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奢侈品牌们想要分家居市场一杯羹 纷纷布局生活方式

来源: 世界服装鞋帽网
  发布时间:2018-08-08 09:03:00
导读】这个七月,时装零售电商MatchesFashion.com的广告里满是Pendleton风格的印花、醒目的色彩以及质感丰富的面料。但模特的身上并没有身穿本季重要的时装单品。原因很简单:他们是为这个电商平台首次推出的家居系列当模特,展示的是毯子、盘子和垫子。

  这个七月,时装零售电商MatchesFashion.com的广告里满是Pendleton风格的印花、醒目的色彩以及质感丰富的面料。但模特的身上并没有身穿本季重要的时装单品。原因很简单:他们是为这个电商平台首次推出的家居系列当模特,展示的是毯子、盘子和垫子。

  奢侈品家居眼下可谓风头正劲。Gucci、Loewe等品牌都从手袋、裙装等品类,延展到了椅子、瓷器等家居用品。除此之外,还有La DoubleJ、Loewe等品牌成立了家居用品设计团队,Virgil Abloh此前为瑞典家居用品巨头宜家(Ikea)进行的联名设计,还有即将发布的Shrimps与Habitat的联名家居用品设计系列。奢侈品电商Moda Operandi也在数个一次性的联名合作成功发售之后,添加了固定的家居装饰购物版块。

  进入这个价值高达6490亿美元的市场无疑是有意义的,对奢侈品牌来说尤其如此。要把奢侈品卖出去,高端零售商努力推销的是一种超越简单衣服、手袋和鞋履的“生活方式”。将家居用品添入自己的产品矩阵,有助于向消费者传达这一点。与时装、美妆等行业不同的是,家居用品和家具市场在很大程度上受到专业家居品牌的主导,新的市场玩家还有充足的空间入局。毕竟,如果Gucci这类的热门品牌(消费者购买其手袋与鞋履都得靠抢的)也进入家居用品和配饰市场,消费者也会蜂拥而至。

  “是Gucci没错了,我想不出还有哪个品牌能比它更能让顾客对售价高昂的枕头、蜡烛、椅子感到兴奋的了,”MyTheresa总裁Michael Kliger说道,作为尼曼·马库斯集团(Neiman Marcus)旗下的在线零售商,Gucci的家居系列今年6月开始入驻该平台。

  某种程度上讲,家居与装饰用品的潜力还尚未得到开发。

  在零售领域,非常积极的要数快时尚品牌与折扣业务。Inditex集团在2003年就推出了Zara Home,而2009年推出H&M Home,目前也已在全球成立了335个零售网点。今年早些时候,沃尔玛(Walmart)上线了“虚拟家居用品展厅”,希望追赶塔吉特百货(Target)、亚马逊(Amazon)等零售商的脚步,毕竟这两家零售商一直都在大举投资自有品牌的家居用品领域。

  奢侈品时装领域,Fendi、Ralph Lauren与Giorgio Armani销售品牌家居用品由来已久,而直到2017年,Gucci与Loewe才推出自己的家居用品系列。

  尽管家居用品市场增速低于奢侈品牌时装与鞋类(前者增速为1.7%,后者则是2.4%),但随着越来越多原本非家居与园艺领域专业的零售品牌入局,该市场的增长预计还将加速。根据欧睿国际(Euromonitor International)预计,这个市场销售额将在2017至2022年以每年2.3%的速度增长。

  “由于产品的多样化,家居与装饰用品这个行业一直以来都相对分散,”欧睿国际家居与园艺部门研究主管Erika Sirimanne表示,“某种程度上讲,家居与装饰用品的潜力还尚未得到开发。”

  虽然Moda Operandi、MatchesFashion等公司存货的产品处在很高的价位,比如来自Gucci的大号蜡烛售价可高达495英镑(约合人民币现价4402元)、部分坐垫售价高达985英镑(约合人民币现价8760元)——但消费者并没有因此失去胃口。Moda Operandi进军家居用品,头一步就是要与关注家纺用品的杂志《Cabana》主编Martina Mondadori Sartogo进行联名合作。系列引发了大量需求,衣箱秀都因此延长举办了三次。

  “那时候我们才真正意识到,”Moda Operandi的联合创始人Lauren Santo Domingo说,“非常开始我们只是凭着直觉来做,但很多就有多项指标证明,我们确实没走错。”

  MatchesFashion首席执行官Ulric Jerome表示,他们做室内装饰的方法反映出了他们的时装态度。他表示负责采购新推出的家居版块的,同样是MatchesFashion的时装与配饰买手团队。

  “我们是要把一种生活方式,卖给我们的顾客,”他说。

  Moda Operandi过去就在鼓励成衣与配饰设计师进入餐具等家居用品领域,与Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌进行过专门合作。从Calvin Klein到Peter Pilotto,Matches的家居用品版块也出现了不少时装品牌。Jerome说,过去一个月销量非常好的Preen by Thornton Bregazzi和Luke Edward Hall,都是以Moda Operandi专门的合作胶囊系列的形式发售的。

  专门的选品,是将购物者从高端百货或专业家居品牌吸引到零售商的关键。Luisa Via Roma在2014年推出了家居用品电商版块,多次与设计师合作独胶囊系列,包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品项目经理Valentina Ottobri表示,这是Luisa Via Roma的关键区分优势之一。

  “我们深入研究了不少小众品牌,选中的都是非常知名、非常具排他性的设计师系列”,她说,“我们与设计师和匠人都建立了密切而深入的关系,我们或我们的客户制作特别版的单品都是他们制作的。”

  销售家居用品也有自己专门的挑战。与运送相对简单、价格低廉且受损可能性较低的服饰产品相比,椅子这类商品易受损、较为笨重;蜡烛等产品可能也会受到跨境运输规定的限制。

  MatchesFashion的Jerome表示,推出家居产品版块之前,他们在物流方面下足了功夫,确保每一件产品能够安全地进行包装与运输(装在该零售商标志性的大理石纹盒子里),不用担心被损坏。“你尽可以把你的产品做到非常好,但如果物流没有搞定,就错失整个大局了,”他说。

  但对不少零售商来说,家居用品市场依旧过与小众。如今,Luisa Via Roma的家居用品部门只贡献其全年销售额的1%~2%,而MyTheresa目前只贩售Gucci的家居产品。Kliger表示存入Gucci的家居用品确实不用多想,但尽管该系列受到热烈欢迎,MyTheresa目前尚未有进一步进军该领域的计划。

  “要是你给家里买壁纸,至少在一段时间之内,你的墙面都很难改变;但是买裙子不一样,如果过来三个月之后没兴趣了,你也不至于特别后悔,因为还能等到其它合适的场合再穿。”

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