新闻

产品才是核心!MICHAEL KORS要彻底征服年轻一代

导读】近两三年,伴随时尚行业节奏的加速,各奢侈品牌进入快速洗牌阶段,特别是由设计师主导的品牌,如何适应新旧消费者更迭所造成的落差成为极大挑战。

  近两三年,伴随时尚行业节奏的加速,各奢侈品牌进入快速洗牌阶段,特别是由设计师主导的品牌,如何适应新旧消费者更迭所造成的落差成为极大挑战。

  面对愈发多变的市场需求,MICHAEL KORS作为业界敢尝新的轻奢品牌现在正把创新的重点回归到产品身上,试图从根本上征服年轻一代。

  伴随着一曲The Beach Boys 的《Good Vibrations》,MICHAEL KORS 2019春季系列于9月12日在纽约Pier 17发布,为为期一周的纽约春夏时装周画上一个完美节点。

  Michael Kors在接受采访时表示,随着消费者经济实力的增强,旅游度假正成为新的全球化潮流,但近期全球经济的持续不稳定让整体消费环境也让很多品牌感到焦虑,所以他希望在新一季产品中营造一种轻松、浪漫的新鲜感氛围,来进一步刺激人们的消费热情。

  据Michael Kors透露,他在着手设计2019春季系列前一直在全球各地旅行,期间的美景和感受是本季的灵感来源,结合了里约、法国南部、澳大利亚和洛杉矶等地区的不同风情,“当人们每天都被困在钢筋水泥的城市里时,碧水蓝天和阳光是一个美好的梦想”,他补充道。

  Michael Kors毫不掩饰地追求一种更加快速高效的生活方式,其核心的Jet Set风格设计也迎合了忙碌商务人士的多功能需求。他强调,尽管人们仍然习惯于以美国时尚定义诸如MICHAEL KORS、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌,但随着全球化的发展,舒适休闲的生活方式逐渐被认可,美国时尚也开始变为全球时尚。

  在所谓运营技巧和成熟商业体系的背后,愿意与更多年轻消费者进行交流沟通的初衷才是一切的起点。 “MICHAEL KORS永远不会立旗帜喊口号,不过如果舒适、多变,为忙碌生活而制的产品就是美国时尚,那么人们叫我们美国时尚无妨”,Michael Kors在采访中如此回应。

  区别于MICHAEL KORS以往的风格,这次全新系列产品在面料和用色方面都更为明亮和大胆,在黑、白、棕等基础色之上,还加入了青绿色、西瓜红、柿子黄、柠檬黄和青柠色等高饱和度色彩,以突显春季的年轻活力。

  休闲运动服也被重新演绎,原本单一的产品在结合MICHAEL KORS鲜明的个人色彩后,碰撞出了新的火花,例如带有金属光泽的防磨外套、手工刺绣牛仔裤、流苏夹克和印花阔腿裤等,既有度假时的休闲,也能穿着出席较为正式的场合。

  在图案方面,MICHAEL KORS的设计除了花卉等植物外,还有条纹、斑点和马德拉斯格纹点,同时结合英格兰刺绣、手工编织蕾丝和珠饰来延续Michael Kors的奢华特质。

  MICHAEL KORS 2019春季男装系列和女装类似,主题为都市冲浪风,设计师选用蓝色为主调,搭配黑、白、灰、褐以及青柠绿等颜色,既有休闲度假的马德拉斯花格布短裤套装,也有出席高端活动的羊绒大衣与巴哈套头衫,手袋与鞋履款式多样,既可用于都市生活,也可以穿去海边度假。 MICHAEL KORS 集团 CEO John D. Idol早前指出,全球有潜力的市场的扩张和男装市场的复兴是两个带动Michael Kors增长的关键所在。

  除了进一步提升核心手袋和配饰业务的创新能力外,MICHAEL KORS还将在今年秋季推出一个全新的高级珠宝系列,以补充其奢侈品品类。Michael Kors表示,他非常注重消费者的意见,但如果产品不实用就不会成为消费者衣橱里的必需品,因此比起“It Bag”,他更倾向于为年轻消费者创造时尚与实用性的产品。

  在2019春季系列中,Michael Kors为手袋设计了一个巨大的皮质标签,上面用大号字体写着“MICHAEL KORS”,这为消费者提供了更多的想象空间,不仅有不同颜色,还可选择印上不同的字进行个性化定制。

  去年12月,MICHAEL KORS宣布将不再使用动物毛皮材料,与Stella McCartney、Gucci等品牌一起加入国际零皮草组织。对此,Michael Kors坦承集团在很早以前就开始思考该如何改善或解决这一问题,得益于技术的不断进步,经过几年的试验,品牌终于能够为消费者提供环保材质制成却同时拥有动物皮毛般质感和奢华的产品。

  Michael Kors补充道,人造皮草的用途也更加广泛,非常符合当代女性消费者的穿着需求,既不会过于贵重,也便于穿着,未来会在这类环保材料上作出更多的设计和创新。

  值得关注的是,多样化和包容性等特点不仅体现在MICHAEL KORS的产品上,此次走秀模特肤色各异,既有标准身材的模特也有大码模特。Michael Kors强调,品牌的消费者遍及全球,多元化和包容性是让MICHAEL KORS得以越走越远的关键,“我觉得每个国家不同年龄的不同女性都有着自己的风格,这是令人兴奋的挑战,如果我的工作做得好, 17岁至85岁都有可能会成为我们的消费者。”

  除了MICHAEL KORS首位全球代言人杨幂,国内歌手周笔畅、演员吴谨言、Nicole Kidman、Catherine Zeta-Jones、Tiffany Haddish、 Iman和Hailee Steinfeld也出现在秀场前排。在大秀发布前一天,杨幂还在MICHAEL KORS位于洛克菲勒中心的旗舰店中发布首款联名的Whitney手袋,共有黑、红和粉三种颜色,并进行了为时约1个小时的签售活动,吸引了大量年轻消费者的关注。

  实际上,该款手袋已于中国七夕率先登陆微信小程序快闪店,有分析指此次合作的成功又进一步印证了MICHAEL KORS对中国市场的重视,以及杨幂“带货能力”的肯定。目前杨幂在社交媒体微博上拥有7000多万粉丝,也是中国极其能“带货”的明星之一,多次出现在中国版Vogue、ELLE、Harper's Bazaar、Grazia等主流时尚杂志的封面上。

  据数据显示,去年第三季MICHAEL KORS亚洲收入猛涨42%,上一季度收入增幅进一步攀升至48%。MICHAEL KORS原亚太区负责人为李达康,领导该公司从零起步,品牌2011年开始进入大中华区市场并迅速扩张。为了证明对中国市场有长期的信心,2016年6月, MICHAEL KORS出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。

  在截至6月30日的三个月内,MICHAEL KORS集团销售额同比大涨26.3%至12亿美元,净利润则大涨48.5%至1.86亿美元,收入、毛利及每股收益均超过华尔街分析师预期。其中,MICHAEL KORS品牌销售额为10.3亿美元,零售收入增长3.2%至6.395亿美元,高于预期的6.36亿美元;批发收入增长19.5%至3.628亿美元,超过了预期的3.27亿美元。

  其中,MICHAEL KORS在北美市场表现突出,同店销售在9个季度以来首度恢复增长。品牌在包括中国市场在内的亚太地区销售额同比大涨17%至1.37亿美元,去年七月收购的Jimmy Choo在该地区的销售额则录得4540万美元。

  John D. Idol财报发布后的会议中强调,全价销售和减少库存对集团带来的积极影响,得益于折扣力度减小和全价销售提高,MICHAEL KORS百货批发渠道的销售有所改善,特别是在北美市场。

  John D. Idol还透露,自去年首季度以来,MICHAEL KORS在亚洲地区新开了24家门店。而由于消费者对品牌的时装商品品类有细分化的趋势诉求,同店增长呈较低单位数增长。业绩主要由中国内地和日本的强劲表现和韩国业绩的改善所持续推动,但在一定程度上被香港和澳门销量的持续下滑所抵消,品牌未来会继续在该地区投资和战略部署获取增长。

  随着电商业务的重要性不断加强,MICHAEL KORS在中国线上市场的深耕也在稳步推进,以吸引更多的年轻人。

  继去年8月推出侈品服务类小程序后,7月24日,MICHAEL KORS正式上线了奢侈品行业内由品牌自主打造的、长期在线的、拥有全商品类目的电商小程序MICHAEL KORS。

  在推出小程序的同时,MICHAEL KORS还升级了全渠道售后服务体验,成为时尚奢侈品行业仅有的实现了大中华区官方在线精品店以及线下精品店的线上线下会员数据库以及品牌礼遇信息全面打通的品牌。

  去年在MICHAEL KORS大中华区五周年庆典上,品牌官方在线购物网站正式上线。李达康表示,任何奢侈品牌都期望在中国电商的销售额占到整体收入的10%至20%,通过官方在线购物网站平台的建立,MICHAEL KORS的销售渠道网络将更丰富和多元。

  实际上,MICHAEL KORS从2013年就开始构建微信生态的基础设施,其微信小程序的布局已经明显领先于其他品牌,开始呈现出规模协同效应。如今,没有奢侈品牌可以轻视微信的重要性。微信的崛起也给品牌在中国带来许多新的创意空间,也让MICHAEL KORS成为领先者,享受到平台的红利期。

  目前,MICHAEL KORS微信公众平台粉丝群体已达百万级别,品牌已经在微信平台打造了小程序矩阵,包括品牌活动、电商以及会员服务三大模块。而新的电商小程序也通过会员中心的入口,连通到去年推出的服务类小程序。

  通过微信小程序矩阵的组合,以及线上线下数据的联通,MICHAEL KORS已经在打通线上线下壁垒。MICHAEL KORS不仅率先预测到小程序的潜力,还通过有计划的基础设施建设在微信平台不断深耕。这也标志着奢侈品牌在中国线上市场竞争步入新阶段,那就是策略的协同性和布局的完整性。

  对于MICHAEL KORS在中国市场的各种大胆创新与尝试,有业界人士在接受美国女装日报采访时表示,由于中国巿场的庞大与客户层的特殊,与很多其他地区不一样,使得在中国内地都会改变传统,以更快速更有效的方式进行推广。通过邀请代言人和本土化的营销战略,有助品牌在一线城巿之外的地区,得到更高的知名度。

  事实上,MICHAEL KORS在微信平台的深入探索延续了品牌在全球积极创新的社交媒体策略。

  近年来,MICHAEL KORS已多次被评为数字化程度高的品牌,在研究机构L2 2017年11月发布的榜单中,MICHAEL KORS的数字化指数排名第二,仅次于Gucci。根据品牌早前发布的数据,MICHAEL KORS各社交平台粉丝已经超过3800万。

  John D. Idol早前表示,MICHAEL KORS目标是组建一个全球化的时尚奢侈品集团,并于去年启动MICHAEL KORS Runway 2020计划,在未来两年内,品牌将翻新约200家门店。在北美和欧洲市场竞争加剧的压力下,中国无疑已成为MICHAEL KORS的必争之地,时尚产业瞬息万变,但MICHAEL KORS仍然希望走得更远。

  由于获资本市场看好,近一年来,MICHAEL KORS的股价自今年以来已累积上涨了60%,市值已入100亿美元俱乐部,目前录得108亿美元。

  >>进入Michael Kors品牌中心

  >>进入迈克高仕奢侈品中心

声明:本文章为会员Bobo于2018-09-18分享,此类稿件不代表本网观点。
品牌服装网版权与免责声明:
  • ①本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载;
  • ②转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。
  • ③文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。
  • 电话:0755-88839690 QQ:1256776588