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上市仅2周暴跌30% 首支奢侈品电商股寺库能走多远

来源: 服装店
  2017-10-12
导读】上月底,中国本土奢侈品电商品牌寺库(SECOO)敲响纳斯达克交易市场开市钟,正式挂牌交易。然而,上市首日开盘便遭遇破发,开盘价12.10美元,最终收报于10美元,跌幅达23%,成为当周在美上市三只中概股中唯一首日破发的公司。

  上月底,中国本土奢侈品电商品牌寺库(SECOO)敲响纳斯达克交易市场开市钟,正式挂牌交易。然而,上市首日开盘便遭遇破发,开盘价12.10美元,最终收报于10美元,跌幅达23%,成为当周在美上市三只中概股中唯一首日破发的公司。此后,股价延续下跌模式,一度跌破33%,最新股价不到9美元,市值才4亿美元出头。可供对比的是,2012年3月23日唯品会上市首日的跌幅为15.38%。时隔5年,垂直电商上市首日的跌幅纪录被刷新。

  寺库挂牌纳斯达克后,仍能感受到资本市场对其业务和前景的质疑态度。寺库此次共发行850万份美国存托凭证(ADR),发行价为每份13美元,公开募股融资总额约为1.1亿美元。寺库此番选择赴美上市,并非为了简单融资,而是把战场拉到了国际层面,将原本只是一场中国市场的争夺战变成了国际奢侈品电商大比拼。又利用美国证券市场的全球影响力,继续强化寺库的国际知名度。

  寺库网是当前中国高端电商行业的一只“独角兽”。国际知名研究机构Frost&Sullivan数据报告称,在中国客单价超过1500元的高端消费市场,2016年,寺库占据25%的市场份额,击败国内外多个奢侈品牌;在亚洲区域,寺库以15%市场份额成为亚洲最大的高端消费与服务平台。

  关于寺库

  2008年,李日学在济南创办寺库,以二手寄卖起家。2011年,寺库立足北京,建立第一家线下奢侈品体验店。在寺库上线9年时间里,经历了数次战略转型,即从最初的“二手奢侈品平台”到后期的“高端奢侈品售卖平台”,再到如今的“高端生活服务平台”定位的转变。目前,寺库结合线上线下,围绕奢侈品消费,寺库网的业务已经拓展至网上销售、实体店、闲置奢侈品二次流通、奢侈品鉴定、养护等,注册会员数量超过1500万。据招股书披露,寺库2017年上半年净营收13亿元人民币,同比增30%;净盈利收获5230万元人民币。

  突出重围:本土深耕优势+差异化定位

  在目前来看,在中国市场上竞争角逐的奢侈品电商主要有四类,第一类是以Yoox Net-a-Porter(以下简称YNAP)为代表的国际纯奢侈品电商品牌;第二类是以LVMH、Kering(开云集团)为代表的奢侈品牌和集团电商渠道;第三类是本土全品类跨境电商;第四类则是以寺库网为代表的本土纯电商。

  以寺库网为代表的本土电商显然更具优势。从历史来看,2008年就已经成立的寺库,经历了市场近十年残酷的厮杀,最终留存下来。如今,寺库拥有超1500万高端会员,客单价平均3500元,超过YNAP的2600元,16年48.8%的增长速度亦远超YNAP的23.7%。

  意识到中国消费者需求端结构发生深刻改变,寺库首席运营官陈健豪曾表态,“寺库最大的竞争对手来自线下的购物中心而非线上。现在多数中国消费者仍是在线下交易,向线上转移的空间巨大,当前用户线上转化率仅在3%左右。”

  “线上平台+线下门店”的营销模式非常适用,让寺库网在中国奢侈品市场迅速上位。今年下半年,寺库在原有5家门店的基础上,还要再新增5家。

  此次上市融资后,大部分资金也将用于用户线下店的扩张。寺库创始人兼CEO李日学称,在未来2-3年主要精力仍集中在电商业务,但会在金融、拍卖、物流以及出行等领域全面布局。

  国内奢侈品拉锯战尤为焦灼

  在《2017年全球奢侈品力量排行榜》中指出,尽管过去2年间,受反腐影响,中国奢侈品消费规模曾经历下滑,但随着中产阶级规模的扩大、可支配收入增加,中国奢侈品需求依然稳定,并更具持续性。中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,这意味着相当于全球三分之一的奢侈品被中国人买走了。而随着中国成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国,国际大牌再也无法忽视购买力持续攀升的中国市场。中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场的主要动力。

  一边是奢侈品行业市场规模连年扩大,一边却是奢侈品电商纷纷倒下,中国奢侈品市场可谓是矛盾纷争体。在此之前,奢侈品电商佳品网、尚品网、走秀网等平台已经耕耘多年但并无起色,甚至走向倒闭。尤其是走秀网CEO纪文泓因走私被调查移交司法一案,折射出了奢侈品电商的货源硬伤。此外,假货担忧、购物体验缺失、价格制约都是奢侈品电商的障碍。

  在寺库发力的领域,巨头们同样在行动。京东10月10日宣布推出全资开发的奢侈品服务平台TOPLIFE,正面对抗天猫推出仅2个月的奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion和奢侈品快闪店Tmall Space。截至今年9月,天猫已迎来泰格豪雅、真力时、娇兰、酩悦轩尼诗、斯沃琪旗下天梭以及瑞士独立制表品牌豪利时等入驻。京东已与多家国际奢侈品牌达成合作,包括Armani、Zenith等大量奢侈品牌陆续入驻京东。国际两大奢侈品品牌Gucci古驰Louis Vuitton路易威登也相继开通中国市场的电商业务。此外,网易考拉、洋码头、亚马逊海外购等平台也在分食奢侈品市场。

  在这激烈竞争的背后,是电商已成为奢侈牌销售的一个非常重要渠道,随着各大奢侈品牌试水电商,将进一步给行业带来新的变革。

  摆在寺库面前的两重“危机”

  寺库目前的风险和不确定性在于寺库的品牌认同度和声誉。在国际市场上,寺库网的知名度明显低于阿里巴巴、京东等先行者,想要后来居上需要花费不小的气力。同时,随着聚美优品和当当网从美股退市,给国外投资者带来较大伤害,中国垂直类电商想要重拾国外投资者信心绝非一蹴而就,想要重建市场信誉更是难上加难。

  另外,与A股市场上热衷炒新股不同,成熟市场对新股一向慎重,破发是抵制市场恶性扩容的自我保护机制,也说明公司的商业模式在短期内未得到市场认同。寺库网首发遭遇重创,也说明其正在经受国际市场游戏规则的严峻考验,可能需要更长的时间才能赢得国际投资者的青睐。寺库赴美命运进入观察期,一切都很难说,毕竟有“妖股”唯品会“流血上市”到现在身价暴涨69倍的先例在。

声明:本文章为会员Jinho于2017-10-12分享,此类稿件不代表本网观点。
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