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小红书关于化妆品的一纸限令 揭示了什么?

导读】日前,小红书平台规则与治理部发布了新规则,根据广告违规词限制,对商品描述展开清查,包括可能存在夸大宣传、误导消费者倾向的内容。

  日前,小红书平台规则与治理部发布了新规则,根据广告违规词限制,对商品描述展开清查,包括可能存在夸大宣传、误导消费者倾向的内容。

  据悉,上述规则主要针对化妆品、保健品、食品等类目做出了规范,禁止描述内容中出现表达特殊功效和药效的极限词,并要求明确普通食品和保健品之间的界限等。

  “新规要求确实带来了一定的工作量,原本的模板不能用了。”一位化妆品品牌负责人表示,对于化妆品品牌,小红书是一个必选渠道。虽然转化不高,但是个很好的品牌宣传平台,可一旦内容要求变得如此严格,宣传效果是否会受到影响还不得而知。

  一位做保健品的商家也坦言,自己所在的品类很吃亏,由于未能完全符合新规,还遭到了平台处罚。他表示,公司会继续研究新规则,争取快速适应。

  另有台湾美妆商家也表示,虽然新规出台后自己在小红书的业务受到一定影响,但从长远看,新规有助于改善平台坏境,自己一定会积极配合。

  其实,对于在广告法推出很长一段时间之后,小红书才开始着手规范内容,业内出现了多种联想:

  有人猜想,平台是因为扛不住举报而采取了被动防御;有人认为,小红书用5年的时间将市值做到了200亿,需要规范平台业务准备上市;还有人认为,调整不是为别的,只是一次遵照广告法的规范行为。

  对此,小红书官方回应称,推出新规则并非出于特殊时机 ,主要是为了避免不好的用户体验,尤其是保健品、食品类。

  “我们的商城和社区本身就都在完善规则。”小红书相关负责人表示,新规刚刚发布,后续还会逐步完善。目前,小红书对违规商家的处理包括但不限于商品下架、流量管控、店铺冻结、扣除违约金等。

  《互联网广告管理暂行办法》在两年前就已正式出台,彼时,已经有大批电商平台及商家对广告语尺度、产品命名以及营销等方面的文案进行了大幅的调整。而近期,除了小红书之外,也有其他平台在这方面做进一步的工作。

  3个月前,天猫宣布,为进一步规范保健用品行业的商品发布标准,更好的保障消费者的权益,《天猫保健用品行业标准》正式生效。在该行业标准中,明确了商品标题、商品描述等文案的规范,包括不允许出现“特效、保证治愈”等。同时,标准也对实物图、商品标签、说明书等图片的全面展示提出了要求。

  事实上,自2016年起,天猫、京东等平台就开始陆续对食品、保健品等品类的商品内容进行了规范,期间还不断对规则进行着迭代。如今,小红书的“附议”,无疑又为电商内容规范大潮添了一把火。

  一位入驻了多个平台的商家表示,由于京东和天猫此前一直都对商品描述有要求,所以自己使用的文案套版原本就没有极限词,小红书新规几乎不会带来任何影响。“但是,那些没做过其它大平台的商家面对此次小红书的新规就会有些崩溃了。”

  “我们之所以重视小红书这个渠道,是因为京东和天猫早就限制了商品描述,而小红书此前一直相对自由。” 一位饰品商家如是说,“如今,推出新规的小红书不仅限制了商品描述,还鼓励商家撰写笔记、邀请红人,要求将商品价格调整到与其它平台促销价持平,却并没有同步给出相应的资源予以支持。”

  上述商家表示,相较于天猫、京东等有广告投放工具的平台,自己在小红书的投入回报显得有些渺茫。

  “在意商品描述,无非是想通过踩关键词带来更多销量,可小红书是一个创造种草效果的地方,没必要过分追求销量。”另一位入驻小红书的化妆品商家则指出,自己的玩法是让消费者购买后在小红书上发表体验文章,送出礼品或者现金,把小红书当成种草的平台。

  该商家认为,小红书是内容分发平台,以UGC内容为导向,过于商业化的内容会被平台机制屏蔽和限流。“种草效果为的是长尾效应,不需要持续的内容输出,也不需要踩热点和关键词。大家应该认清小红书和其它平台的区别,才能物尽其用。”

  值得注意的是,在不止一位商家眼中,主打内容的小红书,其平台的推荐机制至关重要,在新规之下,整个平台的内容可能会发生变化,这时,平台能否同步推出合理的推荐机制成了大家担心的事儿。

  对此,有电商行业人士评论称,由于小红书本身不依赖搜索,对描述进行限制,短期之内并不会影响商家的曝光度。但长远考虑,这对小红书的算法团队确实是一个挑战。

  据其透露,小红书方面曾对部分商家表示,平台已经聘请了很专业的IT在做技术更新,用以完善推荐算法和机制,以保证商家内容投入的效果。

  一位保健品品牌负责人指出,近期电商平台动作频频,主要是因为《电商法》明确了电商平台的责任:“关系消费者生命健康的商品或者服务,电商平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务,或者对消费者未尽到安全保障义务,造成消费者损害的,依法承担相应的责任。”相应的处理办法是,责令限期改正、罚款等,情节严重的甚至会被停业整顿。

  上述负责人坦言,“在《电商法》确定之前,平台或许还有法子打一些擦边球,但如今任何平台都不能触及红线了。”他强调,商家们都该敲响警钟,因为“内容大改潮”已经开始,比拼产品和口碑的时代真的来了。

声明:本文章为会员Bobo于2018-10-01分享,此类稿件不代表本网观点。
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