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斗不过麦当劳和肯德基 中式“洋快餐”的美国血泪史

来源: 36氪
  2018-03-12
导读】比如,从上世纪70年代开始,日本人的圣诞节和肯德基便紧密联系在了一起,每到圣诞节,肯德基门口都会排起长队,买一桶肯德基的圣诞炸鸡桶来庆祝。

  比如,从上世纪70年代开始,日本人的圣诞节和肯德基便紧密联系在了一起,每到圣诞节,肯德基门口都会排起长队,买一桶肯德基的圣诞炸鸡桶来庆祝。在这一天肯德基在日本人的心里并不是快餐,而是像中秋的月饼、端午的粽子、元宵的汤圆对于中国人的意义,都寄予了人们对美好生活的希冀。

  麦当劳肯德基现在似乎有点文化侵略的味道。

  而在中国,尽管炸鸡、汉堡一度已经成为了激素、肥胖、垃圾食品的代名词,但孩子们似乎又对肯德基麦当劳有着特别的向往,除了炸鸡、汉堡、薯条,停留在孩子们心里的还有麦当劳肯德基的玩具。 而到了去年“麦当劳”更名为“金拱门”的时候,有人甚至在网上发出这样的感概:我的童年记忆“麦当劳”死了,我孩子的童年记忆“金拱门”来了。

  这正应了网络博主蓝宛平在09年的文章标题预言:麦当劳正在占据中国儿童的童年记忆。

  肯德基麦当劳在世界各地被人纷纷效仿。1987年11月12日,当肯德基出现在北京前门,在这个极其接近于红墙的地方,其门口排出的一长串食客们,排队三小时,只为一块原味鸡。这种疯狂现象,更是吸引着“中国版肯德基麦当劳”们的前赴后继。

  一时间红高粱、阿德鸭、荣华鸡......这些曾经叫嚣着要打造“中国的麦当劳、肯德基”的企业如雨后春笋般冒出,存在片刻,又如流星般消逝。“中国为什么出不了肯德基麦当劳?”这个困扰了中国人20年的问题,似乎在2007年伴随着一家高喊着“肯德基、麦当劳开到哪里,乡村基就能开到哪里”口号的企业迎来解答的希望。

  麦当劳诞生在美国芝加哥,乡村基则来自于被称为东方芝加哥的重庆。1996年李红张兴强夫妇盘下了解放碑群鹰广场上一家做不下去的餐饮店,没花多少钱,一家名为“乡村鸡”的餐饮店由此开始书写自己“中国麦当劳肯德基”的故事。

  那会儿乡村基还叫乡村鸡,改名是因为2005年禽流感肆虐。2015年12月9日,南方日报头版刊发头条文章《谈鸡色变,没有必要》,但仍旧无法缓解日益弥漫的恐慌。乡村鸡更是被人敬而远之,于是为了不被“鸡”拖累,又能保留原本读音,便改名为“基”。CSC的内涵也由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking。

  “师夷长技以制夷”,乡村基的故事依旧是从薯条、汉堡、鸡腿开始。出身于烹饪学校的李红伊始为乡村基设计的产品架构就是中西合璧,西式多于中式,但这样子的模式并没有给乡村基带来腾飞的故事。

  李红夫妇遇到的问题是“麦当劳肯德基”的中国践行者们遇到的通病:为什么产品结构相差不大,即使店铺开在了重庆最为繁华的地段,但却依旧无人问津? 望着门口熙熙攘攘的人流,屋里冷冷清清的现状两年,李红终于得出了这样子的结论“即使我的薯条和鸡腿再好吃,客户还是会去麦当劳”。

  1998年,李红夫妇再次为乡村基梳理了产品线,彻底抛弃了主打炸鸡、汉堡、薯条思路:中餐为主,传统的香菇鸡米线、牛肉米线、泡椒鸡饭等成为主打。味道厚重,符合川渝口味,再加上价格便宜,分量充足,乡村基店内开始出现人头攒动的景像,成为当时重庆餐饮领域的一颗新星。

  2005年,乡村基迎来了自己第十家门店。十年十家店,这样子的速率显然不是快餐行业的主旋律。但乡村基真的慢吗?“慢”的结论是通过横向对比方式产生的,没错,对比于那个号称“2000年前就要开出两万家店”的红高粱来说的确是慢得不能再慢了。但如果以麦当劳为对标,来进行纵向分析的话则会发现更多有意思的东西。

  “快餐厅”鼻祖麦当劳第一家店诞生于1940年,1948年其正式推出“快速度服务系统”原则,1955年麦当劳的第9家分店正式开出,而现在麦当劳在全球拥有超过3万家店面。那么,为什么麦当劳会呈现出这种先慢后快的成长曲线呢?或许我们可以从媒体对于乡村基的这段描述中略窥一二:

  “1998~2007年将近十年时间,乡村基干的事情只有一件——将一份中式套餐所涉及的各个环节不断标准化。比如,门店的玻璃在不同天气应该采取哪种步骤擦洗?店里的卫生死角应该采用哪种姿势清扫、手臂应该弯曲多少角度才能省时省力,甚至厨房不锈钢案板中的残垢应该如何用牙签剔除……这些都有相关标准。”在诸多中式快餐挑战洋快餐的失败之后,有人把快餐行业的精髓总结为:快餐三大喜“标准、物流、翻台率”。乡村基前十年的慢则正是压中的是麦当劳的前半段:标准。

  2007年底,乡村基获得资本助力,用了不到两年时间从第50家店拓展到第100家店。它是中国版麦当劳肯德基中的佼佼者,它曾无限接近麦当劳肯德基,甚至于到了触手可得的地步。

  2010年,纽约时间9月28日一早,纽交所高级副总裁理查德-阿德蒙纳斯,安排了饺子,这一颇具中国特色的美食,款待远道而来敲钟的李红一行。9点30分,李红敲响了纽交所的钟声,敲钟仪式一结束,她快步走下台,“怎么样”?“交易员说开盘至少涨到25美元” CFO戎胜文答到。自此中国“肯德基麦当劳”概念股—乡村基到达自己有史以来的巅峰时刻,一度在纽交所被热捧。

  北京时间9月28日,12点32分,红杉资本中国基金创始人及执行合伙人沈南鹏通过手机短信发了一条微博:乡村基今晚登陆纽约交易所,第一个中国餐饮公司在美国上市,恭喜李红和她的团队。

  乡村基腾飞的故事,与沈南鹏密不可分。

  东方风行董事长李静曾调侃沈南鹏:看女人比较准。包括李静本人、诺亚财富创始人汪静波、乡村基创始人李红,都帮忙验证了这一调侃的“科学性”。在沈南鹏看好的这三个女人中,最先从其资本手腕中获得好处的是乡村基李红,成为了纽交所上第一家中国餐饮公司。

  2007年,新年的礼炮声刚过去没多久,重庆已经回暖了,当人们还沉浸在新年的喜悦中,重庆迎来了沈南鹏和海纳亚洲的人来考察重庆小天鹅火锅这个项目。坐在咖啡厅谈完项目的沈南鹏,向楼下望去,一家餐饮店的门前竟然排起了长长的队伍,这是长期在资本主义世界浸淫的他少有看到的场面,他甚至亲自到楼下排队来“解馋”,着实引起了他浓浓的兴趣。

  辗转几次,直到当年4月份,这两家资本终于和李红夫妇接上头。乡村基之于红杉和海纳就是重庆之行的意外收获,红杉和海纳之于乡村基就是上市的伯乐,投资小天鹅和乡村基前后就间隔了一个月。

  在此之前,李红夫妇对于风投是有偏见,认为他们就是在空手套白狼,底气在于乡村基不缺钱,同时由于当时认识的局限性,他们的确不知道拿钱来干什么。

  2007年11月1日,红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约重庆乡村基,共同注资2000万美金(约合人民币1.5亿元),欲将乡村基打造成中式快餐第一品牌,并计划3年内在海外上市。此时乡村基已在全国拥有45家直营店。

  “外面的危机我是不知道,但我知道企业每天都有危机。”这是李红对于2008年全球金融危机的态度。乡村基在此次金融危机中逆流而上,三年内成功上市,成为中国乃至亚洲第一家在纽交所上市的快餐品牌。“中国的麦当劳”来到美国上市了,不知当时“美国的麦当劳”内心是怎样的OS呢?

  乡村基故事并没有沿着麦当劳肯德基的既定曲线发展,上市成了其发展过程的顶峰以及转折点。上市后第二年,2011年便净亏损700万元。当时有业界人士认为,乡村基亏损与其基础薄弱、上市之后后劲不足有关,指的是其资本注入后不到三年便运作上市,揠苗助长,当时规模并不足以拖动上市后铺开的大网。

  “吃腻了!”——这是更多远离乡村基的人士说得最多的一句话。产品研发跟不上的同时,为了获得好看的利润表,乡村基的价格不断上涨,服务未见提升,背离了其早期一开始给消费者设立心理标准。这触碰的就是快餐业内所被公认的“三大忧”:口味、服务和性价比。

  但对于乡村基而言,比利润表来得更为紧张的是,全民创业热潮下带来的日益复杂的竞争环境。红高粱,阿德鸭,荣华鸡等这些早年中国麦当劳肯德基践行者早已成为了过去时,现在站在时代浪潮的快餐行业弄潮儿大多是完完全全新时代的产物。比如说,如果现在要说对标肯德基麦当劳的,肯定提起的是西少爷等明星创业公司,乡村基则只能在川渝偏安一隅。

  到了2013年 4月乡村基在北京、上海的10多家门店都陆续全部关停,乡村基在一线城市的试水也随之“暂缓”。时任乡村基首席财务官(CFO)赵巨涛表示,在未来两三年之内,乡村基将把重心放在深耕和巩固川渝市场上。2011年11月乡村基成立兄弟品牌大米先生,定位上班白领阶层并且只做中餐。此举是打造乡村基双品牌的双保险,但直至现大米先生这个品牌也不温不火,少有人知道。

  2016年4月20日,乡村基正式退市,动作相当利索,投票到退市只用一天时间。乡村基以美国存托股(ADS)5.23美元的价格回购股份,这个价格相当于其IPO时定价的31.7%。这是极为惨淡一幕,上市五年,市值缩水87%,但曾经的伯乐,红杉却以赚得570万美元,投资收益率57%的结果完美退出。

  后来有人在网上发出感慨,“难道轰轰烈烈的乡村基上市,就如同红楼梦中秦可卿的葬礼,风光到极致之后便开始加速走向灭亡?”

  现在,乡村基已经被越来越多的人所遗忘,但市场竞争会越来越大。在中国模仿麦当来的路上,乡村基不是第一个,肯定也不是最后一个。西少爷、老乡鸡等一个个都在重复曾经的“乡村基”们的故事,不一样的是现在的弄潮儿们大多伴随着以前不具备的优势:资本运作,市场营销,外卖等等。但是他们是不是能够到达肯德基麦当劳,我们不得而知,甚至于是不是能够达到乡村基曾经辉煌我们也不得而知,只能拭目以待。

  而对于乡村基,美股退市两年,欲上A股,如果没有让人眼前一亮的改变,怕也难在A股上讲好自己的故事。

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