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Michael Kors社交媒体粉丝突破3800万 它的秘诀是什么

导读】Michael Kors已成为数字化程度最高的轻奢侈品牌,在短短十几年间成为能与70多年历史的轻奢品牌Coach比肩的强劲对手。

  Michael Kors已成为数字化程度最高的轻奢侈品牌,在短短十几年间成为能与70多年历史的轻奢品牌Coach比肩的强劲对手。

  Michael Kors被挂上“最懂做社交媒体”这一称号已经有些时日了。如今,Michael Kors社交媒体粉丝已超过3800万,最新一季度财报显示,亚洲销售猛涨30%,社交媒体的推广功不可没。

目前Michael Kors在Instagram上共拥有1040万粉丝,是其竞争对手Coach粉丝数的5倍

  走在美国的路上,人们会发现Michael Kors手袋随处可见,但其实Michael Kors更有名的是它的手表。知名的instagram段子手Fuckjerry甚至开玩笑说"Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else"(你嘴巴上说你跟其他女生不同,但你的Michael Kors手表却证明了你口是心非)

  这是一个黑段子,但是它暗示了一点:所有美国女生都在戴MK手表。很多人都非常困惑,为什么这个创立时间并不长的品牌为什么能这么快在美国轻奢市场攻城略地?

  毋庸置疑,Michael Kors本人参加真人秀节目天桥风云时的机智吐槽,加上他和各种明星的关系,都让他很轻易地在美国人心里建立了“女性闺蜜时尚设计师”的品牌形象。但真正让Michael Kors点燃引爆于美国的,其实是它保持着它新颖创意的新媒体营销创意。

  新媒体的自由度和传播效力让市场营销的作用达到了空前绝后的效果。以前,品牌想要发出声音都需要通过媒体,不得不涉及到媒体投资的问题,但现在社交媒体建立了一个具有病毒传播性质的自媒体发声平台,一传二二传三的迅速传播速度让一个有趣的想法可以瞬间引爆全球。

  业界有名的数字营销机构L2每年为各种品牌的数字营销水平打分排名。而Michael Kors在L2的调查中经常名列前茅。

  事实上,Michael Kors进入亚太地区的时间前,就在纽约总部专门设立了亚太地区市场传播经理的职位,在纽约远程管理。时尚品牌担心形象到了另一个国家会被扭曲,所以所有的指令、方向、拍摄和制图都必须从纽约总部制作。他们需要的是一个懂得亚洲市场、社交媒体又理解品牌的经理,来控制策略和方向,专攻亚洲市场,把总部的知识第一时间传递到亚太地区。

  从#MKShanghai到#MKTaipei到#AllAccessKors到#KorsChengdu再到北京活动,Michael Kors结合总部和区域的创意加执行,在全球统一的同时做出区域的创新。那么Michael Kors在社交媒体领先的原因到底有哪些呢?

  1.敢于做时尚界“第一个吃螃蟹的人”

  Michael Kors很有名的一个特点就是它的很早就把全球投放的重心放在了数字媒体上,摆脱了在传统媒体投入大量资金的途径。当其他品牌还在沉浸于传统媒体的时候,Michael Kors成为最早一批敢于在社交媒体下赌注的时尚品牌之一。

  起初很多人认为Instagram只是个滤镜软件,但Michael Kors将它认定为是一个具有未来潜力的社交网络工具,于是成为最早在Instagram着陆的品牌,以及第一个试水Instagram信息流广告的品牌,媒体评价此举具有“先见性”和“新颖性”。

  当很多品牌还在Instagram上发布低清又硬广照片时,Michael Kors投入了专门预算来制作高清精美而又具有社交媒体属性的内容。Michael Kors的社交创意团队不断寻觅优质摄影团队,挖掘有社交媒体创意才华的人才,坚持内容为王的理念,把创意都投注在每张照片里。

  据曾经在Michael Kors担任新媒体经理的Doriskeke称,Michael Kors总部营销团队的理念是“我不需要一个沉默的经理,我需要充满意见有自己想法而勇敢的人”。

  根据ListenFirst的报告显示,2017纽约春夏时装周上,Michael Kors成为了社交媒体上被讨论最多和网络搜索中的热门品牌。在去年的2016春夏纽约女装周期间,Michael Kors的社交媒体表现排名第二。

  2.品牌的建立背后是人性化的创意和用心

  好的营销都不会让你察觉到它是广告。它不会让人感觉这是卖产品的工具,而是令消费者相信,这是品牌和设计师给粉丝讲故事的平台。社交网络需要的创意和传统平台并不同,用户喜欢看到的不是模特的脸,也不是过度促销,用户更想看到的是贴近生活、具有互动性的图片和文字。

  为了培养出最好的内容,Michael Kors创造了一个新媒体的花花世界,鼓励团队每天花时间交流最近发生的潮流热点,几分钟就要刷一次各种社交网络,对于最新的话题和其他品牌的创意都了如指掌,就像一个存在于Michael Kors里的小型创意广告公司。

  3.好的团队就像一个小的创业公司,而CEO就是背后的天使投资人

  时尚行业的特点在于,不像消费品需要过度的跟随市场,同时允许建立一个平台去引领潮流和建立品牌,品牌团队也有了自由去追寻创意。Doriskeke认为,从消费者需求出发的东西一定是人性化的,而人性化的一定会被粉丝热爱。

  比如,每个季度的纽约时装周Michael Kors团队会推出不同的概念来传递粉丝心中的纽约。Michael Kors曾结合T台创意和中国团队一起做出了一个“城市魅影”的微信H5页面,通过一键自拍就可以创建一个属于消费者自己的城市魅影。

  Michael Kors团队在和实习生在聊天的时候听到一个叫做like-to-know-it的app,这个app可以让用户在instagram上买看到的产品,于是Michael Kors也立即做了属于自己的like-to-know-it一键购买instagram上产品的内嵌软件。

  4.中国社交媒体环境比美国更复杂

  不过,中国社交媒体与美国社交媒体完全不是一回事。美国的策略照搬到中国不一定行得通。抛开文化差异,中国还有完全不同的一套社交网络体系,更造就了完全不同的策略和用户体验。

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声明:本文章为会员Jinho于2017-11-13分享,此类稿件不代表本网观点。
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