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达芙妮品牌革新正在紧锣密鼓的开展 “换脸”只是个开始

来源: 世界服装鞋帽网
  2018-04-17
导读】去年至今,达芙妮先后推出了联名合作潮牌、低调上线修改后的品牌形象、并试水新概念门店转型,由于实践时间太短,外界很难判断出它们的效果。

  女鞋行业大滑坡之势,在2018年仍有延续。据达芙妮日前发布的财报显示,该集团2017年继续维持亏损,截至2017年12月31日,实现年度营业额52.11亿港元,同比减少19.85%;毛利27.53亿港元,同比减少16.87%;公司所有人应占亏损7.34亿港元,相较2016年8.191亿港元略有收窄,同比降低10.4%。

  去年至今,达芙妮先后推出了联名合作潮牌、低调上线修改后的品牌形象、并试水新概念门店转型,由于实践时间太短,外界很难判断出它们的效果。不过有一点可以取得共识,那就是在百丽退市“谢幕”后,达芙妮能否应对好市场给予的挑战与机遇,将影响人们对于女鞋行业整体改革前景的判断。

  行业持续下行

  龙头企业率先被“调整”

  根据最近国家统计局发布的2018前两个月的零售数据显示,在所有品类的消费品中,化妆品市场录得13.5%的增幅,为5年来最快增长,但服装鞋帽类产品1至2月的销售增长却较去年12月的9.7%大幅降速,由此不难看出,虽然国内目前正处于消费升级的大潮下,但鞋服类产品的市场暖意却并没有那么明显。

  另外,依照前瞻产业研究院此前整理归纳的行业内排名前十的企业表现可见,从2013年到2016年,运动鞋前十大品牌的市占率从9.8%提升至16.7%,而女鞋前十大品牌的市占率从26.7%下降至24.9%,这说明在行业下行期,龙头企业会首当其冲遭遇到洗牌和调整。

达芙妮品牌革新正在紧锣密鼓的开展 “换脸”只是个开始

  数据还显示,对于我国女鞋行业来说,街店百货仍是主渠道,电商增长最快。电商持续快速增长,未来总体占比将达到20%以上。东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售的主力军,而中西部地区未来在移动互联的推动下,也有机会迎来快速发展。

  负重“自救”

  关店抛弃规模化 品牌挥别大众化

  在女鞋行业辉煌的前十几年里面,达芙妮与它的竞争对手百丽一样,曾经有一段“疯狂开店”的历史。资料显示,在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以平均每年开近千家门店的速度扩张,而且与百丽专注于购物中心柜台的扩张方式不同,达芙妮的扩张形式主要是以“街边店”为主,需要租赁独立的店面空间运营,运营成本较高,但达芙妮女鞋的定价却都较百丽略低,均价在200元到400元之间,设计也较为简单日常,走的是“低价多销”路线。

  上述模式,曾为达芙妮铸造了一时间的辉煌成就,却也留下了“低价低质”、“款式老旧”的市场印象,再加上过去很长一段时间,达芙妮的大部分资金都花在了广告营销领域,设计领域一直停滞不前。虽然,有“爱意”与“圆漾”等这些非主线的中高端品牌撑场面,但它们的出产量与业绩占比都不足以改变达芙妮日渐低迷的发展状况。

  在发展速度最快的2008年至2012年的五年之间,每年都有近八百家达芙妮门店在各城市开张。渠道优势转化为市场占有率,达芙妮一度拥有近7000家门店。但回顾达芙妮近三年的业绩报告,就能发现其“关店求生”的策略正愈加深入。数据显示,2017年,达芙妮核心品牌净关店1009间,由4598间锐减至3589间,其中直营店关闭943间,加盟店减少66间。2015年和2016年,该集团已经分别净关店805间和1030间。相比于2015年底5597个核心品牌的销售点,达芙妮三年时间净减少36%的销售点。

  另一方面,新领导层在2017年做了许多业内人口中“与以往的达芙妮告别”的尝试。人才上,去年8月它们邀请了获过鞋履设计方面奖项的国际大牌设计师Michael Zawadzkl作为商品设计副总裁;联名合作方面,它们与纽约市SOHO区的潮流买手店Opening Ceremony展开合作,大胆地应用了PVC等新型材料;在营销方面,它们甚至还在上海与Opening Ceremony联合开了一个快闪店,请来水原希子、Yvonne Ching、盛一伦、张大奕等众多明星和时尚博主站台,引发话题。

达芙妮品牌革新正在紧锣密鼓的开展 “换脸”只是个开始

  门店“换脸”

  将持续开展换店计划

  到了2018年开年,达芙妮主线品牌的“改头换面”也初见端倪。

  在记者走访达芙妮位于北京大成国际的门店时发现,如今的达芙妮门店logo已经完全摒弃了中文“达芙妮”以及图形元素,仅剩了“DAPHNE”英文字母,白底黑色,显得简洁、冷淡了不少。另外,在店内布置上,复古的皮软椅、金色的落地镜等装饰,都让新旗舰店店面的品位看起来比较高级。

  新系列产品的观感上,虽然门店内的大多数鞋款仍是“色彩斑斓”的流行款式,但仔细观察,仍可辨析出在2018年春夏两季,达芙妮的鞋子大量运用了方扣、羽毛等潮流元素。随机走入店内的顾客,对新款式感兴趣,想要试穿的人虽然算不上很多,但一个小时内也有三四批。由此可见,达芙妮门店在各方面的创新,还是对拉动客流产生了较为正面的影响。

  对于这波品牌革新,达芙妮方面回复称,其实不止“门店更新”一点。门店的更新升级实际上是被包含在“品牌革新”的大调整下。

  “品牌标志方面,集团对品牌的logo进行了重新设计,让它更加简约和国际化;新店铺形象方面,对品牌的logo进行了重新设计,让它更加简约和国际化。除此之外,与OC(Opening Ceremony)合作推出秋、冬季跨界合作系列产品,在岁末年初进行整合营销活动,包括开设快闪店、邀请明星、KOL出席公关活动以及通过社交媒体与消费者互动等,都是为了适应新顾客群体、新市场变化而做的转变。”达芙妮集团市场公关方面负责人解释道。

  她还透露,为配合全新品牌形象,达芙妮在2018年,将更专注购物中心及街边店,所以换店计划还将持续进行,未来将陆续关闭大卖场里的达芙妮店,为之后到购物中心开店做准备。

  达芙妮这波“多管齐下”的自救,引发了业内的普遍关注。大多数业内人士都认为,它的这波改革路径有些像是2015年的李宁——转换形象、加强设计,但是否能够有较好的收效,仍需要市场与时间的检验。

  “缺少对消费体验和用户需求的快速反应,才是传统女鞋巨头遭遇困局的根本原因。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠分析指出,未来能否构建商品的精细化管理与差异化的供应能力,才是女鞋企业赢得未来的竞争力关键。

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