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人气再高也没用 不“带货”的KOL不是好KOL

导读】现在,行业对时尚类KOL影响力效果评估越来越严苛,商业价值正在成为衡量时尚类KOL的重要指标。近日美国女装日报的的一篇报道引发热议,文章观点认为时尚类KOL正在出现分化,一部分KOL成为品牌建设者,另一部分则成为高转化率的时尚导购。

  现在,行业对时尚类KOL影响力效果评估越来越严苛,商业价值正在成为衡量时尚类KOL的重要指标。近日美国女装日报的的一篇报道引发热议,文章观点认为时尚类KOL正在出现分化,一部分KOL成为品牌建设者,另一部分则成为高转化率的时尚导购。

  吴亦凡与Burberry的合作系列以及他的广告形象为Burberry业绩提振了销售

  品牌曝光vs带货能力

  意大利时装博主Chiara Ferragni和韩裔博主Aimee Song就是前者的代表,他们在全球范围内已取得很高的知名度,但是商业转化率却不尽人意,换句话说就是“不带货”。背后的原因是随着这些博主受到越来越多奢侈品牌追捧,她们与追随者产生了一定距离感,因此转化率不够高。尽管如此,奢侈品牌仍然愿意砸重金与其合作,Kristen Bazen与欧莱雅的合作费用就高达7位数。之所以奢侈品牌仍然愿意在这些博主身上花大价钱,是因为这些博主的广泛影响力依然对提升品牌曝光有益。

  另一种博主则成为时尚导购,他们不一定拥有庞大的粉丝群体,但是“带货”能力却非常强。事实上,这些粉丝数量在几十万左右,拥有一批坚定追随者的KOL正在成为最受品牌欢迎的群体,女装日报举出了Christine Andrew、Rachel Parcell等几个“带货”能力出色的外国时尚博主。

  有分析称,品牌曝光和转化销售往往不可兼得,奢侈品牌开始考虑使用组合式的营销策略,召集头部时尚KOL进行品牌形象建设,同时与一批中型时尚KOL合作以直接带动销售。

  中国市场更青睐“带货”KOL

  不过很多读者关心的是,国内的情形是否也与此一致?有国内业界人士表示,奢侈品牌在中国更愿意在“小而美”KOL和“带货”明星身上进行投放,不再像以往那样一味青睐顶级KOL。

  在中国市场,提高品牌曝光和“带货”的天平正在不断向“带货”倾斜。其中一个原因是KOL是奢侈品牌向中国消费者宣传必不可缺的一环。由于奢侈品与社交媒体在中国的成长期相契合,中国消费者对于奢侈品的网络评价非常敏感,年轻一代消费者更倾向于在社交媒体上获取奢侈品相关资讯,因此KOL为奢侈品牌的数字营销提供了重要通道,KOL的商业价值也自然在市场竞价过程中成为重要衡量标准。


  粉丝数量在20万到100万之间的KOL越来越受品牌欢迎,她们在社交媒体上发布的导购信息和独家优惠码对于消费者而言更为实用。图为拥有20万粉丝的时尚博主@晚晚学姐

  但是早期奢侈品牌对于这些KOL心存顾虑。若追根溯源,这些KOL起初都被称为“草根”,不少奢侈品牌都会担心“草根”是否会降低品牌身价。这样的疑虑直到KOL产业化之后才不断减少。因此,奢侈品牌在最初选择与“草根”力量进行合作的原因不太可能是提升品牌形象,而是带动销售。出于较为实际的目的,试图通过“草根”KOL带动其忠实粉丝进行销售才是奢侈品牌的初衷。因此,借助“草根”力量提升品牌形象似乎就变为一个伪命题。

  不过,随着时尚KOL的产业化,中国市场上出现了少数几个像Chiara Ferragni的认知度较高的KOL,如gogoboi、黎贝卡等。如今奢侈品牌邀请拥有700万粉丝的gogoboi进行合作,的确可以在一定程度上提升品牌曝光,但是KOL的“带货”能力其实已经成为品牌合作的隐藏前提和考虑条件,并且能够拥有广泛影响力的时尚KOL在中国仍属少数。

  明星KOL更全能,时尚博主饭碗被抢

  除了少数拥有影响力的KOL,大部分时尚KOL还面临着“带货”明星的压力。值得注意的是,在西方语境中,KOL与明星(celebrity)通常被认为是互不重叠的概念,以分享街拍照片的时尚博主通常也用博主(blogger)进行指代而不使用KOL一词。但是在中国的特殊语境里,时尚类KOL的含义非常广泛,除了时尚博主、评论人、网红,还包括具有社交媒体号召力的明星和艺人等。

  在商业转换率的考量上,明星艺人就比普通时尚博主更具优势,这也为时尚博主带来更大挑战和冲击。相较于时尚博主,明星艺人的受众基础更加广泛。受益于粉丝经济的快速发展,越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”,更有助于直接促进某一款产品的销售。在社交媒体和淘宝上,某明星同款往往可以迅速成为热门搜索。

  不少明星开始承担起提升品牌形象和“带货”的双任务。例如品牌邀请迪丽热巴、杨幂等流量明星合作,不仅能够让品牌形象年轻化,还能帮品牌“带货”。

  Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相分别通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品,而杨幂就是2017年最受奢侈品牌青睐的明星,被称为“带货女王”。

  据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持,但是该品牌内部人士向时尚头条网证实,杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。而包括大中华区在内的Michael Kors亚洲地区已连续五年获得高双位数增长。

  另一意大利品牌市场总监透露,杨幂最近穿的一款黄色毛衣尽管还未在中国正式上市,就已经在淘宝上掀起代购风潮。而“杨幂同款”已经成为淘宝热搜词,搜索结果不仅包括代购,尽管包括大量的山寨假货,但从反面印证了产品的热门程度。有业界人士称,Alexander McQueen一款裙子被杨幂穿了之后全球断货,该品牌随之将这款裙子成为“杨幂裙”。

  而年轻偶像明星吴亦凡提升了Bulgari和Burberry的产品销量。有分析认为,吴亦凡与Burberry的合作系列以及他的广告形象为Burberry业绩提振贡献了不小的份额。其他带货能力强的明星还包括宋茜、古力娜扎、唐嫣、TFBoys等当红艺人。


  从提升品牌形象和“带货”能力上看,普通时尚博主似乎越来越不占优势,在“带货”方面相对而言更加擅长。随着奢侈品牌的选择越来越多,经历过不计效果的“疯狂”投放之后,在中国的奢侈品牌也开始变得更加理智,开始有针对性地对KOL进行投放,例如进行分层投放,分别邀请能够提升品牌形象和“带货”的KOL。

  但无论是对于明星还是普通博主,奢侈品牌都对他们提出了更高的要求。即便是最具影响力的KOL,也要就转化率这一关键指标被奢侈品牌重新考量。市场对明星KOL商业价值的考核越来越严格。

  援引Campaign中国报道,消费者调查公司Bomoda发现,许多中国KOL虽然知名度及引发的参与度都很高,但将这些转变为购买行为的能力却很低。另据Bomoda的一份报告显示,许多KOL都能引发社会热议,但却未能激励消费者购买产品。例如,虽然许魏洲和赵丽颖的粉丝群体非常庞大,但是他们社交媒体行为的质量却不高,没有有意引导粉丝进一步认识其代言品牌。结果是KOL除了有效推广自己以外,并不能成为品牌及其产品的有效推动者。

  人气并不都能完全等同于商业价值,越来越多品牌开始认识到这一点,并对KOL的选择变得更加挑剔,不能为品牌带来实际回报的KOL将失去市场。

  KOL的出路是寻找正确的商业合作对象

  随着市场变得越来越残酷,KOL的红利期过去,正式迎来了商业化运作的竞争。有分析人士认为,中国KOL的出路在于寻找正确且合适的商业合作对象,主动在市场中谋求合作机会。

  近期最为成功的“带货”案例是黎贝卡与宝马Mini的合作,4分钟卖出100台限量车。这次合作首次将KOL“带货”的范围向汽车领域拓展,是对KOL盈利模式进行的一次创新。有评论指出,能够这么快卖出100台车并不全是因为黎贝卡本身的“带货”能力。

声明:本文章为会员Jinho于2017-08-11分享,此类稿件不代表本网观点。
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