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京东时尚生活事业群总裁胡胜利 京东时尚的下半场

导读】刘强东深知如此。今年年初,他在内部邮件中宣布京东商城组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群,意味着时尚被再次提至前所未有的战略高度,成为驱动京东未来的三驾马车之一,而相比其他业务,2011年才推出的服饰版块尚显年轻。

  刘强东深知如此。今年年初,他在内部邮件中宣布京东商城组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群,意味着时尚被再次提至前所未有的战略高度,成为驱动京东未来的三驾马车之一,而相比其他业务,2011年才推出的服饰版块尚显年轻。

  早前被称为“3C铁腿”和“专啃硬骨头的儒将”,频频出现在各大手机发布会的前京东3C事业部总裁胡胜利在这个领域深耕20年,私下的兴趣之一是研究曾国藩。今年1月开始,他正式担任时尚生活事业群总裁并升任京东集团高级副总裁,主管居家生活事业部、时尚事业部、TOPLIFE、拍拍二手业务部。

  走出舒适区,迈入一个并不熟悉却战略关键的领域,胡胜利接手的显然是一个烫手山芋。在采访伊始他便调侃道,“我是一个时尚行业的‘小白’”。

  但是当前服饰电商的激烈竞争并非只关风月,而是贴身肉搏。一个会打仗、懂筹谋、有丰富电商行业经验的人,或许比一个懂时尚的人更被现在的京东所需要。在胡胜利的带领下,京东的3C部门一路成长至全国靠前且全球领先地位的业务。据数据机构 GfK 发布的《2017年3C核心产品市场回顾报告》显示,京东在3C线上市场占比超过 50%。

  九个月,在快节奏的电商领域足以发生任何改变。而在他上任至今的这段时间,一些改变确实已经酝酿发生。或许是考虑到向外界分享京东时尚新进展的时机逐渐成熟,直到刚刚过去的伦敦时装周,他才接受了九个月来的首次媒体专访。

  隐忍:平台即基础建设

  “做了无数的访谈、倾听和调研,了解整个时尚产业的每一个环节,每一个层次的合作伙伴的想法,以及他们对京东的看法,对京东时尚的期望,我认为这九个月花了多力气去做的就是这件事。”

  上任后,胡胜利平均一天见1.5个商家,从奢侈品牌,国内一线服饰品牌,腰部品牌,大货商家到尾部品牌,至今为止接触了超过300个商家。他认为只有这样才能有360度全方位的了解,以便能够作出正确的决策,“所谓没有调查就没有发言权。尤其作为一个外行, 我希望能够兼听则明,尽可能减少盲区。”

  这样的工作量或许是外界没有想到的。自2017年起,刘强东开始频繁与品牌商见面,会见的商家中包括大量服饰品牌,也是在这一年中奢侈品牌的态度逐渐松动,开始入驻京东。到了2018年,这一工作主要由胡胜利和丁霞负责。去年加入京东负担任京东商城时尚事业部总裁的丁霞,在新组织架构宣布后转而担任京东时尚生活事业群国际业务扩展部总裁,主要负责对外业务扩展。

  胡胜利将更多的精力放在了平台基础设施的改进上,这是他的老本行,也是京东的一贯精神。2007年之前,京东主要依靠传统快递公司,但是这为高单价3C数码产品的运输造成风险,此后刘强东决定放弃短期盈利,重金投资自建物流,令物流成为京东的护城河,如今更是逐渐发展为面向商家的2B业务。

  对容易被忽视的幕后建设予以高度重视,正是京东在3C领域突围的关键。时尚电商生态的构建自然也延续了这样的作风,更何况,胡胜利深知时尚电商的复杂程度与规模与3C不可同日而语,时尚商家的数量空前,服饰品牌的SKU是海量的,而涉及内容营销达人生态则更不可控。此外,3C主要以自营模式为主,时尚则是自营与第三方POP商家渠道混合,要想进行有效的管理离不开科技手段的支持。

  因此,除了3月将手机京东首页接入唯品会打造超级流量端口,并延续与BFC英国时装协会的一系列时装周合作外,胡胜利把工作重点放在了5月的商家大会和8月的时尚达人大会上,这是他除了会见商家之外着力多的两件事。

  5月9日,胡胜利牵头举办了京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会,并一口气拉来了京东五个平台事业部门的副总裁为其站台,他借此机会首次面向业界系统阐述京东时尚事业部的策略方向,并宣布正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和流量生态五大核心策略。

  也是在这次商家大会上,京东时尚着重强调了科技的作用,宣布将成立由电商牵头的时尚科技研究院,旨在通过系统规划AI、AR/VR、大数据、智慧供应链和新零售黑科技等来重构时尚零售的未来。

  8月8日的京东时尚达人大会则着眼于内容营销,会上正式推出时尚达人专属扶持计划京星计划,通过时尚全品类佣金翻倍政策和京东秋尚新专属板块扶持全方位赋能达人,用胡胜利的话说是激发达人的“精品创作基因”。

  很显然,胡胜利在上任之初似乎根本没有打算刻意向外界“营销”自己,两次大会并不以消费者或外行人为目标,而是针对京东时尚日常运营中较为密切的合作伙伴。对于各平台的实际运营和利益分配而言,两次大会具有里程碑式的意义。

  胡胜利毫不掩饰平台过去的弱点,他坦言过去商家和达人针对的是平台的营销工具、营销政策对京东曾存有不同程度的抱怨。为了去了解系统好不好用,评级科不科学等一些日常细节问题,他亲自潜伏在一个时尚达人的群里,把他们在群里的吐槽收集起来反映给相关负责人。他表示,“所谓时尚,是一种情绪的、情感的消费。达人是(京东时尚)很重要的一部分生态,先解决达人的情绪、情感问题,然后才能去解决消费者的问题。”

  而在商家的层面上,胡胜利也针对京东平台商家查看自己经营情况的后台系统“商智”APP进行了着重优化,现在商家可以通过这一工具对实事洞察、经营分析、行业竞争等板块进行清晰查看,界面设计与流畅度都较以往取得了较大的提升。其他对平台便捷度的改善举措还包括专为商家连接消费者所推出的店铺粉丝凝聚项目等。比起卖货,京东目前的工作重点放在了为时尚产业提供有效的无界零售赋能系列解决方案,与商家实现共赢上。

  “一个平台很重要的一个能力就是怎样了解事情的真相,怎样去知道商家真正的、没有被过滤的痛点,这是我作为时尚生活事业群负责人的必须有的意识。虽然他们中的一些曾经给过我们黄牌,但我们很用心地改进短板,提升平台友好性、便捷性及运营能力。现在像Balenciaga、Salvatore Ferragamo等越来越多的商家入驻京东与我们合作,代表了我们的改进得到了商家的认可。回到生意的本质也就是挣钱。”

  万丈高楼平地起,京东时尚似乎更希望回归平台的本质,而平台即基础建设,即服务能力。胡胜利认为,内功重要,内功练好,由内而外就会体现出来。为进一步夯实基础设施,他还专门成立三个部门,其一是商家与用户体验部,旨在站在商家与用户的角度改善店铺运营体验。其二是商家与行业运营部,对商家进行分层,致力于商家与行业的运营策略。其三则是用户与流量运营部,帮助提升用户与流量运营的效率和能力。

  突围:把握时尚业务未来的野心

  京东的隐忍向来体现在对基础设施的打磨上,而修炼内功的目的无非是更大的野心,在京东原本并不熟悉的时尚战场也是如此。

  不少人都曾认为,京东毫无时尚基因,也不会有时尚基因。以3C起家、深耕男性市场生意的京东想要去除3C标签并不容易,更难的是征服女性消费者变幻莫测的心智。然而正如意识的惯性总是落后于转变的发生,过去几年内,京东在国际时尚舞台的突破开始加速。

  从2015年起,京东开始试图通过四大时装周这一切口进入时尚市场。从起初以3C思维做“拼盘时装发布会”,到五年试错期后思维方式的转变,京东时尚似乎在寻找适合女性消费者和时尚话语体系的交流方式这一点上已经摸出一些门道。

  去年,京东与英国时装协会BFC和美国CFDA分别达成战略合作,在争夺国际时尚话语权的道路上攻下关键一城。

  在胡胜利看来,从大众服饰向国际时尚,甚至是奢侈品类进军的逻辑实际上非常简单,“能不能争夺话语权是由实力决定的,我们更希望去抓住和引领时尚的潮流趋势,只有这样才能把握业务的未来。过去京东就在这么做,现在是更加放大了这个做法。首先洞察趋势 ,把握趋势,然后引领趋势。只有这样才满足平台那么多年轻的、时尚的、有潮流偏好的消费者,这才是时尚零售平台应该做好的事情。”

  在刚刚过去的2019春夏伦敦时装周上,京东与英国时装协会BFC联合举办鸡尾酒会。胡胜利在酒会上坦言这是他的首次英文演讲,其真诚态度引发到场嘉宾热烈欢呼。当晚,京东宣布明年将继续资助英国时装协会BFC,这也意味着二者正在向深度合作迈进。

  从时装周合作品牌来看,京东对合作对象的选择的确越来越精准。如今京东已经掌握了时尚产业的“游戏规则”。通过业内声誉较高、更加专业的合作对象打入时尚产业这一路径,这一步棋走对了。

  在京东的牵头下,今年3月,设计师品牌Huishan Zhang、Rejina Pyo、Le Kilt在上海举办2018 AW时尚新品发布秀。本季则共有三位中国设计师在京东的支持下登陆伦敦时装周,分别为Huishan Zhang、Xuzhi Chen和Xiao Li,其新系列已开始通过JDesigner Boutique平台同步发售。而明年2019春夏时装周被选中的品牌则是英国新锐设计师Molly Goddard。

  另一边,京东在国际时尚界积累的话语权和声量向京东推出的TOPLIFE奢侈品独立电商平台导流。相较于大众服饰,还没有被充分竞争的奢侈品电商市场为实现时尚业务突围提供了新的切口。

  今年以来,奢侈品牌入驻数量及质量以惊人速度提升,开云旗下Balenciaga、Saint Laurent和Stella McCartney(注:近期已宣布私有化)、Salvatore Ferragamo等奢侈品牌的接连入驻,Coach和Ermenegildo Zegna开设限时快闪店,特别是近期据彭博社报道,爱马仕CEO Axel Dumas近期表示正考虑通过京东平台在中国销售爱马仕产品,业界开始强烈好奇,在奢侈品业务上起步比天猫稍晚的京东究竟如何做到这一点。

  或许白手套“京尊达”配送服务,与品牌实体店打通的售后服务等只是京东为打动品牌而提供的“加分项”,但是能够打动挑剔的奢侈品牌,京东时尚必定在短期内精准抓住了奢侈品牌的某个痛点。而TOPLIFE与京东主站即将打通所带来的3亿用户流量无疑也成为诱人的条件之一。

  “要有服务好奢侈品牌的决心和创新的方法,这样才能被认可,”胡胜利顾及竞争环境而不愿透露更多,不过这也强调着一个事实,即当前时尚电商的竞争是一场阵地战,战场远比人们想象得更加激烈。

  格局:合纵连横

  在一个并不占优势的市场,宏观的布局变得更加重要,京东深谙这一道理,其策略也常常出其不意。

  去年6月,京东豪掷4亿美元投资上周刚刚IPO且同为奢侈时尚电商Farfetch,成为后者的大股东。

  12月底,京东联手腾讯投资唯品会。今年6月,京东再次将其对唯品会持股比例提高至6.8%,试图令二者在跨境电商形成合力。

  今年1月,京东与美丽说、蘑菇街母公司美丽联合成立合资公司,基于微信发现频道中的“购物”一级入口建立电商新平台“微选”。

  7月,京东与私募基金L Catterton Asia达成战略合作,以1.75亿美元投资同为国内奢侈品电商的寺库。

  9月,刘强东亲自出席京东与如意控股集团战略合作签约仪式,宣布在无界零售、智能供应链等业务板块展开合作,共同发起成立“如意-京东时尚产业创新发展基金”。

  与大量同行达成战略合作,将无界零售的概念和合纵连横的谋略体现在京东的对外布局上,这是京东的巧棋。上周Farfetch上市首日股价猛涨逾42%,市值超过80亿美元,其背后的京东也成为了大赢家。

  胡胜利坦言,“首先是多一个朋友多一条路,其二是为了找到价值观趋同、能力互补的合作伙伴,去更好地共同建立、开拓时尚市场和产业。这是一个‘盟国’的策略,也是京东的一贯思维模式,只有开放才能获得更多的朋友,更多的支持,更多的资源,更多的好感。这与我们做3C业务时本质是一样的。”

  将后起之秀的特殊心态化为内在精神,京东特殊的价值观决定了这家互联网企业在时尚领域的打法与任何同行迥异。

  胡胜利更倾向于从商业回归简单的人性,“有差距不要紧,要让合作伙伴看到你的用心和进步,感觉到我们在不断的反思反省,这样就会让他们产生希望。希望是个非常美好的东西。”

声明:本文章为会员Bobo于2018-09-29分享,此类稿件不代表本网观点。
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