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香港百货在内地迎来春天 专访连卡佛大中华区副总裁刘玉英

导读】拥有167年历史的精品百货连卡佛在中国内地发展至今已十年。伴随着中国时尚零售业态天翻地覆的变化,以及消费者喜好的快速更迭,这家来自香港的买手制百货终于迎来了春天。

  拥有167年历史的精品百货连卡佛在中国内地发展至今已十年。伴随着中国时尚零售业态天翻地覆的变化,以及消费者喜好的快速更迭,这家来自香港的买手制百货终于迎来了春天。

  连卡佛在中国内地时尚零售市场的角色一直较为特殊。在市场早期,奢侈品行业在中国内地刚刚兴起,连卡佛以香港精品百货的姿态高调进入内地。然而实行买手制的连卡佛旗下引进大量小众品牌,与当时内地大logo横行的浮躁消费心态水土不服。

  连卡佛2017年全面进军内地市场。如今在北京、上海、成都设立有北京金融街购物中心连卡佛、北京银泰中心连卡佛,大上海时代广场连卡佛以及成都国际金融中心连卡佛四家实体精品店铺。

  几乎是从这个时间节点开始,连卡佛以更加明确的方向进行运作,业绩在上海和成都取得明显进展。据悉,连卡佛在上海与成都的两个门店均录得双位数增长。另外,集团表示,中国消费者购买模式正在逐渐回流,其中中国新兴品牌、运动休闲品牌在当前零售环境下录得不错的业绩,集团持续看好内地市场。

  连卡佛隶属于连卡佛载思集团,经营模式在于每年都会由专业买手在全球搜罗设计师产品,在店铺中进行分类、整理后出售。连卡佛载思集团主席吴宗恩曾表示,大中华区奢侈品高端市场日趋成熟,另外新兴中产阶层正迅速增长,将带来在现有零售业务以外的全新发展机遇。

  为读懂内地市场,连卡佛百货整整耕耘了十年。在今年9月的“时尚新主张”2017秋冬新季派对活动后,连卡佛大中华区副总裁刘玉英接受记者专访,详述了连卡佛当前的本土化成功策略。

图为连卡佛大中华区副总裁刘玉英Irene Lau

  本土化从管理模式开始

  从2015年,大中华区副总裁刘玉英从香港带领一支销售和管理团队正式驻扎上海,启用本土管理团队,将管理模式从最初进入内地市场时,经营决策都需等香港总部确定之后再开展,转变成专门为中国内地市场量身定制的更有效率的经营管理方式。

  记者:作为带领连卡佛进驻中国内地的关键人物,当时进入内地市场遇到的最大困难是什么?

  刘玉英:2007年进入內地市场的北京金融街购物中心连卡佛,是当时京城第一家汇聚众多国际品牌的高级专门店,其中超过半数的品牌第一次亮相北京,让连卡佛从此成为许多品味人士的时尚首选地。

  十年间,我们陆续在北京、上海、成都设立了包括北京金融街购物中心连卡佛、北京银泰中心连卡佛,大上海时代广场连卡佛以及成都国际金融中心连卡佛四家实体店铺。随着内地经济的飞速发展及连卡佛内地销售业绩的持续增长,我们越来越重视内地业务的发展,同时也意识到由于内地市场地域的广阔性,顾客的消费习惯以及偏好会有很大的差异。

  为了能够更加深入了解内地市场和顾客需求,以便做出快速反应,从2015年开始,我从香港带领一支销售和管理团队正式坐镇上海。来到上海后,我们针对重点城市大量展开消费者市场调研,希望可以帮助我们及时将适合内地顾客品牌和产品信息反馈给香港买手团队、同时制定相应的市场活动策略。

  此外,我们启用了本土管理团队,这样既能充分发挥本地优势,提高效率,抓住市场机会,还可以增强本地团队责任感。目前为止,中国团队已经从最初进入内地市场时,经营决策都需等香港总部确定之后再开展,转变成专门为中国内地市场量身定制的更有效率的经营管理方式。

  记者:据数据显示,连卡佛上海和成都的百货去年均录得双位数增长,但北京两家百货却没有增长,您认为北京、上海和成都三个城市之间存在怎样的差异?

  刘玉英:上海、成都店铺与北京店铺相比较之下是新店,发展潜力很大,成长速度很快。而北京店铺已经开业10年了,消费者及市场相对成熟稳定。从消费者习惯及喜好上来说,三地市场也有着比较大差异:北京的消费者比较偏重穿着的舒适度与实用性,更务实。

  北京消费者相对来说对经典品牌和经典设计更加喜欢,但近年来,我们也看到越来越多的消费者开始选购新的品牌,尝试新的风格。我们发现北京顾客对时尚的品味越来越年轻和多样化了。

  上海作为奢侈品牌的汇集地,专卖店和各类买手店非常多,消费者对购买渠道也都非常了解,精打细算是很大的特色。连卡佛上海店顾客很在意质量本身,包括材质和细节。除了特殊场合的穿著外,日常着装以低调和休闲为主。

  成都人热爱生活,消费意识很强,也舍得购买自己喜爱的服饰。我们成都店的顾客平均年龄偏小,他们更加注重购物体验和过程,对美的追求也越来越高,追求生活品味。服装方面成都消费者会看重衣服的设计、版型和面料,也会受到明显或实施博主的影响,愿意去尝试他们推荐的各种品牌,即便是不熟悉的品牌。

  连卡佛看到了各地存在的差异性,所以在选择品牌入驻时都会因地制宜,也会按三地不同顾客需求匹配市场活动,希望可以带给当地消费者最合适的产品选择及购物体验。

  连卡佛的机遇,消费者从炫耀型回归理性消费

  21世纪前十年买手店在中国内地的水土不服,很大程度上因为消费者仍然不够成熟,大品牌大logo的炫耀型消费在奢侈品爆发初期占据了市场的主要趋势。然而连卡佛旗下多为精品小众品牌,主打低调精品,同时价格高企。随着中国消费者从炫耀型消费回归理性消费,更加注重个性化风格和产品质量,连卡佛也迎来了它的新机遇。

  记者:连卡佛百货进入中国内地已经十年,期间中国消费者的购物意识、行为和喜好发生了很大转变,作为一家精品百货,连卡佛是如何适应这些变化的?

  刘玉英:连卡佛进入中国市场的十年间,我们通过对顾客消费行为和心理的不断观察和了解发现,他们对于奢侈品的概念发生了很大的转变。十年前,人们提及时尚奢侈品联想到可能局限于LV,Chanel或者Hermès,但现在我们的顾客更追求个性化,且越来越具有辨识力,不再盲目跟风,从炫耀型消费回归理性消费,而不仅仅追求昂贵的价格标签。他们开始注重品牌传达的精神与内涵,寻找品牌与他们的联系,价值观驱动消费。

  基于这些变化,连卡佛首先对自身产品的结构不断进行调整。作为拥有167年历史的精品百货,连卡佛持续搜罗全球顶尖的时尚单品,通过不断增加小众设计师品牌及国内外设计新力量来丰富产品构成,从而满足顾客多样化、个性化的消费需求。

  我们的买手团队每年都会奔赴各大时装周的秀场,选购新一季的前沿时尚产品。近年来,除了大家熟悉的国际设计师品牌外,我们的买手也会去世界各地的品牌展厅为大家带来许多新锐的小众设计师品牌。

  与消费者变成“闺蜜”

  作为实体百货,刘玉英最看中的是连卡佛与消费者关系的维护。在创立之初,连可佛设立了个人形象顾问,提供穿衣搭配咨询的个性化服务。本月,连卡佛在大上海时代广场举办的“时尚新主张”2017秋冬新季派对,虽然召集了演员杨烁,彩妆师李东田,博主gogoboi等名人,但是主角却是连卡佛的VIP消费者。据悉,这也是连卡佛每年必备的VIP活动,进一步加强百货与消费者之间的关系。


  连卡佛上海店副总经理陆雄鹏(左1)、演员杨烁(左2)、连卡佛大中华区副总裁刘玉英(右2)、连卡佛大中华区销售及运营总监陈志坚(右1)

  记者:在消费者为主导的消费时代,连卡佛百货如何建立与维护与消费者,尤其是VIP之间的关系?

  刘玉英:连卡佛在创立之初就设立了个人形象顾问的职位,这也是我们非常有特色的服务之一。他们每个人都经过严格筛选和培训,可以根据顾客的肤色、发型、身材、职业、生活方式及个性,从近千个品牌中进行排列组合,为顾客推荐最适合的整体造型方案。

  我们有很多顾客都会在出席活动或重要约会前预约自己专属的个人形象顾问,并来到店内咨询穿衣搭配的建议,然后信心满满地去参加活动。经过近十年来的亲密接触,很多顾客都与连卡佛的个人形象顾问建立了深厚的友谊,私下里已成为好“闺蜜”。

  除此之外,连卡佛还会开展与顾客互动的主题活动,更深入地了解顾客所需。比如我们会举办主题美妍汇活动,母亲节花艺活动、七夕情人节DIY香氛蜡烛活动等线下活动增强与顾客的互动性,也拉近与他们之间的距离。

  同时,随着千禧一代成为了消费主力军,为了满足这些年轻消费群体的需求,近年来我们还开展了很多与明星及时尚意见领袖的合作,旨在通过他们的影响力加强与年轻一代的无缝交流。

声明:本文章为会员Jinho于2017-10-09分享,此类稿件不代表本网观点。
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