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为什么现在的消费者更爱买平价副线品牌?

来源: 世界服装鞋帽网
  发布时间:2018-08-03 07:02:00
导读】现在消费者有了更多的选择,独立设计师与大型零售商合作的商品也不断涌现,副线品牌昔日的地位正受到严峻挑战。纵观整个时尚行业,一些卖爆了的平价支线名气甚至超越主线 。

  回溯至奢侈品消费尚未完全走向大众市场的十年前,大型奢侈品集团及时尚品牌为实现收入极大化,纷纷开发多条副线以扩大消费者群体。曾红极一时的当属 Emporio Armani、D &G和Marc by Marc Jacobs等副线品牌,其保持了时尚风格同时采用更低的价格,成为各大品牌提高知名度的关键,并以此赢得了大批年轻消费者的喜爱。

  但随着时尚零售市场震荡加剧,社交媒体崛起使得曾经拥有特定忠实客户的奢侈品牌被迫与所有品牌回到了同一起跑线上,而在旁观看的,正是来自全球的千禧一代消费者。 

  如今副线品牌在其主导的中端市场上正面临如Michael Kors和 Tory Burch等轻奢巨头的威胁。Exane BNP巴黎银行的主管Luca Solca曾表示,现在消费者有了更多的选择,独立设计师与大型零售商合作的商品也不断涌现,副线品牌昔日的地位正受到严峻挑战。

  迫于种种压力,Prada集团选择重新定位Miu Miu,而Missoni则从Valentino时尚集团手中收回副线M Missoni的经营权。另一些时尚品牌则选择更为激进的方式关停或合并副线,如Kate Spade已关闭旗下Kate Spade Saturday和jack Spade两个副牌。

  在年轻消费者主导时尚话语权的当下,一批融合了街头风格、青年亚文化的新晋奢侈品牌副线正显现出新的活力,同时也引发了时尚行业对如何改良副线以适应市场新变化的思考。

  在加入 CALVIN KLEIN 快两年后,创意总监Raf Simons 至少让一部分人提起 CALVIN KLEIN 时,出现在脑海的首次印象不再只是那些人们热衷于展露在外的爆款内裤。

  可以毫不夸张地说,Raf Simons 为CALVIN KLEIN 带来了彻底性的变革。

  品牌先是邀请来为 New Order、Joy Division 设计唱片封面的平面设计大师 Peter Saville 重置了品牌 Logo(将小写字母全部换成大写,线条略微加粗,所有字母头、脚齐平),新 Logo 看上去更整齐、简洁、时髦,CALVIN KLEIN 官方则用 “品牌原初精神的回归” 来形容变身后的 Logo。

  其次,原先品牌的高级成衣线 Calvin Klein Collection 改名为 CALVIN KLEIN 205W39NYC,但比改名更彻底的则是设计风格上的转变 —— 如果说之前的 Calvin Klein Collection 代表着优雅、成熟的美国中产阶级,那 Raf Simons 的 CALVIN KLEIN 205W39NYC 则像打了 “青春针”,不仅变得更年轻,也更时髦、有趣。

  除此之外,提供量身定制服务的支线 CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT 成立,更多的艺术项目合作陆续展开(包括与 Andy Warhol、Sterling Ruby、Red Hook Labs),找来 A$AP Mob、Kardashian 家族、星二代 Kaia Gerber、 Millie Bobby Brown 等新世代 KOL 们来诠释 CALVIN KLEIN JEANS 的 #MYCALVINS 企划

  两年内所有的这些改变都在紧锣密鼓地实施着,基本算是为这个美国老牌重塑了形象。但相对平价的支线 CALVIN KLEIN JEANS 只是找来流量 KOL 们包装了整体形象,设计方面看难以寻觅到 Raf Simons 的痕迹,这对于预算不高的 Raf 粉丝来说显然还不够。或许是了解到了这部分需求,于是介于平价的 CALVIN KLEIN JEANS 与高级成衣 CALVIN KLEIN 205W39NYC 之间的全新支线 CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978 正式诞生。

  这个全新支线你需要划下的重点有:原汁原味 Raf Simons 设计、结合品牌美国基因与次世代青年街头文化、价格较高级成衣便宜不少。

  从款式上看,这一系列印花不仅有 Brooke Shields(波姬小丝)1980 年为 Calvin Klein Jeans 拍摄的性感大片回顾品牌经典时刻,还有星条旗、西部风格、牛仔与马、谷仓等标志性美国风格的图案,同时设计不仅融入了 Raf Simons 的美学体系,又很符合当下极Hype 的街头青年的穿着习惯。

  甚至有人在看到这组设计时,联想到了街头皇牌 Supreme 的单品,Raf Simons 把年轻一代喜欢的印花、Logo 元素融入自己的设计中,凭借亲民一点的价格,相信会更容易激发人们的消费欲望。

  看似又是一个新的选择,但类似的操作,在时尚圈内早已不是什么新鲜事。这类对主线拥有高还原度的平价支线,在各种品牌的履历中都是有迹可循的。

  纵观整个时尚行业,一些卖爆了的平价支线名气甚至超越主线 。

  火了很多年现在势头依旧不减的 CdG PLAY,说它是川久保玲时装帝国里的销量王一点不为过,标志性的醒目大眼睛桃心图案走红多年,可谓是潮流圈的 “常青树”,凭借每年不断推出的新配色、稍作改动的图案位置或排版方式,依旧是 Comme des Garçons 集团里的销量担当。消费者不仅仅是普通人,时尚潮流从业者也很难拒绝。

  原因很简单,川久保玲的名气、高辨识度的图案、众多明星的加持、易于穿搭的款式,极重要的还是更加容易入手的定价,几百块就能成功“入门”。

  其次,前段时间 Jerry Lorenzo 推出的全新品牌 ESSENTIALS,虽然 Jerry 亲口说这不是 FEAR OF GOD 的支线,但无论是从哪个角度看,这个“品牌”在大家眼里都成为了像支线一样的性质。不仅维持着主线 FEAR OF GOD 的设计感,还更专注于年轻消费者偏爱的基础日常服,醒目且彰显身份的 “ESSENTIALS” 字样以及平易近人的价格,发售当日成功吸引了近千人的排队大军,火速 SOLD OUT 一点也不奇怪。这不禁让人想到之前 Jerry Lorenzo 和 PacSun 呈现的支线 F.O.G,好像就只是换了个名字一样?

  再看看这只几何图形包,官方名叫 BAOBAO,虽然你有可能没听过,也不清楚它来自哪里、是什么品牌,但是一款 “眼熟” 单品。这个系列是日本时尚品牌 ISSEY MIYAKE 的支线 BAO BAO。和 Comme des Garçons 一样,ISSEY MIYAKE 除了主线外也拥有不少定位不同的支线,包括 BAOBAO、PLEATS PLEASE、HOMME PLISSé、HaaT、me 等等,当然,其中知名度极高、销量极好的 BAOBAO 是领跑者,热卖原因跟 PLAY 基本一致。

  时间再往前推,几年前街头风格还没有占领时尚圈的时候,AVANT-GARDE 是王者,在那一批异军突起的暗黑品牌里,Rick Owens 就是领头羊。但 Rick Owens 的主线拥有强烈的哥特风格,不日常和高定价成了 “吓跑” 许多消费者的主要因素,于是拥有相同设计风格、款式更实用、日常化且平价的支线系列 DRKSHDW 应运而生。大家会去消费 DRKSHDW 的原因,也不外乎是平价、 Rick Owens 的名衔以及更加实穿的关系。

  其实不管是之前高话题度的 11 by Boris Bidjan Saberi、MADSTORE,还是近期火透了的 Virgil Abloh 推出的只要主线 1/4 价格就能买到的 Off-White™ for ALL 系列,都是同一个道理,它们往往更容易比主线受到关注,其中某些的销量和普及度更是惊人。

  那么,平价支线存在的意义到底是什么?

  不管是开头提到的 CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978,还是 PLAY、BAOBAO、ESSENTIALS,都是在利用相对较低的定价和年轻风格占领年轻市场,扩大品牌的受众群体。

  以 CALVIN KLEIN 的主线来说,虽然找来了 Raf Simons 已经为品牌注入了更多时髦的 DNA ,但还是无法完全摆脱品牌整体风格中上层化、精英化的一面,不管是精致的女士晚礼服、还是剪裁精良的西服套装,普通场合穿这些会显得格格不入,更别说混迹于街头的年轻人了,何况高昂的价格屏障天然地将一大批人拒之门外,主线的消费对象依旧集中在时尚金字塔的上游阶层,毕竟 Raf Simons 引来的直接消费群体和更加广大的年轻市场体量本来就无法相提并论。

  同时在网络时代里,任何品牌都不想错过懂得自发传播、制造出极大影响力的年轻一代,因此如何 “讨好” 这群人就成了所有品牌工作的重心。我想这点从老牌时装屋纷纷聘请懂得年轻人口味的设计师趋势就能看出,不管是 Louis Vuitton 的 Virgil Abloh、BALENCIAGA 的 Demna Gvasalia 还是 Dior 的 Kim Jones,撇开设计不说,一个个都是深谙年轻一代需求的大师。

  其次,不管名声多大、口碑多好的品牌,目标都是实际的销售数字。既然主线太贵会让大部分人望而却步,那推出相对平价的系列来开辟下游市场就是个不错的选择。而且平价支线往往更能激发出大家的消费欲望,关键是它能同时麻痹很多人的需求神经,一旦消费得起,很多人光是冲着那些名字就急着结账了。

  如果定价靠近的话,更加便宜的支线系列还能在一定程度上打击快时尚品牌的一些 “抄袭” 款式。我们知道以 H&M、Zara、Topshop 为首的快时尚品牌经常会 “借鉴” 一线品牌的新设计,并以时间差和高性价比获得不少的营收,可一旦有了血脉纯正、价格更低的支线设计,也难免会分散原本属于快时尚部分消费者的消费力,毕竟 “借鉴” 就是 “借鉴”,永远无法和一脉相承的品牌支线名衔相比。

  支线品牌看起来是不是十分美好,总能让你心甘情愿掏出钱包买单?但在乖乖结账的同时,你又有没有认真思考过它背后的消费主义陷阱?你有没有很容易就掉进这个陷阱里?

  简单来说,消费主义推崇的就是购买更多的商品和服务,这个概念发展到现在,我们会发现很多人在消费的时候,“是否需要”、“合不合适” 以及 “好不好看” 往往不是极为主要的考量因素,而新品、Logo、限定、价格、可炫耀程度却变成达成消费的主要动因,比如知名度更高、更贵的限定商品和合作系列,以及一直畅销的大 Logo 款式,都因消费主义盛行而变得经久不衰。出现这种情况的重要原因包括社会经济有了快速的增长、大家手里用于购买商品的钱也越来越多,同时社交网络形成的无隐私化、攀比风气越来越严重都是关键的因素。

  经济的快速增长导致收入变多,于是很多人在解决了温饱后开始追求更广泛的身份认同与社会地位,这时候用增加的收入来购买一些可以彰显身份的产品就成了大势所趋。那什么东西更能彰显身份与地位呢?以往 “上流阶层” 才会消费的著名品牌服饰变成更直接的选择,由于这些衣服与生俱来的 “瞩目” 属性,谁穿在身上都能更加容易引起别人的注意。

  当然,这种炫耀也因为社交网络的发展从现实蔓延到网络世界中。虽然通过网络,我们不用实实在在地面对面就能完成交流,但这时候文字、图片和视频就成了其他人了解你的窗口,后两者则更为直观。即便五官与长相可以用 PS、美图软件进行 “修饰”,但穿什么衣服普通人还是无法通过简单的后期加工达成,因此著名品牌服饰的需求量也更加巨大,晒衣服、晒鞋、晒包包成了大部分人在社交网络上的日常操作,消费主义倾向就是这样日益传播开来。

  而对一线品牌来说,推出支线品牌以满足更多人的消费主义倾向、同时还能赚得盆满钵满。

  反观消费者,尽管你可以说大家穿品牌货可能只是遵从个人内心对于美的追求,但不得不承认的是如今确实有些偏离轨道了,“为了穿给别人看而穿” 的心理似乎是越来越普遍,难怪各种品牌的支线系列也层出不穷,无论弄成个什么样都会有人愿意照单全收,消费主义下,现在的人已经不那么在意本质了。

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