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难挡数字化潮流 最抵触互联网的奢侈品牌今日开通公众号

导读】法国奢侈品牌Céline去年收入约为8亿欧元,它能成为LVMH集团下一个进入10亿欧元的品牌吗?答案是寻求数字化的变革,刺激收入的增长。

  法国奢侈品牌Céline去年收入约为8亿欧元,它能成为LVMH集团下一个进入10亿欧元的品牌吗?答案是寻求数字化的变革,刺激收入的增长。


  奢侈品牌开微信公众号如今已经不是新鲜事,但是对于一向远离互联网和社交媒体的Céline迎来新的转折点,今日早上,Céline在微信平台开通服务号,并发布首篇微信推文《关于CéLINE》。截止发稿,该贴文在没有任何推广的状态下阅读量录得为5000次。



  延续品牌简约克制的风格,该篇推文以短短235个字,向中国微信用户简单介绍了这个越低调关注度反而越高的法国品牌Céline。文章第二句便强调了Phoebe Philo作为创意总监对Céline的重要影响,全文唯一一张贴图也是Phoebe Philo的肖像图而非品牌广告大片。结合前不久沸沸扬扬的Phoebe Philo离职传闻来看,这一潜在讯息令人玩味,品牌似乎有意重申创意总监与品牌的牢固关系。

  值得注意的还有最后一句,“Céline认为,产品是发展的重中之重。”相较于一些导购性与视觉性主导的奢侈品牌微信平台,Céline向外界强调了其商业逻辑和品牌理念,通过微信公众平台传递作为“品牌”的Céline,而不仅仅是某个新系列或新产品。有分析人士认为,在推广产品前先强调产品逻辑,不失为聪明的做法。

  当然,Céline开通微信公众号传递的最重要的信息是,向来最排斥社交媒体的Céline也终于难挡奢侈品牌数字化的潮流。

  这一做法其实也有迹可循。今年2月底,Céline首次开设Instagram官方账号,几小时内吸引粉丝关注4.3万。截止发稿,Céline在Instagram上拥有58.8万粉丝。但是品牌对待这一平台的经营似乎保持克制,过去近9个月仅发帖159条,品牌关注的账号数目为0。


  4月,Céline聘请前意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO,同时也是LVMH集团旗下品牌第三位女性CEO。她为Céline带来了新的思路,声称将令品牌向数字化升级转型,品牌电子商务平台最快将于年底推出。

  不过,这与Phoebe Philo早前的立场相悖。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网,她认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”。

  因此Céline在很长时间内也拒绝线上营销。面对如火如荼的奢侈品牌数字营销,Céline从不积极抢搭这班新媒体列车上的前排座位,无意成为当下的流行“大众奢侈”品牌。品牌认为商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。这正一语道出部分奢侈品品牌都仍举棋不定,甚至抗拒着互联网的心声。

  品牌形象对Céline而言似乎比任何事情都重要,曾有消息称,Marco Gobbetti在任期内关闭的门店比新开的更多。

  然而如今高层变化导致策略改变,市场环境也在几年间发生了剧变,Céline最终的选择是逐渐接纳数字化,即使相较于许多品牌滞后了许多。由于品牌的独特调性,Céline对待数字化的态度非常暧昧,且不够彻底,在其仅有的数字平台上的呈现也保持极度克制。有人认为,这更像是商业利益所逼,品牌自身对数字化的驱动力并不强烈。

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声明:本文章为会员Jinho于2017-11-15分享,此类稿件不代表本网观点。
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