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班尼路:6年关店3000家 这家服装巨头做错了什么

来源: 世界服装鞋帽网
  发布时间:2018-08-03 07:02:00
导读】6年关店3000家,巨头也难以挽回颓势。班尼路,这个刘德华、王菲、黄晓明曾经代言过的时尚潮流品牌,现在却江河日下,甚至被打上低端的烙印。曾经风光无限,到如今巨头陨落,班尼路做错了什么?

  曾经风光无限,到如今巨头陨落,班尼路做错了什么?

  6年关店3000家,巨头也难以挽回颓势。班尼路,这个刘德华、王菲、黄晓明曾经代言过的时尚潮流品牌,现在却江河日下,甚至被打上低端的烙印。

  2011年——2015年,班尼路平均每月关店12家。根据班尼路官网显示,目前全国门店只有1000多家,而巅峰时期,班尼路在大陆的门店曾一度达到4044家(截至2012年3月)。

  其母公司德永佳集团的日子也并不好过,7月10日,班尼路母公司德永佳集团发布2018年年报,年报显示截至2018年3月31日,德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元,应占溢利下降36.5%至3.04亿港元。其中,制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,应占溢利净亏损300万港元,下跌62.5%。同时,由于工资成本上涨,该公司已经关闭了中国内地的厂房。

  这个红极一时,曾备受80后追捧的服装品牌逐渐走向没落。它曾一度是“潮流”、“品味”的代名词,市中心的每一个繁华路段都会有它。然而,在国际快时尚品牌与电商的双面夹击下,本身设计有所欠缺的班尼路前路越行越难,如今,主流商圈里很难再看见班尼路的门店。北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉《中国企业家》,离开主流商圈,逐渐在二三线城市甚至乡镇蔓延,是班尼路品牌价值降低的表现,这也是班尼路如今没落的主要原因之一。

  红极一时

  班尼路诞生于1981年,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营,在香港获得热捧。1996年,德永佳全资收购“班尼路”,并重新包装,创立了班尼路集团有限公司及BANLENO(班尼路)休闲服饰品牌,以此开创了国内休闲类服装的先河。

  2003年进入内地市场后,班尼路主打年轻路线,将目标人群定位在18岁—40岁人士,以男、女、中性的休闲服装为主,同时配合一定的营销路线,抢占了市场先机,一时风头无两。

  质量好,价格公道,一直是班尼路为人称道的地方。买了裤子还能改裤长的售后服务也是加分项,别的服装店很少有提供这项服务,在当时来说,这项售后服务比较超前。

  彼时,刘德华、王菲等都是班尼路的代言人,这些天王、天后级别的巨星塑造了它一线品牌的形象。在当时国内品牌竞争不完全的环境下,班尼路以其较为时尚的设计赢得了当代年轻人的追捧,在一线城市站稳了脚跟。连极其热爱奢侈品的郭敬明,也认为“佐丹奴和班尼路是著名品牌的衣服”。

  除了精准的定位,班尼路的成功还离不开渠道的优势。班尼路的母公司德永佳集团零售业务董事陈勉曾介绍,班尼路在内地发张主要采用两种方式,一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司,二是用特许经营的方式发展加盟连锁店。

  凭借这样的策略,班尼路后来居上,超过了早几年就进入内地市场的佐丹奴、萍果等品牌,之后之后拥有S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)等副品牌,几乎占据了一个城市非常繁华商圈的核心位置。巅峰时期,班尼路在大陆的门店一度达到4044家(截至2012年3月)。

  巨头陨落

  “没有疲软的市场,只有疲软的产品”,红极一时的班尼路并未打破这一魔咒。

  随着国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场涌现大批时尚品牌、互联网电商崛起,班尼路的危机悄然来临。

  以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。这些快时尚品牌款式丰富,注重价性比,线上线下同时发力,在一二级城市快速向三级城市扩张,抢占了大量消费者。老一代休闲品牌面临大量进军中国市场的国际快时尚产品与互联网环境下也催生的韩都衣舍、茵曼等淘品牌的双重夹击,业绩都大幅下滑,班尼路也未能幸免。

  由于库存积压过多,2011年以来,班尼路遭遇了关店潮,6年里关店约3000家,全国门店只剩1000多家。

  根据德永佳近两年财报显示,班尼路集团有限公司及其附属公司的收入逐年下滑,2016财年约为45.97亿港元,2017财年约为40.51亿港元,2018财年约为39.95亿港元。

  2016年,德永佳将班尼路在上海的销售公司,上海班尼路服饰有限公司以2.5亿元人民币的价格转让给上海汇业实业有限公司,一时之间,班尼路处于舆论的风口。

  曾经风光无限,到如今巨头陨落,班尼路做错了什么?

  1.定位层级越降越低,品牌价值丧失

  “牌子,班尼路!”这是2006年喜剧电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词,当时的班尼路赚足了眼球。但这句台词却并未给班尼路带来正面的影响,品牌的名字由一个“低智商”的角色说出来,反而给观众留下了低廉的印象。

  而随着班尼路库存压力加大,打折、降价成了极为主要的去库存策略,而低价策略让班尼路陷入了尴尬的处境,其在消费者心中的品牌价值越来越低,吸引力不断丧失。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,从一开始打折,到后期整个价格体系崩溃,导致班尼路成为了廉价品牌的标志。“有些其他品牌在消费升级中,可能会推出新的系列与品牌,试图提升品牌,但班尼路在这方面没有什么建树。”体育用品独立观察专家马岗也认为,问题出在班尼路品牌本身,由于品牌老化,导致销售不佳,业绩下滑,终于导致了大量关店。

  2.设计、研发投入不足

  以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中,快速得到年轻人的青睐。而遵循传统生产流程,按季上市,大批量生产的班尼路被这些品牌远远地甩在了身后。

  班尼路的产品主体一直是休闲式服装,这种服装设计成本较低,适用度较高,早期消费者会有较强的购买意愿。但随着消费升级,消费者越来越追求能体现自身独特性的产品,此时创新能力薄弱的班尼路很难满足消费者需求。

  赖阳认为,快时尚品牌需要多批次少批量生产,加快更新率,并且不能在同一地区投放太多单品,同时需要有大量设计师,每一款商品都有设计细节,这符合现在的消费需求。但班尼路一直是传统的产品设计,缺乏设计投入和相应的创新能力,“以前消费者看牌子就买了,现在消费者喜欢得更多的是个性、与众不同的设计细节,在这方面班尼路是落后的,没有足够的能力去探索研发、设计。”

  与以优衣库为代表的国际快时尚品牌相比,班尼路打的是安全牌:主打大众、普通款式。在赖阳看来,独特设计的产品需要设计师有较高的水平,“设计得好就会大卖,设计得不好就砸手里了”,而班尼路在设计能力不足时,安全款是非常好的选择,但这会让其消费群体越来越窄。

  3.线上渠道布局欠缺,经营思维停滞

  除了其他快时尚品牌瓜分市场外,互联网电商的崛起,也给班尼路带来了不小的冲击。后期崛起的快时尚品牌,无一不受益于电商渠道,但班尼路在布局线上渠道时,落后于人。

  班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台,在班尼路的天猫旗舰店上,其用户关注度远远低于其他同类竞品。班尼路的天猫旗舰店仅有111万粉丝关注,而美特斯邦威的粉丝为862万,优衣库的粉丝为1382.9万,即使是老牌对手佐丹奴也以155.2万的粉丝数远超班尼路。

  淘品牌亦是班尼路的一大对手。赖阳告诉本刊,除了一些品牌的官方旗舰店外,互联网环境下催生的很多独立品牌也给班尼路带来了一定冲击,这些独立品牌拥有更多有个性、有独特设计性的产品,从而消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化,而且互联网使得消费突破了时间和空间距离的障碍,“在各处都有门店的品牌被互联网带来的远程便捷购物革命淘汰似乎是意料之中。互联网很多创新品牌在没有传统渠道包袱的情况下非常具有性价比,因此会对传统品牌进行替代。”赖阳如是说。

  马岗则认为,班尼路的失败非常难过主要的原因是没有转变思维,它的经营思维还停留在十年前,用老的产品,老的管理方法经营,而市场在十年过程中,发生了巨大的变化,“过去的成功经验,并不能一直带着你继续走向成功,而是要不断吸收新的信息,纳入新的方法”。

  前途未卜

  从眼下看,身陷“关店潮”的班尼路前途未卜,但“关店潮”并非班尼路一家的困境,达芙妮、百丽、佐丹奴等国际品牌都面临这样的困境。

  赖阳表示,关店也并不全是坏事,适度在一些城市开一些样板店,用于向消费者展示,获得消费者认可即可,店并不是越多越好,“店开得越多,成本越高,加盟商也很难赚钱,主要渠道还是要布局互联网销售渠道,降低运营成本。店面应该是展示形象的店,而不是小的专卖店。”而班尼路如何才能逆袭,赖阳认为极为主要的是要提升品牌形象,“班尼路需要改变品牌定位,梳理品牌体系,改变在消费者心中低端的形象。这才是非常难的。”

  目前来看,班尼路的未来确实晦暗不明,但前有李宁逆袭成功,班尼路也许能如李宁般再创辉煌也未可知。但是,马岗并不认为班尼路可以类比李宁,他表示李宁曾经的萧条是产品盲目涨价和内部管理混乱引发的,而班尼路业绩败退还有外部强烈竞争的原因存在,二者难以类比,班尼路要做的是要么正面与快时尚和淘品牌对抗,要么差异化求发展。

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