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美日服装行业景气不足对中国服饰有什么警告

来源: 世界服装鞋帽网
  2017-08-08
导读】近几年,日美服装连锁业所开设的租赁店铺在大量关店,同时也在大量开店,但是总的趋势在萎缩,关店比率在大幅增加。美国9个大型服装连锁企业今年二季度关店率达200%。日本国内14个大型服装连锁企业从去年4月至今年3月,关店率为117.9%。

  近几年,日美服装连锁业所开设的租赁店铺在大量关店,同时也在大量开店,但是总的趋势在萎缩,关店比率在大幅增加。美国9个大型服装连锁企业今年二季度关店率达200%。日本国内14个大型服装连锁企业从去年4月至今年3月,关店率为117.9%。

  日本百货商场服装销售也是重灾区。截止2017年6月,日本百货业服装类销售额连续20个月下降,特别是女装,对百货店的整体影响很大。


  1、美国、日本大型服装连锁景气状态逐步恶化

  数据显示,美国9个大型服装连锁企业在2016年以来,合计开店2501个店,关店2691个,关店率为107.6%。2017年1月份,关店率达到169.9%,2017年第二季度可能超过200%。

  再看日本:日本国内14个大型服装连锁企业,2000~2016年合计开店8314个店,关店5575个,关店率为67.1%,比美国稍微好一点。但是在2008年金融危机以后,2009~2016年关店率达到95.9%。2016年4月~2017年3月,关店率为117.9%,数据显示景气状态在逐步恶化。

  大型服装连锁企业现存的店铺总数,2000年度的时候为4658个,2016年为7397个,增加近6成,开店成活率,或者叫成功率为33%。

  日本时尚服饰协会(SPAC)300多个成员企业,在过去三年开发的大型商业设施中开设的店铺,开店失败率从50%增加到80%,关店率超过20%,能够坚持挺过2年以上的店铺不到30%,和我们走访看到的热闹场面似乎不一样。服装服饰类消费一般以女士为主。


  如图所示,从日本女性外衣消费额支出看,2016年比1990年下降一半,相对应的化妆品支出稳步略有增加。

  这个变化趋势令人关注的点在于,女性服装消费为什么会减少这么多?

  简单分析一下,快时尚品增加带来高价格服装消费减少是一个原因,自然简约消费偏好导致不再追求频繁更新衣料也是一个原因,还有一个重要原因,就是网络销售扩大,国际化、多渠道小额消费,分散了原来相对集中单一的高额市场。而这些因素,似乎都和网络时代生活方式的转型有直接关系。

  在这样的前提下,实体店的开店成本没有下降,迫使品牌商压缩实体店铺投资成本,业绩收益上不去,关店率大幅提升也就在所难免。

  2、网络交易比率30%是实体店“生死线”?

  在日本,几年来一直有人讨论:既然已经不赚钱了,为什么还要开店?是竞争惯性停不下来?还是不服输的精神力求一搏?

  有人说,既然别人能够存活下来,我就有机会。但是,看看消费市场和行业大趋势,是到了理智盘算的时候了。


  目前出现的转变起码有以下几点:

  一、是在国内中心城区减少开店或关店,比如传统时尚区东京涩谷的一些时尚服饰店纷纷关张,探索开辟印尼、越南等东南亚市场;

  二、是选择越南等价值洼地采购、加工、进货,在中心城市周边综合商业体开专卖店,比如无印良品;

  三、是选择国际价值洼地,通过综合商社渠道的买手,委托采购,开设集合店,比如原宿一带兴盛的街边集合店。

  2017年6月号的杂志发表了日本时尚服饰营销专家小岛健辅的文章“与EC并行的店铺销售策略(大意)”,其中谈到,美国百货业的代表性企业尼门马库斯、梅西、诺德斯特龙等,网上交易额占实体店比率在20%到30%的时候,销售和利润均出现快速下降,其它服饰行业企业在网络交易比率接近30%时,业绩也大幅下降。他对比分析了日本国内服饰企业,发现同样存在“网上交易比率接近30%时,业绩大幅下降”的问题。

  小岛健辅分析认为,这是实体店商品价值在全面对接网上商品时,出现的系统性价值崩溃。按其分析的业绩下滑的临界点,是网上交易比率达到20%至25%。具体会因企业情况有所不同。

  他进一步分析,在服装服饰企业的网络交易比率达到10%左右的时候,实体店的库存、配货、运营机制和数据系统就需要重新策划、变革,应对全渠道顾客需求,而这时候,实体店的客群已经被实体店自己诱导吸引到网络交易模式,对于实体店的重复光顾大幅减少,所谓忠诚度也难以维系。

  2016年以来,日本大部分服饰企业正处于这个阶段——比如优衣库在2016年底意识到这个问题,开始调整库存运营机制,应对全渠道营销需要,但是到2017年6月份也没有梳理出个头绪。

  作为一家之言,小岛健辅的分析已经引起日本国内专业人士的重视,也有媒体转摘他的分析。不管怎样,日美服饰业目前确实面临着这一冷酷现实。

  3、阪急百货女装业绩“逆风”增长

  截止2017年6月,日本百货业服装类销售额连续20个月下降,特别是女装,对百货店的整体影响很大。但是其中有一个例外,就是大阪梅田商圈的阪急百货女装卖场。该店在2012年11月全面改装开业,到2016年3月,3层和4层全部改为女装区。3层女装在4~6月销售增长20%,到11月份,女装类整体超过上年业绩。

  究其原因,来自三方面的改变:

  第一、准确应对变化。百货店要面对“广域”顾客,需要引进更具个性的品牌,例如中国游客喜欢的日本品牌CDG,同时淘汰有些过气的国际年轻设计师品牌。在3层形成D-LAB、D-EDIT自主编辑区,类似品牌集合店,集中了一批伦敦、巴黎、纽约新锐顶级时尚品牌。4层引入“旬”10天鲜度小周期主题时尚区,例如应季参加亲友婚礼用品、商务休闲新风尚、休息日周边出行等。

  第二、自有员工参与销售。为了促进卖场效率,阪急百货安排自有员工以造型师的身份常驻卖场,负责促进跨品牌搭配连带销售,打破品牌之间互相隔阂、影响整体业绩的问题。这个做法在美国是普及的,在日本也在逐步推广,厂家普遍表示理解。

  第三、旅游消费群体增加。去年下半年,大阪游客消费出现增加,进入2017年,大阪关西机场航线增加,国外游客增加60%,其中约90%是中国大陆游客,各个主要百货店业绩整体看涨。近铁百货6月份免税店业绩增长15%,阪急百货的免税店7月份业绩增长70%,属于惊喜级别。

  阪急百货女装卖场给中国百货商场女装区变革的启示主要在前两点,尤其是第二点,自有员工协助女装品牌销售,是开始打破联营制下厂家的“一统天下”,商场和厂家之间责权利重新分配,给卖场带来气息改变,能加深卖场对于品牌商品的趋势了解,同时直接触达消费者。

  4、中国服装店会现日式崩溃套路吗?

  中国的服装店铺,特别是大型商业综合体中的租赁店,开店成功率可能没有准确统计,但是类似的争议同样很活跃。一些媒体报道可见,从2015年开始,中国大型服装连锁企业就接连出现关闭潮。

  依靠独特的环境、政策、人情,会走出和日美不同的发展途径吗?

  按照目前各个地区需求变化的差异、消费水平变化层级,需求点比较分散,加上很多商业综合体不断创新营销手段,笔者认为,应该不至于像日美那样只有20%到30%的开店成功率。最坏希冀不要落入小岛健辅分析的崩溃套路。

  但毋庸置疑的是,必须看到,在网络消费的大环境诱导下,实体店的产品价值在下降,在娱乐、餐饮等因体验价值而凸显业绩被看好的同时,服装服饰类的销售业绩本质上有更不乐观的一面。

  这个特点和日美基本一致,而且由于有一些店铺软硬件环境、服务政策还不是很稳定,会影响年轻群体消费价值观,潜在地会导致消费群体疏远那些特色不突出的实体店铺,转向网络消费模式,这样的话也会给服装店铺带来很大的生存压力。

  鉴于日美服装消费的走势,我们的服装行业的开店策略应该有所调整

  一、是产品价值,要贴近网络产品,或者营造设计师独创品的价值空间,吸引目标客群。

  二、是要有很好的体验项目,探索复合化经营,与服装服饰的营销整合在一起。

  三、是要多元化营造产品进销渠道,利用中国市场不同地区之间的消费落差,寻求经营价值最大化,避免过度集中在某些区域,产生不必要的资源浪费。

  而更重要的是,未雨绸缪,避免网络文化价值观驱使下的消费模式的致命打击。

声明:本文章为会员Jinho于2017-08-08分享,此类稿件不代表本网观点。
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