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“我们没有竞争对手” 专访Farfetch全球CEO José Neves

导读】随着越来越多的新兴电商平台出现,市场正在被不断瓜分,Net-a-Porter的霸主地位也面临Farfetch的威胁,前者于2015年与Yoox合并成立Yoox Net-a-Porter集团。而对于快速崛起的Farfetch而言,在成为全球精品购物电......

  随着越来越多的新兴电商平台出现,市场正在被不断瓜分,Net-a-Porter的霸主地位也面临Farfetch的威胁,前者于2015年与Yoox合并成立Yoox Net-a-Porter集团。而对于快速崛起的Farfetch而言,在成为全球精品购物电商平台独角兽后,它有着更大的野心。

  11月14日,记者获邀前往Farfetch位于英国伦敦Old Street的全球总部参观,并与创始人José Neves进行了一次面对面的访谈。

  Farfetch由José Neves于2007年创立,为了让更多消费者可以接触到全球的小众精品买手店和品牌,Farfetch采用特殊的买手店机制,将全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品集结在一起,呈现给全球消费者。

  Farfetch于去年设立的全新总部一共三层,整体环境宽敞、明亮、舒适,各楼层都设有专门的休闲和阅读区域,集门店、网页、运营、VIP客户服务和市场营销为一体,以实现高效运营。

  随着集团规模不断扩张,Farfetch网站目前共支持9种语言版本,在东京、上海与洛杉矶等10个城市设有办公室,拥有超过2000名员工。

  据悉,Farfetch主要通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利,货品从第三方零售商送出,而Farfetch不自持库存。此举能够在保持买手店实体的基础上,大幅降低管理成本。

  据José Neves透露,Farfetch去年实际的销售额增幅达81%至7.18亿美元,成为英国增长最快的时尚电商,其中27%的收入来自亚太市场。

  数据显示,Farfetch的网站月访问量约为1000万,有60%的订单来自于手机与平板电脑。每笔订单平均金额700美元,单笔最大订单包括来自22个不同专卖店的47件商品,价值超4.1万美元。

  竞争核心武器是做时尚零售的技术供应商

  José Neves在接受时尚头条网采访时强调,Farfetch的定位是创新型时尚技术供应商。除了电商业务,Farfetch未来更多的是为旗下品牌与合作伙伴提供技术端的支持。

  José Neves表示,线上线下的融合是市场未来发展的必然趋势。目前电商的市场占比为15%,尽管从0到15%的发展速度对实体经济产生极大冲击,但是分析师推测,电商将在扩张至25%左右时触碰天花板,未来消费者的主要消费行为仍将发生在实体店铺内。因此,今后的趋势是利用线上更好地为线下实体服务,实现“后全渠道”和“增强零售”的时代。

  记者:Farfetch如何吸引消费者?特别是喜新厌旧的千禧一代?

  José Neves:首先,Farfetch拥有最好的产品,我们与550家不同顶尖买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌进行合作,每季Farfetch会根据市场数据来选择合作品牌最新系列的产品,为保证Farfetch能够向消费者提供完整系列的产品,Farfetch通常会分别向不同买手店预订同一品牌最新系列中的不同产品。

  另外一个就是最好的服务,在Farfetch,即使用户想要的商品未被呈现在Farfetch平台上,只要与Farfetch的VIP服务人员联系,Farfetch会通过自身庞大的品牌网络,为用户买到所需商品。

  现在的千禧一代非常注重个性化,他们不希望买到每个人都可以得到的商品,更偏爱小众的、稀缺的品牌和产品,而与Farfetch合作的买手店和小众品牌恰好能够满足他们这方面的需求。我们甚至能够保持商品在店里买的包装原样再送到消费者手中,就像消费者亲自去购买一样。

  对于那些了解时尚、追求独特个性、追求全球最好的产品的千禧一代而言,Farfetch将是他们的最佳选择。

  记者:有调查显示,近95%的中国年轻消费者对个性化定制感兴趣,时尚定制会是未来趋势吗?

  José Neves:随着消费不断升级,消费者对个性化的需求也越来越高,所以定制时尚是有一定的市场需求的。就现阶段来看,Farfetch是全球唯一一家拥有定制服务的奢侈品时尚购物平台,目前Farfetch在线可进行定制的合作品牌有Toga Pulla、Dorateymur、Nicholas Kirkwood、Sergio Rossi以及Swear等,接下来还会与一个奢侈品牌推出关于手袋的定制合作。

  产品定制未来会是Farfetch重点发展的项目之一,旨在为消费者提供更多品类、更多品牌的定制服务。在与不同品牌合作的过程中,有的只能在Farfetch平台进行定制,有的同时在品牌官网也可进行定制,因为Farfetch主要提供的是技术服务。但这些定制项目都仅限于在线上进行,目前没有计划在品牌实体店中推广

  未来商店还是会以人为本

  作为全渠道零售的引领者,José Neves今年4月在康泰纳仕国际奢侈品论坛上提出了更为先进的“Store of Future”未来商店概念,强调了数据对用户体验的重要性,以及提高门店和电商体验的必要。

  “未来商店并不意味着无人商店,我认为技术应该是更好地服务于人类,而不是取代人类。”José Neves补充道。

  鉴于José Neves本人早期创立实体买手店B Store的经历,其对实体店的尊重是促成Farfetch网站以实体买手店为基础特殊机制的前提,据国外媒体在2013年的一篇文章评价,“Farfetch强调其‘实体根基’,允许独立零售商保持各自身份,同时帮助这些零售商提高其在市场上的地位。”

  2015年5月,Farfetch宣布收购位于伦敦的标志性精品零售商Browns,目前由Farfetch独立经营。Browns首席执行官Holli Rogers于2015年7月上任,Holli Rogers曾是奢侈品零售商Net-a-Porter的前时装总监。

  作为Farfetch全渠道平台战略的延续,收购Browns是Fafetch长期策略中的一环,目的是打造足以塑造未来零售体验的全球技术平台。José Neves在采访中透露,10月20日在伦敦新开的Browns East将作为Farfetch未来商店概念的首个试点,旨在为消费者提供一个全新的、多变灵活的增强零售体验。

  Browns East位于Farfetch总部所在的东伦敦Shoreditch,是Browns Nomad项目的首家门店,也是Browns二十年来开设的首家新店。除了不断更新的多达45个品牌产品外,Browns East还设置了沉浸式体验室、画廊与咖啡厅等,令消费者能够在店内享受多元化的服务,完整的未来商店将于今年12月底正式投入运行,而巴西的Browns旗舰店将成为Farfetch未来商店走向全球的第一站。

  在未来商店中,消费者可登录Farfetch账户,衣物上内置的传感装置就能跟踪监测消费者的浏览记录,自动填充愿望清单,还能在试衣镜的互动屏幕上查看商品库存。选定商品后,消费者即可打开试衣镜来获取由轨道自动递送的商品。消费者也无需排队结账,可直接手机支付。当消费者的浏览记录被保存至数据库中,店铺又将能与消费者进一步建立更深的联系。

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声明:本文章为会员Jinho于2017-11-27分享,此类稿件不代表本网观点。
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