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苏宁扭亏 但正在淡出公众视野是为何

来源: 亿欧
  2017-08-09
导读】近日,苏宁云商披露了《2017年半年度业绩快报》,上半年实现营收835.88亿元,同比增22%;净利2.92亿元,上年同期为亏损1.21亿元。苏宁扭亏!尽管苏宁取得了可喜的成绩,可惜有些迟缓,昔日家电零售霸主苏宁似乎已渐渐淡出公众视野。

  近日,苏宁云商披露了《2017年半年度业绩快报》,上半年实现营收835.88亿元,同比增22%;净利2.92亿元,上年同期为亏损1.21亿元。苏宁扭亏!尽管苏宁取得了可喜的成绩,可惜有些迟缓,昔日家电零售霸主苏宁似乎已渐渐淡出公众视野。


  5年前,张近东至少嘴上没把京东当成对手(原话是“他们还是小孩子,和我们不在一个重量级”);5年后,“小孩子”的市值已是“大人”的四倍(京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿)。苏宁的大本营在江苏,身边的零售人对苏宁唱衰者居多,到底为什么?看看苏宁为什么没干过京东吧。

  2012财年,苏宁营收同比增幅仅为4.76%,扣非净利润却大跌45.6%至25.15亿,2013年扣非净利润跌到3.07亿,2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。

  苏宁确定再也不是“绩优股”了。

  2012年上半年,苏宁易购实现销售额52.8亿。为完成全年200亿的销售目标,苏宁易购三管齐下:一是品类扩张,图书、百货、酒水、食品等等;二是垂直并购,最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”;三是开放平台招商。2012年8月,京东挑起价格战,刘强东宣称“未来三年大家电零毛利,保证比国美、苏宁便宜10%以上”,苏宁的回应是“价格必然低于京东,价差双倍赔付”。

  原来张近东、刘强东合演了一场戏,赚足了国人眼球,让“上网买电器”这一概念深入人心。只可惜,最终真正的受益者只有京东一家。毛利润率几乎没变,扣非净利润却下降45.6%,钱到哪儿去了?

  通过比对,发现在营收增长不到5%的情况下,2012年“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅32.6%;“租赁及仓储费”增加近9亿元,同比增长24.6%;“其它费用”增加5亿元,增幅36.3%;“人员费用”增加5.25亿,增幅14.6%。

  2013年2月,苏宁电器更名为“苏宁云商”,6月开始“线上线下融合”,开始“从两个公司变成一个公司”,真正是易筋洗髓、脱胎换骨。

  经过近半年的筹备,2013年6月8日(抢在“618”之前),苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是在演戏,这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比,2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了2.5个百分点,并逐年下滑。

  2014年,苏宁线上自营业务收入226亿,同比增幅仅为3.2%。同期,京东自营业务收入达1085亿,同比增幅62%。2015年开始,情况才出现转机,苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年,苏宁线上自营收入占比达到42.2%。

  一方面是因为消费者线上购物习惯养成,而且苏宁在移动端取得突破。另一方面,与苏宁——阿里的深度结盟有关(注:2015年8月,阿里投资283亿成为苏宁第二大股东,同时苏宁以140亿认购2780万阿里股票)。

  张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。完胜国美之后,苏宁“兵强马壮”,张近东决心破釜沉舟带领苏宁“飞升”。

  因缺乏电商基因,苏宁线上推广慢,流量获取成本高,付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。直至2016年,在结盟阿里的背景下,线上营收占比终于突破40%。

  2010年以来,苏宁营收从755万亿增至1486亿,增幅96.8%,年均复合增长仅为11.9%。特别是苏宁、国美的当家品种——视听产品(彩电、影碟)完全停滞。

  回过头来看,苏宁“抢了个跑”,否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总体来看,代价沉重的“抢跑”性价比是可以接受的。

  假如门店保持高额利润,即便线上业务增速不甚理想,作为货真价实的“电商概念绩优股”,苏宁的市值不会逊于顺丰(3000亿左右)。

  饱受争议的“线上线下同价”是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。

  当年苏宁心态是:买几块钱的菜都要讨价还价,老百姓买家电怎会多花几百块?线下如果比线上贵,早晚必死。回过头来看,苏宁2013年推出“线上线下同价”有三点不妥。

  一是时机偏早。

  零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是,而且天公地道,一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。

  而且,网购家电从少数人的“探险”到获得广泛认可也需要一个过程,至少也要三、五年。在此之前,叔叔阿姨们还是要看看、摸摸,向服务员提出一大堆问题,获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK,顺道将老对手国美一军。

  二是线上拖累线下。

  同款商品在不同商家、不同城市的标价不尽相同,甚至相同商家在相同城市不同商圈的门店标价也经常存在差异。在线下货比三家,需要付出很大时间和精力。而在网上,消费者能够轻易发现价格差异。

  本来苏宁可用“易购”这个品牌与京东PK,线下的生意该怎么做还怎么做。“苏宁”与“易购”可以在后台协同,在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩,再择机将两者融合。

  尽管线上不可避免地被友商“逼平”,但这部分营收占比仅为20%,只要线下保持较丰厚的利润,苏宁可立于不败之地。不幸的是,“线上线下同价”把京东的施压放大四倍加诸线下,使整个公司陷于连年亏损(扣非)。

  三是门店运营成本无人买单。

  线上线下一同向友商看齐,不仅牺牲了毛利润率,线下门店的运营费用亦无人承担。以2016年为例,租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统,则门店费用约为64亿元占846亿线下收入的7.5%。

  不管规模多大,门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得找人买单,否则无法避免亏损。门店是辛辛苦苦、一家一家开起来的,苏宁非常不舍得关掉。截至2016年末,苏宁门店数已降到1510间,较2011年减少174间。即便门店销售收入增长缓慢甚至出现负增长,关店的力度也非常小。


  近年来流行一种说法:线上流量增长空间有限而且越来越贵,线下才是真正的流量宝库。门店的客流非常优质、转化率非常高……但保有1500+门店的苏宁,线下交易额却呈现疲态,2016年交易金额846亿,比2011年少20亿,线下高质流量的价值体现在什么地方?即便线上业务(包括物流)做到京东水准,如果线下门店不能“物超所值”,苏宁的业绩也难有改观。

  两家公司的生态布局仍然处于同一起跑线上。从另外一个角度看,尽管京东占据了线上B端平台的GMV远大于苏宁易购,占据绝对份额,但也面临苏宁曾经在线下面对的问题。每个渠道都有天花板,京东又不具备阿里那样完整的生态链,仅仅从新零售生态这个角度讲,苏宁和京东处于同一起跑线上,一个从线上往线下打,一个从线下往线上打,各自都有自己拿手的东西。

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