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年轻人新宠“泡泡玛特”的加法与减法

导读】Molly是潮流玩具公司泡泡玛特旗下的IP,主要通过“盲盒”形式售卖,即粉丝在拆封之前不知道具体的娃娃款式。Molly标准版的官方售价为59元,但其象棋系列隐藏款娃娃市场价已经飙升过千。

  Molly是潮流玩具公司泡泡玛特旗下的IP,主要通过“盲盒”形式售卖,即粉丝在拆封之前不知道具体的娃娃款式。Molly标准版的官方售价为59元,但其象棋系列隐藏款娃娃市场价已经飙升过千。

  在众多品牌商家苦于没有新增量时,这个嘟嘟嘴的小女孩正在催生一个新的市场。

  据悉,泡泡玛特2017年的全年净利润为793.53万元,2018年上半年营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元,相比2017年上半年净利润增长1405.29%。

  此外,从今年12月起,泡泡玛特将在韩国选择生活潮流品类的连锁零售店进行合作,正式拓展海外市场。

  线上线下结合 贩卖机做“雷达”快速铺店

  据悉,目前泡泡玛特主要销售渠道集中在线下,包括门店和机器人贩卖机等。

  截至2017年底,泡泡玛特共有51家线下门店,43个机器人贩卖机。而到了今年9月,泡泡玛特线下门店已经发展到68家,机器人贩卖机则铺设了177台。

  据介绍,目前泡泡玛特线下门店已覆盖了30多个一二线城市,均设置在高端商区的上好地段,且皆为盈利状态。未来,泡泡玛特每年会新开20~30家线下门店,匀速增长;机器人贩卖机数量则将在明年达到600~700台。

  泡泡玛特副总裁司德说,在渠道配合上,机器人贩卖机更像是线下门店的“雷达”。

  机器人贩卖机成本低,辐射速度快,销售数据也可以为门店选址提供参考。据悉,泡泡玛特每台无人贩卖机的存货货值为5万元,绝大多数机器2~3天补货一次,而周转极快的机器每1小时就要进行一次补货。

  除线下渠道外,泡泡玛特今年还加快了在天猫旗舰店、微信小程序以及自建社群App“葩趣”上的布局。

  截至今年6月,泡泡玛特电商业务相比去年同期增长183.43%。前不久,泡泡玛特通过与天猫小黑盒进行合作,提前在线上发布新品,并开启预售。据了解,泡泡玛特天猫旗舰店的复购率达到了40%。

  司德指出,未来,泡泡玛特将仍以线下渠道为主,线上业绩的占比会控制在15%到20%。

  从卖杂货到IP运营 泡泡玛特做的是减法

  泡泡玛特创始人CEO王宁说,对于大陆的消费者来说,潮流玩具过去是非常小众的,有不少人从没接触过它。因此,泡泡玛特在迅速发展之前,花了两年半的时间去培育市场。

  “起初我们是一个卖潮流商品的零售商,售卖的商品品类很多,包括潮流玩具、文具、数码、周边、饰品、箱包等。经营了一段时间后,我们察觉到潮流玩具的增速突然变快,消费群体在不断壮大。”

  因此,泡泡玛特决定孤注一掷——砍掉其他品类,专注于潮流玩具。“我们要涉足整个产品链,从签约IP、整合供应链,再到包装、推广、销售等等,每一个环节泡泡玛特都要参与。”司德谈道。

  2016年1月泡泡玛特与香港设计师Kenny达成合作,签约了IP“Molly” ——金发碧眼嘟嘟嘴的小姑娘。随后,在泡泡玛特的运作下,Molly的盲盒玩具一年可以卖出400万个。取得这样的好成绩,泡泡玛特只用了一年多的时间。而Molly也成为了泡泡玛特旗下至今火的潮流玩具。

  如何在注意力碎片化的时代迅速吸引年轻消费者,这是泡泡玛特一直在琢磨的事情。

  司德介绍称,在签约一个新的IP时,泡泡玛特会为它制定一个三年规划,像包装艺人一样对设计师进行包装。“我们希望自己的IP是一个长期的受大家喜爱的形象,而不是很快就过时。”

  要让消费者长期关注和喜欢Molly以及旗下其他IP,泡泡玛特有自己独特的方式。司德举例道,泡泡玛特的IP不会像传统IP一样去做动画生产内容,因为泡泡玛特的粉丝更加喜欢的是IP的设计师,以及IP本身的形象和造型而非内容,有可能生产内容之后会让一部分人很喜欢,但让另一部分人无法接受。对一些粉丝来说,当Molly有了某种人为设定的性格之后,它就不是完整的Molly了。

  这大概就是“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”。“Molly在每一个粉丝眼中都是不一样的,现在的Molly是属于任何人的。”

  值得一提的是,泡泡玛特不仅依靠独特的方式让粉丝持续喜爱旗下的IP,其打造的潮玩社区平台——葩趣也成为了泡泡玛特独特的社交渠道,使用户粘性越来越高。

  紧抓一二线城市年轻白领 “慢慢”圈粉

  据了解,泡泡玛特的用户主要集中在一二线城市,年龄在18-35岁之间,以年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上。目前泡泡玛特的注册会员超50多万,活跃会员超20万,其自建的社交平台“葩趣”便是保持用户持续高活跃的“兴奋剂”。

  在葩趣上,粉丝可以选择自己喜爱的潮玩IP圈子,这其中包括但不仅限于泡泡玛特自己的IP。在这些圈子中,粉丝可以购买各品牌潮流玩具、发帖交流、进行“换娃”、“卖娃”和“改造娃”等活动,还可以参加潮玩相关活动的抽号。

  有泡泡玛特的粉丝透露,不仅仅是葩趣,在二手交易平台“闲鱼”上,也有很多粉丝在进行二手娃娃的交易,粉丝们还有专门的“Molly鱼塘”、“潮玩鱼塘”等社群,每天都在持续更新娃友们“换娃”以及“卖娃”的信息。

  除了葩趣和闲鱼,微信群也是泡泡玛特粉丝玩家的交流“圣地”。有粉丝介绍称,她身处的Molly为主的潮玩交流微信群不止10个,这些群每天都有超高的活跃度。在这些微信群中,粉丝们的活动也多以“换娃”和“卖娃”为主。

  值得注意的是,不少粉丝愿意花几千元甚至几万元去购买Molly等潮流玩具,有时为了得到一个隐藏款,花多几十倍的价格也愿意。

  在不少人看来,能够溢价十几倍去收购一个娃娃玩具,泡泡玛特的粉丝是“不差钱”的群体,但泡泡玛特自己并不这么想。

  司德说,上新的节奏感很重要。“我们要不断出新品,同时还要保证每一个产品受欢迎。年轻人的金钱是有限的,不能一下子出太多东西,当他们的钱包被掏空时,就会迅速消耗掉了对产品的记忆力。”

  除了抓好社交要素和推新节奏外,司德还总结了泡泡玛特能够快速“吸粉”的三个要点:

  一,盲盒类产品会激发年轻人的搜集欲望,泡泡玛特会定期出限定款、隐藏款产品,增加收集难度,年轻人喜爱这样的过程;

  二,经济在不断发展,年轻人的消费能力提高,对美的事物的追求也在提高,那么他们看到好看的商品就愿意去花钱购买;

  三,近两年嘻哈、街舞等亚文化发展速度很快,为潮流玩具营造了市场空间。

  但是,无论泡泡玛特在粉丝圈里多么抢手,出了圈子,还是有很多人对其一无所知。潮流玩具究竟能否从小众挚爱发展为大众商品呢?

  对此,司德认为,把潮流玩具大众化正是泡泡玛特要做的事情。“泡泡玛特团队是做零售出身,对于商品的分析和市场的考虑会更多。如果有某一款产品销量好、增速快、周转快,泡泡玛特就会去分析商品的价格区间、产品属性材质甚至重量,能够让更多的消费者接受泡泡玛特的商品。未来,我们也会继续踏踏实实的做产品。”

  “其实,今年潮流玩具市场增速明显变快,大量的粉丝和玩家涌入。但这也会促使很多设计师开始‘沉不住气’,相比更好地设计作品,会更想先赚一波钱。这样一来,行业泡沫会更大,破碎地也会更快。对此,我们会控制好新品节奏和产品质量,让潮流玩具稳步地走进大众的视野。”司德说道,“爆款”来之不易,泡泡玛特会选择“沉住气”。

声明:本文章为会员Bobo于2018-09-26分享,此类稿件不代表本网观点。

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