金·卡戴珊。相比之下,詹姆斯的社媒价值还是要低不少,他的Instagram粉丝量只有3070万,平均每条消息则能创收12万美元,排在榜单的第十位。

  除了C罗和詹姆斯,其他八位都来自娱乐圈,其中卡戴珊家族的五姐妹全部上榜。其实不难理解,要想在社媒上长期保持热度,个人活跃度和话题性是很重要的,从这个角度上看,体育自然比不上娱乐,这也更凸显了C罗和詹姆斯在各自领域的商业号召力之强大。

  上个月,ESPN还做出了一项有关运动员知名度的评比,这项排名综合了社媒粉丝数、谷歌搜索指数以及商业代言费用三大指标,通过特定的数学模型得出结论。之所以没有把薪金作为参考对象,还是考虑到不同运动之间的工资水平差距较大,不能客观反映一名运动员的“人气”。结果,这份榜单的前两名依然是C罗和詹姆斯。

  C罗和詹姆斯通过社交媒体赚钱的能力强这早就不是什么秘密了。早在2015年,一家专门从事统计运动员社交媒体数据的公司Opendorse就曾对詹姆斯的Twitter媒体价值做过评估,一条信息的价值接近14万美元。到现在,这个数字一定还会有所上涨。

  至于C罗更是这方面的行家,当然他在社交媒体上的能量也比詹姆斯大得多。Hookit同样是一家计算品牌在社交和数字媒体上价值的公司,该公司在今年年初就曾对C罗的社媒价值做过剖析。据当时的统计,C罗在Facebook、Twitter和Instagram三大社交平台上的粉丝总数多达2.6亿,光2016年就增加了6500万,他也是第一位在社交媒体上拥有2亿粉丝的职业运动员。

  C罗不只是社交媒体粉丝多,他还特别会利用社媒赚钱。去年他在各社交平台共发布了1703条状态,其中347条都包含了耐克元素,Hookit综合这些消息的宣传内容、互动质量以及市场转化,最后估算出C罗这一年通过社媒就为耐克创造了接近五亿美元的媒体价值。所以说,无论C罗还是詹姆斯,他们一条社媒消息能拥有如此高的市场价值也是合情合理的。


  其实想通过社交媒体赚钱不是只有借助名人效应这一种方式,我们可以很明显地感觉到,现在的社交平台正在向电商化发展,一些功能上的改进也成为商家掘利的工具。现在打开Instagram的首页,几乎每几条消息之间就会夹杂着一条广告信息,多以年轻品牌为主,也时不时会出现一些媒体性质的宣传,比如HBO为自己的新剧打广告。

  去年,Instagram上线了Stories功能,这也一度被外界诟病为抄袭Snapchat。这一功能的确得到了大部分用户的欢迎,到今年年初,Stories已经积攒了1.5亿活跃用户。同时,这一功能也被很多品牌商认为是广告推广神器,包括耐克、Netflix、Airbnb等。

  现在,Instagram已经成为母公司Facebook最主要的广告收入来源之一。据市场研究机构eMarketer预测,Instagram今年在全球将获得36.4亿美元的广告收入,这比Instagram的预期目标要高出不少,占到Facebook全球广告收入的12.3%,2016 年的这一比重则是8.4%。特别在移动广告收入方面,Instagram有望在今年超越谷歌。


  如果只是做广告,还不能称之为真正意义上的电商化。Instagram去年年底还开发了购物工具,今年三月份又对版本做了更新。通过这样一个平台,顾客可以直接找到商家预约产品或者服务,从而省去了跳到第三方平台的步骤。

  据统计,80%的Instagram用户都曾追踪品牌帐号,目前有大约800万品牌在Instagram上开设了官方帐号,过去半年成长最多的地区分别是美国、巴西、印尼、俄罗斯及英国;另外有 1.2亿用户曾经在品牌帐号直接点选品牌网站或者传送个人信息。

  对于耐克来说,Instagram以上开发的这些新功能仿佛都像是及时雨,因为这家全球最大的体育运动品牌终于想要在社交平台上打开用户缺口了。在上周的亚马逊盈利电话会议中,耐克公司就表示将在Instagram上直接向消费者售卖商品,这是继耐克与亚马逊合作之后,在互联网上开辟的又一条营销渠道。


  瑞杰金融集团(Raymond James)分析师塞德里克·莱卡斯伯(Cedric Lecasble)就分析称,千禧一代的影响力正在从根本上改变体育用品行业。如今耐克对社交媒体和电子商务的态度在正在发生改变,这会加速其网络销售的增长。

  不得不说,社交媒体正在潜移默化中改变体育行业,这种改变是全方位的,传统媒体、明星、品牌都在社媒的发展中找到了新的机会,同时也实现了各自的价值提升。当然,在这个过程中,社交媒体本身也在自我完善,以便自己能够更好的生存下去。

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