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“鞋王”沦为“关店王” 达芙妮还能翻身吗? 

导读】达芙妮、百丽、富贵鸟、红蜻蜓这些曾经的“鞋王们”,现如今一个个倒下。达芙妮三年半关店4100家,从曾经的“大众鞋王”沦为如今的“关店王”。

  达芙妮、百丽、富贵鸟、红蜻蜓这些曾经的“鞋王们”,现如今一个个倒下。达芙妮三年半关店4100家,从曾经的“大众鞋王”沦为如今的“关店王”。

  近日,达芙妮国际控股有限公司公布了2018年第二季度的业绩报告,报告显示,达芙妮2018年上半年同店销售跌幅约9%,关闭销售点约416个;营收截止2018年6月30日,约为22亿港元,相比于同期下降了17.33%;毛利润约为11亿港元,同比下滑约47.8%,公司整体亏损约5亿港元。

  事实上,对于达芙妮2018年上半年的业绩,没有人感到意外。自2012年巅峰期以后,达芙妮的业绩就一直在下滑,品牌形象老化,产品设计不够时尚、库存积压情况严重,以及各类成本的增加,到让达芙妮的发展之路举步维艰。到了2015年的,达芙妮的业绩跌落趋势更加快速,据相关数据显示,2015年至2017年,达芙妮的亏损额又3.8亿港元上升至7.42亿港元,亏损幅度不断加大,达芙妮深陷“泥潭”,进入“关店潮”。

“鞋王”沦为“关店王” 达芙妮还能翻身吗?

  达芙妮的陨落不是偶然,而是必然。据资料显示,达芙妮的平均售价,从2012年就开始持续下滑,从2012年的10%到2017年的4.8%,但是销售费用却在不断增加,支出和利润越来越不对等,导致了达芙妮的毛利持续下跌。

  加盟商与达芙妮的关系恶化,也是达芙妮走向陨落的原因之一。达芙妮在千禧年近渠道重心转向了直营店,此后便开始有加盟商开始不断谴责达芙妮“过河拆桥”。而2012年达芙妮单方面采取不续约的政策,更是在这本就岌岌可危的关系上加了一把猛烈的火。

  达芙妮亏损不断加剧的根本原因还是错过了转型关键期,固步自封,在产品上无法满足新时代年轻人的要求。在消费升级的推动下,人们对商品的要求也越来越高,高品质加上时尚的设计才是他们心中的好产品、好品牌。

  达芙妮曾尝试过“自救”,2017年8月初,达芙妮与纽约网红品牌Opening Ceremony推出合作款,这本应该是一个互利共赢的决策,但是达芙妮却没选择从产品出发,依然坚持从前的设计风格,合作也只能以惨淡收尾。

  达芙妮CEO张智乔曾说:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。”这言外之意是他们更乐于重建品牌形象,而不是专注产品研发。

  在全渠道的市场环境下,达芙妮产品的时尚度,比不上国外品牌,性能上也不占据优势,就连达芙妮一直“引以为傲”的价格优势,在国内新兴品牌的陆续兴起的情况下,也变得越来越没有竞争力。达芙妮如果不能找到自身的全新定位,不做好准确的用户体验,恐难有翻身之日。

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