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从Chiara Ferragni大婚看Dior的新动作

导读】拥有近1500万粉丝的时尚博主Chiara Ferragni前天于意大利西西里岛完婚,选择了Dior定制婚纱及婚后派对礼裙。

  新的野心正在酝酿,奢侈品牌Dior近期频频出现在名人婚礼上。

  拥有近1500万粉丝的时尚博主Chiara Ferragni前天于意大利西西里岛完婚,选择了Dior定制婚纱及婚后派对礼裙。据悉,Dior创意总监Maria Grazia Chiuri为Chiara Ferragni设计了两套Dior高级定制礼服,婚纱耗时1600工时,使用400米面料完成,上身为蕾丝钩针高领长袖,下身则为纱质裙摆。照片一经社交媒体发布后,引发业界和消费者的广泛关注。

  第二套薄纱吊带礼服延续Maria Grazia Chiuri标志性设计风格,采用可拆卸裙摆,裙摆上绣有其丈夫、意大利说唱歌手Fedez的求婚歌词,Chiara Ferragni在婚礼后派对以不同长度穿着该礼服两次。

  作为很早就成名变现的时尚博主,Chiara Ferragni在Instagram上拥有1460万粉丝,被号称为“宇宙博主”。Dior在其官方Instagram账号上连续发布3条推文,分别展示Chiara Ferragni身着主婚纱、晚礼服,及Maria Grazia Chiuri到场为其亲自试衣的图片,累计获得152万个赞。Chiara Ferragni发布的近日二十余条婚礼相关推文均获得了100万个以上的赞,其中三条她穿着Dior礼服的推文获赞数均超过200万,打破了点赞历史记录。

  毫无疑问,Dior经由Chiara Ferragni大婚获得极高的曝光度和美誉度。此次Chiara Ferragni选择Dior婚纱不仅因其与Dior长期密切合作关系,更重要的是,名人婚礼或正成为Dior的发力方向。

  去年11月,韩国明星宋仲基和宋慧乔大婚,双双选择Dior礼服,宋仲基身着Dior Homme绒面礼服,宋慧乔的绸缎饰蕾丝定制婚纱婚纱也是由Maria Grazia Chiuri所设计。

  去年6月,超模Miranda Kerr与Snapchat联合创始人Evan Spiegel大婚,同样选择了Dior的定制婚纱。Maria Grazia Chiuri为其设计的婚纱以以故著名女演员 Grace Kelly 1956 年的经典婚纱为灵感来源。尽管Miranda Kerr当时为二婚且婚礼形式较为低调,但她自身的知名度加上其丈夫Snapchat联合创始人的身份,仍然为婚礼在社交媒体上带来了极高的话题度。

  在中国,2015年10月中国明星黄晓明与Angelababy杨颖的婚礼也选择了Dior定制婚纱,彼时Dior创意总监还是Raf Simons。由于当时黄晓明与Angelababy同样被称为“世纪婚礼”,奢侈品牌争相赞助以获得曝光,Dior则成为其中的大赢家。此后,Angelababy的定制婚纱还被外媒评为全球奢华的十件名人婚纱之一。

  Dior频繁为名人婚礼定制婚纱,虽然是双向选择的结果,却也是Dior营销意志的的体现,而这一策略与当前品牌核心战略也保持一致。

  毋庸置疑,名人婚礼因其极高的话题度已经成为各大奢侈品牌争夺的曝光平台。而在曝光度之外,奢侈品牌看中的还有名人婚礼为观众所制造的梦幻体验,这与奢侈品牌“造梦”或制造幻想的本质不谋而合。在观众艳羡名人婚礼的同时,奢侈品牌的形象也得到了提升,从而维持了品牌在女性形目中的稀缺属性、高端定位和溢价能力。

  尽管由于单身文化的盛行,传统婚礼文化受到一定冲击,波及到了Tiffany&Co.等高端珠宝品牌的经营状况。不过,婚纱在主流文化中仍然代表了女性对理想生活的憧憬,Dior不断发力名人婚礼并非为了发展婚纱业务,实际上其目的是争夺女性消费者心智,这恰好是Maria Grazia Chiuri上任后为Dior注入的女性主义品牌内涵相符。

  Dior之外,Valentino、Oscar de la Renta、Alexander McQueen、Vera Wang、Givenchy等都是名人婚纱的钟爱品牌。明星选择什么品牌的婚纱,除了明星与设计师或品牌之间的私人交情,也看中品牌能够为他们带来什么回报,换言之,名人婚礼的着装选择同样也是一门生意。

  今年5月,英国萨塞克斯公爵哈里王子与美国演员Meghan Markle在英国温莎城堡圣乔治教堂完婚,选择了Clare Waight Keller设计的Givenchy婚纱。据Net-A-Porter数据显示,皇室婚礼直接带动Givenchy和Stella McCartney两大品牌销售额大涨。在婚礼结束后的三天内,Givenchy的销售额较前三天高出三倍。

  对Dior而言,争夺明星和博主的婚纱“广告位”完全符合该品牌近来的野心,自Maria Grazia Chiuri担任Dior创意总监后,Dior就不断加大市场营销力度,拓展年轻增量市场,进一步巩固其头部奢侈品牌地位。

  不久前,Dior马鞍包的大规模市场营销活动也是这一战略的体现。马鞍包发售前夕,Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告,Dior还在7月19日马鞍包发售当日邀请20多位时尚博主进行植入露出,刺激了马鞍包的曝光规模效应。

  Dior中国也在官方微博和微信近期不断推广马鞍包内容,其中在微博官方账号上发布的一则时长29秒的宣传短片引起广泛争议,尽管该短片引起观众诟病,但却刺激该视频播放量已超过400万次,创下Dior官方微博视频播放新高。有分析认为,鉴于社交媒体倾向于弱化是非对错,变相鼓励流量为王,该广告很可能令Dior因祸得福,令马鞍包成为下一个爆款。(延伸阅读:Dior的马鞍包广告是土,还是大获成功?)

  Dior在Maria Grazia Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展极为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的首季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献。数据显示,Dior在去年前三个季度,录得12%的有机增长。

  据悉,LVMH对新任CEO Pietro Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步,并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在原CEO Sidney Toledano的带领下,Dior业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%。

  不过,Dior在年轻化的过程中遭到了诸多争议,尤其是在中国市场,去年Dior借助明星效应,通过宣布Angelababy和赵丽颖为品牌形象大使来扩大品牌的影响力的举措一度引发品牌身份危机。当历史悠久的法国时装屋决心拥抱年轻消费者时,都会面对奢侈品牌寻求品牌形象升级的惯性与年轻化的两难问题。

  Louis Vuitton在对男装线进行近乎激进的年轻化改革、将Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下的同时,也面临着保留品牌传统与创新的两难。在这样的困境下,奢侈品牌要做的是在利益大化的同时控制风险。

  名人婚礼则恰好是平衡了奢侈品牌本质与流行文化的营销工具。一方面,名人婚礼的极高造价符合奢侈品牌的定位,也有利于品牌与明星提升彼此形象实现共赢。另一方面,明星效应作为流行文化的产物,也是连接消费者,尤其是年轻消费者的良好介质。因此,选择名人婚礼进行市场营销既不显得过于激进,也能取得极佳的传播效果。

  以往不少观点认为,奢侈品牌应切忌过度曝光,然而如今奢侈品行业已经发生了剧变。资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大,一向不吝于在市场营销投入的Chanel去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元,年增长率为15%。

  LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault也曾表示,奢侈品行业决不能轻视市场营销,如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。面对Gucci和开云集团的步步紧逼,LVMH也不得不提高警惕,而市场营销是立竿见影的方法。

  可以大胆年轻化,但也很坚决不会放弃奢侈品的“造梦”本质,这或许是Dior对外界暗示的一个立场。

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声明:本文章为会员Bobo于2018-09-07分享,此类稿件不代表本网观点。

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