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“内容为王依然是时尚杂志能盈利的底线” 专访GQ出版人唐杰

导读】传统时尚媒体持续动荡,不过市场大洗牌的过程也是优质媒体品牌脱颖而出的良机。今年7月,从消息灵通人士获悉,时尚先生Esquire前市场总监Paco Tang唐杰于9月中旬开始担任《GQ智族》杂志出版人。

  传统时尚媒体持续动荡,不过市场大洗牌的过程也是优质媒体品牌脱颖而出的良机。今年7月,从消息灵通人士获悉,时尚先生Esquire前市场总监Paco Tang唐杰于9月中旬开始担任《GQ智族》杂志出版人。进入时尚先生Esquire之前,Paco Tang曾在彭博商业周刊和悦游杂志参与全部创刊以及广告销售管理工作。

  新任出版人上任的消息似乎被低调处理,公众的注意力更多被改名后的微信公众号GQ实验室占据,接连而出的“爆款”文章不断激发读者对这个有趣公众号的好奇心。《谁是中国freestyle之王?》等10万+创意文章让人们打破了以往对时尚类媒体的传统想象空间。

  同样在7月,新榜的一篇《GQ实验室:这个公号界的“脑洞之王”,也有灵感枯竭的时候》引起大量转发关注,揭开了有关GQ这次新媒体尝试的部分谜题。而时尚业界对这个康泰纳仕旗下男士刊物新媒体产品的更多关注焦点在于其商业模式。有消息称,GQ实验室已经成为广告价格上涨最高的时尚媒体类公众号,每年收入达到几千万的规模,而这背后毫无疑问是优质的内容在发挥影响力。

  不过对于新上任的Paco Tang而言,微信仅是GQ平台体系中的其中一个,他所着眼的是囊括纸刊主书、微信公众号、APP应用程式等不同平台的打造。2009年创刊的《GQ智族》已经成为中国最成功的时尚男士刊物,但为一个基础扎实且足够优秀的时尚媒体推进一步,并非易事。

  Paco Tang认为,康泰纳仕的优质传统是尊重编辑,尊重内容。图为GQ出版人Paco Tang和主编王锋

  上任几个月间,Paco Tang与主编王锋共同打造的新计划GQ Originals初现雏形。在这个长期计划中,GQ将拓展更加多样化的IP孵化建设,诞生9个GQ IP,包括首先面世的GQ Urban,GQ items,以及GQ Movie、GQ Color等,预计将历时两至三年接连推出。Paco Tang告诉记者,IP的设立基于用户的兴趣,其意义也不只是一次市场推广活动,最终目的是引领价值观,拓展GQ内涵与外延,把GQ作为品牌来经营。

  将既有的媒体传统和品牌矩阵归为既有的商业模式,Paco Tang为GQ设计的下一步不是传统媒体的被迫转型。相反,他认为作为头部媒体的GQ从现在到今后三四年都将活得很好,“但是当一个媒体品牌已经捕捉到未来的趋势而不去行动,那就是笨”。

  以内容为核心,以用户需求为导向,GQ品牌设计是Paco Tang对GQ的三个路径设计。以下为对GQ出版人Paco Tang的专访实录:

  内容为王 必须更尊重编辑

  问:从传统媒体《智族GQ》延伸到GQ实验室,GQ在新媒体生态是怎样的试错过程?内部编辑团队做出了怎样的调整?

  Paco Tang:2015年的时候,王锋团队已经在策划GQ实验室项目。GQ一直在包括纸刊在内的不同平台上呈现不同的内容,也一直在探索的是社交平台上的用户到底想要看什么内容。于是今年我们找到了一个比较好的方向,通过插画图文等线上阅读的创意形式输出针对这群读者的内容。

  其他媒体可能是设立一个三四个人的微信团队,每天产出内容,开始的时候会有创意产出,但是时间一长,编辑开始疲了,三四个人的灵感都枯竭的时候,内容也要开始走下坡路。但是对于GQ,我们的编辑部有几十个人,每一个部门的编辑都会参与到微信内容的编辑。时装组、生活方式组、专题组,他们是一个几十人的团队在一个流水线上生产内容。

  康泰纳仕比较好的一个传统,那就是非常尊重编辑、尊重内容,我们希望给每个编辑发挥的平台,所以每个编辑会更加用心去做事。我加入GQ后,大家会发现我们与商业的合作内容更像是原生态广告了,一方面因为运营团队与编辑团队的紧密配合,另一方面是因为在制作商业内容的时候,我们会给编辑更多资金上的支持。

  好内容可以盈利 但更注重高质的流量

  问:微信已经成为中国移动互联网的主要入口。如你所述,GQ实验室微信背后是整个编辑团队的分工统筹,那么微信目前是盈利状态吗?

  Paco Tang:当然。目前为止,GQ实验室不是我们唯一的媒体平台,主杂志的收入比微信高得多。目前我们微信还是在做内容,我们想清楚地每一个平台应该做什么样的内容,通过媒体矩阵来扩大影响力,引领价值观,然后转化成收入,我们在各个平台布局都是在做同样一件事情,都是满足用户的需求。我们在微信精选的评论都是有互动感的,编辑也会去做回复。

  所以今天的媒体不再是冷冰冰的,而是产生互动,直接交流。我们的App MyGQ就是由之前的GQ24改版,网站也是第二次升级。明年初,我们会推出升级版的App和网站。集团内部也有一个VR Team的团队,研究VR和AR技术在奢侈品牌的应用,早前我们与胡歌的Armani合作就运用了AR的拍摄。团队的带头人刘浩在主导这个项目,跟我们一起加强线上内容的制作,媒体跟很多行业一样,必须大胆试水未来的方向。

  问:GQ内容能够保持高水准的背后是否有大数据的支撑?

  Paco Tang:康泰纳仕中国内部会有一个数据库,例如一些读者调研和科学研究。但选题方面更重要的是人的力量,编辑不能完全参考数据,因为今天我们要引领整个生活方式,我们要分析热点。GQ一直都很新的原因在于编辑对于内容的追求。这些编辑也是多次筛选最优秀的杂志编辑,都有非常很强的前瞻性。

  问:如何看待流量价值?有业界人士透露,GQ实验室是广告价格上涨最迅速的公众号。

  Paco Wang:今天所有的媒体都会觉得流量是好东西。但对于GQ来说,不是流量越多越好,更重要的是创意的形式是怎样的,大家主观的认可度如何,然后再来看在创意的下面吸引了多少人。不是为了吸引用户而做内容,而是为了用户考虑而做了内容,这是一个不同的视角。

  我们每周的广告只开放一个头条广告,并且价格很高,因为我们想让大家知道GQ对内容的保护是多么严格。其他刊物的1页广告可能和我们的价格差好几倍,但是内部的故事和含金量是完全不一样的。我们不靠数量取胜,靠质量取胜,坚持我们的品质。主编王锋也非常支持我们商业的模式,所有大型的创意方案都是我与主编共同制定,只有这样GQ才能迈上新的高度。

  媒体的核心还是为用户提供价值服务

  问:据我们获悉,现在GQ不仅有GQ实验室,最近还将推出GQ Originals计划,孵化更多IP品牌,包括GQ Urban,GQ Items,GQ Movie,等十余个新的IP,你对这个新架构是如何设想的?

  Paco Tang:我加入GQ后,这两个月主要做两件事,一是组织架构的调整,现在我们的团队大部份是新的。第二件事就是未来方向的规划。我们把既有的品牌矩阵和广告模式归结到已有的商业模式上,而新设想的商业模式就是GQ IP。为什么会产生IP这个想法?我曾经在很多媒体工作过,以往编辑总是在“讨好”品牌客户,来获得更多预算服务于品牌。但是后来开始发现这样的方式不对,应该是先为用户服务,他们获得好的服务后,品牌自然而然会加入我们当中。

  今天品牌跟我们的合作实际上看中的是背后的用户。所以从用户的兴趣出发,从各个平台内容的特点出发,所以我们产生了9个关于兴趣的IP,包括运动、电影等等,这些都是从用户兴趣出发演变而来的。

  需要强调的是,这不是一次简单的市场营销活动。我们的主编王锋给GQ Urban写了一个4000字的价值观,我们从这个价值观延展出我们想做的内容,通过有两个路径,即“观察”与“实践”。“观察”是以GQ的视角去看待整个世界的价值观,我们会做论坛等输出观点的活动。“实践”方面例如用视频记录改造GQ编辑部办公室的过程,并通过GQ实验室传播出去。

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声明:本文章为会员Jinho于2017-10-27分享,此类稿件不代表本网观点。
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