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LVMH的“B计划” 或将开启奢侈品新时代

导读】奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年,法国人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后,成为公司大股东。

  LVMH老板Bernard Arnault 20年前的一次失误,或酿成今天的一场危机。

  奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年,法国人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后,成为公司首大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球首大奢侈品集团。

  南非人Johann Rupert通过资产合并的方式创立了第二大奢侈品集团瑞士历峰集团,也是在1988年。

  同年,法国人François-Henri Pinault加入由父亲1962年创立的木材公司PPR集团。他看准了奢侈品行业在全球市场的扩张潜力,尽管从1999年才开始大举入股包括Gucci在内的奢侈品牌,但很快让PPR集团从零售公司摇身变为全球第三大奢侈品集团,并于2013年正式更名为Kering开云集团。

  古有谚语三十年河东,三十年河西。近代有投资家威廉·江恩提出的三十年循环周期理论。三十年,似乎成为每个行业盛衰兴替的重要周,当然也包括竞争激烈的奢侈行业。

  从1988年算起,至今恰好是三十年。期间,奢侈品巨头通过收购、吞并、孵化等方式占地为营,从欧洲中心出发,不断渗透至全球市场,令奢侈品的世界版图逐渐清晰。不过,随着周期节点的来临,本已相对稳定的奢侈品市场再次被搅动,奢侈品寡头大战一触即发。

  这一次,Gucci是导火索

  2011年,由于Robert Polet无法挽救Gucci颓势,开云集团CEO François-Henri Pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组。2014年Gucci到了危险时刻,次年Bottega Veneta的业绩功臣Marco Bizzarri临危受命,出任Gucci的CEO,并力排众议内部提拔设计师Alessandro Michele为品牌创意总监。

  后来发生的一切已经众所周知。在Alessandro Michele的带领下,Gucci的审美体系焕然一新,成为受千禧一代欢迎的奢侈品牌,并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

  根据昨日开云集团公布的新财报,现金奶牛Gucci打破了“火不过三年”的魔咒,继去年赶超爱马仕后,推动该集团第三季度销售额同比大涨27.6%至34亿欧元超过市场预期,今年前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。Gucci第三季度有机销售额大涨35.1%至21亿欧元,在去年高基数的基础上,已连续11个季度领跑奢侈品行业,第7个季度录得超过35%的增幅,而去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

  而根据LVMH发布的第三季度业绩报告,期内集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元。时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。

  竞争愈加胶着。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕,那么开云集团从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。先是François-Henri Pinault 放话称将“消灭”Louis Vuitton使Gucci成为全球奢侈品牌,而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的根据地。

  有分析表示,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

  事实上,这个“麻烦”的Gucci一直以来都是LVMH老板Bernard Arnault的心结。1999年,LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。早前LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里,耗资14亿美元大举收购Gucci 34.4%的股权。在此情形下,Gucci提出让LVMH全盘收购,却被后者拒绝,因Bernard Arnault希望以小的代价取得对Gucci的控制。

  令人意外的是,在遭到LVMH拒绝后,Gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR。扩股后,PPR公司成为Gucci的大股东,而LVMH公司在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,Gucci还与PPR达成一项战略协议,保证Gucci公司的独立性,继续发展多品牌战略。

  Gucci的举措惹恼了LVMH。Bernard Arnault向荷兰法庭提出起诉,法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰高法院。经过反复磋商,LVMH集团在2001年后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是,PPR以80亿美元的价格收购了Gucci集团。

  曾经放弃收购的品牌,如今却扬言要取代自已核心品牌Louis Vuitton,Bernard Arnault无论如何也不会答应,数十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。

  一旦下定决心要挫开云集团的锐气,自今年以来,LVMH的动作也变得十分果决迅速,该集团20多年罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下。

  在通过女装创意总监Nicolas Ghesquiere稳固Louis Vuitton客群的同时,品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh,以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体,走了一步稳中求变的组合棋。这一重大决策的目的非常明确,就是进一步增强核心品牌Louis Vuitton的竞争力。Bernard Arnault在早前的股东大会上曾警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球受欢迎的奢侈品牌。

  其他人事变动,包括将原Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones调至Dior Men,Kris Van Assche调至Berluti,都可被视作为Louis Vuitton战略调整所做的配合举措。

  LVMH的第二个利器来自Dior。去年,LVMH以65亿欧元收购Dior成衣部门。在女装创意总监Maria Grazia Chiuri的助力下,Dior以相较于Louis Vuitton更年轻的定位获得千禧一代消费者的欢迎,并树立了女性主义的新主张。为狙击Gucci的正面进攻,Dior宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,发布时间仅比Gucci早6个小时。不过对Dior和LVMH而言,这6个小时的时间差在战略上的重要性不可小觑。

  当然,开云集团也深谙品牌矩阵的重要性,在Gucci之外,集团扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,并为原集团第三大品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

  LVMH对此并非没有对策。从去年开始,集团的注意力就被放在有潜力进入10亿欧元俱乐部的Celine身上。在原创意总监Phoebe Philo离职后,LVMH通过Hedi Slimane这一惊世骇俗的新任命,彻底改变了Celine品牌的走向。

  如果说Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A计划”,那么Celine可能是集团的“B计划”。而针对这份B计划的阴谋论解读令当前的奢侈品市场更增添了紧张情绪。

  1988年7月,Bernard Arnault开始逐渐购入Celine股份,随后LVMH于1996年以约560万美元的价格正式收购该品牌,并在巴黎蒙田大道36号高调开设店铺。作为早被Bernard Arnault瞄准的品牌之一,Celine是伴随LVMH版图扩张时间久的品牌,也应是LVMH目前看重的品牌。

  但是商业的世界从来都是残酷的。以Bernard Arnault的性格,若不是2008年将Phoebe Philo引入Celine为该品牌开启了全新时代,这个长期撅撅不振的品牌或许早已被LVMH抛弃。此前的历任创意总监,包括Michael Kors,Roberto Menichetti和Ivana Omazic,从未让本就缺乏历史积淀的Celine摆脱平庸。

  Phoebe Philo用10年时间改写了时装史,但她无法战胜市场的规律。在时尚行业进入无人能控制的快速轨道后,为“慢时代”而生的Phoebe Philo及其带领下的Celine开始暴露缺陷。品牌风格在时尚界被不断复制和抄袭,真正愿意为情怀买单的人却不断减少,尽管人们向来羞于承认这一点。

  Bernard Arnault在资本市场一路以来的成功不可能脱离其对于商业的透彻了解,其视野所及是整个LVMH而非单个品牌,况且他比任何旁观者都清楚品牌的销售状况。在当前的奢侈品寡头之争中,Celine无可避免地成为了集团野心的承载者。所以当LVMH任命了创作风格与Phoebe Philo南辕北辙的Hedi Slimane时,有观点认为,这背后是LVMH精心布局的一场“阴谋”。

  任命Hedi Slimane,LVMH的意图再明显不过,因为敌人的敌人是朋友。

  两年前,Hedi Slimane在离开Saint Laurent时与开云集团反目成仇,然而后者却通过创意总监Anthony Vaccarello延续了Hedi Slimane一手改造的创意风格,令品牌至今依然受益于Hedi Slimane在任时所制造的商业成功。这显然已成为Hedi Slimane的心结。

  LVMH将Hedi Slimane招致麾下,或许根本没有将Celine的品牌调性纳入考量,更像是腾出一块空地,让Hedi Slimane想尽一切方法将原属于他的簇拥者从Saint Laurent夺回,从而伤及开云集团元气,Saint Laurent目前是开云集团的第二大奢侈品牌。对于Hedi Slimane的志在必得,LVMH有足够的自信,毕竟Hedi Slimane才是风格的开创者,而LVMH再一次坐收渔翁之利。

  至于Celine流失的原有客户,LVMH并不感到担心。Loewe、Loro Piana、新任创意总监Clare Waight Keller的Givenchy、设计师品牌J.W. Anderson都会对女性消费者进行一定程度的截留。尽管此举并非没有风险,但是显然LVMH更愿意押注Hedi Slimane的商业回报。

  于是,在以消费者不满为代价的前提下,LVMH依然对Hedi Slimane的一切改造予以支持的态度也就得到了合理解释。从换新Logo、清空社交媒体,到更改设计风格,Hedi Slimane在全新设计生涯的开始抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印记,是因为从集团高层到Hedi Slimane本人的出发点从来都不是,或不仅仅是Celine品牌本身。值得关注的是,Celine近日已通过内部邮件宣布停产原创意总监Phoebe Philo任期内推出的畅销手袋Clasp和Frame。

  Celine官网也于本周恢复电商业务,正式开始发售由Hedi Slimane设计的新款手袋。Bernard Arnault在近期的采访中表示十分欣赏Celine的新系列,早前他曾坦言,希望Hedi Slimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将Celine的收入高翻至目前的3倍。

  LVMH对Celine的期望是显而易见的。据新消息,LVMH日前特别为Celine新店选址于巴黎租金贵的蒙田大道53号,店面原先为Dior Homme的精品店。Celine发言人表示,全新门店将于明年开业,由Hedi Slimane全权负责设计。这似乎令人想起1996年正式被LVMH收购后,集团也特意为Celine在蒙田大道开设门店,足以可见新Celine对LVMH有着再次开篇的意义。

  耐人寻味的是,另一边开云集团的Saint Laurent却开始增长放缓。据新财报,Saint Laurent的第三季度销售额同比增长16.1%至4.47亿欧元,较第二季度19.8%和去年同期22.2%的增幅已有所放缓。对比Hedi Slimane时期,则增长率几乎掉了一半。

  有分析认为,开云集团现在虽然拥有了三个业绩突出的奢侈品牌,能够增强综合竞争力,但是却有被业绩冲昏头脑的嫌疑。今年以来,开云集团似乎走上了精简集团规模的道路,先后剥离了Stella McCartney、Christopher Kane和Puma,目的是专注于奢侈品业务,但如果Gucci、Saint Laurent和Balenciaga不再受消费者青睐,开云集团的弱点将很快暴露。时尚行业充满不确定性,LVMH旗下包括Fendi、Givenchy、Loewe等品牌在内的第二梯队从规模和抵御风险的能力上要更胜一筹。

  未来的奢侈品行业竞争不再是单品牌之争,而是品牌矩阵之争。仅仅是战术远远不够,战略的高明才是常胜之道。人们不免担忧,一旦LVMH的“B计划”真的奏效,Saint Laurent将遭受重挫,目前Bottega Veneta已经掉队,第三季度销售大跌8%,这意味着开云集团后院也将“着火”,进而拖累Gucci。

  但是奢侈品的世界,总是充满不确定,昨日发布财报后,开云集团股价开盘一路飙涨10%,毋庸置疑,资本市场依然看好Gucci,毕竟商业大脑Marco Bizzarri 和创意总监Alessandro Michele这对罕见的黄金组合,谁也不能预测Gucci在他们的带领下能跑多远。

声明:本文章为会员Bobo于2018-10-28分享,此类稿件不代表本网观点。

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