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办演唱会 独享商场 牵手万豪 为了淘气值阿里也是拼了

来源: 36氪
  2017-08-09
导读】今年的8月8日很热闹,京东与沃尔玛宣布将开展“88购物节”进行联合促销,微信支付推出了“8.8无现金日”,阿里也顺势上线了打通旗下全产品线的“88会员”体系,并为阿里会员们造了个“88会员节”。

  今年的8月8日很热闹,京东与沃尔玛宣布将开展“88购物节”进行联合促销,微信支付推出了“8.8无现金日”,阿里也顺势上线了打通旗下全产品线的“88会员”体系,并为阿里会员们造了个“88会员节”。

  此次“88会员节”可不止于线上的折扣与促销:巨星演唱会、银泰百货会员专场,同时阿里还与万豪国际集团宣布了战略合作,阿里会员可以根据淘气值领取万豪不同等级的会员卡。这些举动背后,在于阿里希望整合更多资源,着力打造会员体系。

  阿里的会员体系由来已久,但各业务板块之间相互独立体系不一,因此阿里旗下各平台的会员在用户心中的整体认知度并不高,会员福利也比较鸡肋。

  今年6月,阿里巴巴宣布统一天猫和淘宝的会员体系,以淘气值代替原来的T系列(天猫)和V系列(淘宝)会员等级体系。“淘气值”高于300、低于1000为普通会员,高于1000为“超级会员”,而2500分以上则有机会受邀成为阿里黑卡会员俱乐部APASS的一员。

  此外,阿里还将每年8月8日定为“88会员节”。阿里会员的范畴也逐步拓展到了阿里体系之外,与阿里投资的企业比如银泰百货,以及外部合作企业比如万豪酒店等打通。至于未来这个“品牌战略联盟”里面会覆盖哪些领域的多少公司,阿里集团CEO张勇并没有透露细节,只是表示:“阿里本身是一个平台企业,我们看到的机会是形成一个全球品牌联盟,当然,这个过程中是必须谨慎地进行会员的分层和品牌的分层”。

  新的会员体系:精简层级,重视中高端用户

  新上线的“88会员”体系整体给人的感觉是,阿里决心要经营好会员体系,并且将会员福利的重点放在了中高端用户上。

  新的体系下,淘气值成了唯一的衡量标准,不同淘气值对应着不同的会员福利。1000淘气值为界,超级会员的福利非常丰富,仅8月8日当天,就能领取天猫超市全年88折卡、全年9折加油卡等福利,还能以极低的价格购买专门为超级会员举办的巨星演唱会。同时,88会员们还能线上领取godiva、LEVIS等品牌的全年88折优惠卡。

  88会员节上,超级会员们最大的福利,当属8日晚在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办的“宠爱无限”演唱会,迪玛希、梁静茹、蔡依林等9位巨星演唱,约1.1万超级会员观看了演出。同时,马云本人也坐在观众席中。


  8月8日超级会员专享的“宠爱无限”巨星演唱会现场


  “宠爱无限”巨星演唱会 现场观众

  阿里的新会员体系有两点值得注意,第一是层级的精简,第二是有区分度。新的会员体系非常简洁,基于统一的淘气值,同时层级只有普通会员、超级会员、APASS会员三级。在门槛上,“超级会员”的门槛并不算低,据阿里官方数据,目前阿里5亿活跃用户,超级会员的占比仅3%。

  这样做的好处在于,能够帮助淘宝筛选出一批有购买力的用户,同时与百货、酒店等业态通行的金、银、铂金卡体系相匹配,有利于后续与阿里系外部的企业推进会员体系的合作与整合。

  此外,“淘气值”是动态而非累计的,仅计算最近12个月的行为。同时,“淘气值”的评价标准包括近12个月在淘宝和天猫等平台的购买金额、购买频次、信誉、互动等行为,而不单单仅限于用户的购买力。

  背后的产品逻辑是,更看重“活跃消费者”而非“纯浏览”的活跃用户,更看重整个社区的互动与活跃度而非纯粹的交易额。

  营造尊贵感:银泰门店仅对会员开放

  此次88会员节的另一大亮点是线下的银泰百货配合推出的“新玩法”。活动当天,在杭州、宁波、义乌、温州、合肥、北京六个城市的六家银泰门店,整栋商场都被封锁,仅向阿里和银泰会员开放。

  8月8日上午,杭州银泰武林总店非常热闹,不少顾客在开业前就排队等候入场。由于是“会员独享”,顾客在逛商场之前,必须掏出手机进行扫码绑定才能入场。记者在现场了解到,实际上此次活动入场门槛并不高,即便此前并非银泰或阿里的会员,通过手机淘宝或银泰与阿里在15年联合打造的“喵街”App绑定会员后也能顺利入场。


  8月8日上午 杭州武林银泰店开业前门口排队盛况


  杭州武林银泰店 会员扫码入场

  进店后,店内的商品与平日并没有什么不同,只是多了一些优惠活动,比如服装类商品会员折上还能享受88折、历史几分双倍抵现等等,同时还有免费喝星巴克、免费吃绿茶晚餐等福利。

  记者询问了现场的顾客发现,大多数消费者都是碰巧来银泰购物,也有一些消费者本身是银泰的会员,在喵街App或者短信上看到了活动信息而赶来了现场。

  尝试“新玩法”可不是为了光赚吆喝,银泰的目的是借此机会完善会员信息,实现会员的数字化,同时借助阿里线上的力量向线下引流。银泰商业内部人士告诉记者,银泰会员共800万,其中只有不到100万实现了会员数字化。无论是与阿里打通会员体系,还是出于银泰自己的营销策略,会员资料的完善及与线上淘宝账号的互认都是第一步。

  银泰商业是阿里在百货业的新零售布局之一。双方的合作可以追溯至2013年淘品牌入驻银泰实体店,2014年3月阿里以53.7亿港元入股银泰商业,2015年6月阿里成为银泰商业最大股东。今年1月,阿里巴巴与银泰创始人沈国军发起银泰私有化建议,5月银泰从港股退市,目前阿里持有银泰约74%的股份。于是银泰与阿里的打通变得顺理成章,今年618,银泰天猫旗舰店首次实现了线上下线同款同价,7月阿里会员与银泰会员已在手机淘宝平台实现互通。

  银泰方面告诉记者,他们希望向用户传达的一个概念是,“阿里会员就是银泰会员,银泰会员就是阿里会员”。此外,今后每月的8号都是阿里的会员日,今后银泰也会每月配合阿里推出相应的活动。阿里与银泰百货的会员打通是一次试水,其投资的其他实体零售企业可能就是下一步计划。

  与万豪打通会员体系,布局旅游业

  8月7日,阿里巴巴与万豪国际宣布成立合资公司,运营旗下线上中文官方平台,包括万豪中文官方网站,万豪无线端中文app,飞猪万豪官方旗舰店等,万豪会员也将与“88会员”体系互通。

  在合资公司创建初期,将致力于“全球游”的开发,首批将集中开发包括迪拜、巴黎、伦敦、米兰、拉斯维加斯、威尼斯、圣彼得堡、毛里求斯、马尔代夫在内的25个旅游目的地。万豪国际集团总裁兼首席执行官苏安励(Arne M.Sorenson)还宣称,“万豪国际将逐步在全球酒店部署支付宝付款方式”。目前,万豪在全球125个国家和地区拥有30个品牌和6000多家酒店。

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