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《电商法》即将实施打击代购 奢侈品牌的好日子要结束了?

导读】自8月31日首部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》宣布将于2019年1月1日起正式实施后,代购便人人自危。随后一篇“上海浦东机场T2一班航班查出100多名代购”的文章刷爆朋友圈,让舆论再次发酵。

  曾经“月入十万” 的代购繁荣时代或将于明年初正式结束。

  自8月31日首部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》宣布将于2019年1月1日起正式实施后,代购便人人自危。随后一篇“上海浦东机场T2一班航班查出100多名代购”的文章刷爆朋友圈,让舆论再次发酵。

  新法规不但规定利用微信朋友圈、直播等方式从事商品、服务经营活动的自然人、个人代购及微商都归属为电子商务经营者,须依法办理工商登记取得相关行政许可,并依法纳税,还明确了个人从事小额交易活动,虽无需办理市场主体登记,但超过5000元人民的部分同样需要依法申报纳税,否则将被处以2至50万元不等的罚款。

  此外,非免税放行物品连同口岸进境免税店购物额总计超过8000元人民币的,仍需要申报。这意味着不仅是代购,普通游客今后回国帮亲友代购或带礼物也需要缴税,即使是在免税店购买的商品,超过限额依然需要依法纳税。

  事实上,自2017年年初起,上海浦东机场海关就已开始抽查入境航班旅客的行李,随身携带过多奢侈品或同样的化妆品则需补缴税款,似乎已在为整顿代购行业做准备。

  有分析认为,中国的电商行业在过去二十年间蓬勃发展,但随之而来的是行业乱象丛生,假货、个人信息泄漏、偷税漏税等问题层出不穷。《电商法》的出台目的是为了规范始终缺乏监管的电商行业。

  据电子商务研究中心发布的数据显示,2018年上半年中国跨境进口电商交易规模同比增长19.4%至1.03万亿元,预计2018年全年将达到1.9万亿元。而这些交易平台上,有不少卖家是个人或小型代购。

  而奢侈品和化妆品是代购的主要品类,由于内地和海外之间的价格和款式的长期差异,不少中国消费者习惯寻求海外代购,代购者则以价格差以获取利润,为了节省成本开支,他们通常会通过各种渠道避开关税,其中以自用产品无需申报为由避税的方法极为普遍。

  随着中国消费者购买力的不断上升以及对奢侈品天然的浓厚兴趣,奢侈品代购行业逐渐壮大。根据贝恩公司的一份报告指出,仅2014 年,奢侈品代购行业规模在 550 亿到 750 亿元人民币之间,几乎是奢侈品牌内地门店销售额的一半。这个巨大的灰色市场使国家每年损失一笔巨额的税收来源。

  长远来看,打击代购对品牌来说一个好消息。代购的减少有利于品牌增加与消费者的直接接触,增强品牌和客户的情感连接以培育忠实客户。此外,不断有奢侈品牌的高管抱怨,不少代购为求高利润常常真货与假货掺着卖,使得质量堪忧的假货间接损害了品牌的形象。

  LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony此前就曾发表评论称,他们并不鼓励代购行为,并且尽可能地限制这种情况。伦敦、巴黎的Chanel店铺也会针对热门单品实施限购,例如每位顾客同一款手袋只能购买两个。

  近年来,有不少海外华人和留学生因代购红利开始将其作为一门生意并不断扩张规模,他们的购买力往往影响了品牌的正常库存周转,使得不少品牌出台各种限购政策,包括FANCL,资生堂和高丝旗下Albion在内的高端日本美容品牌也经常发布限购令以遏制猖獗的代购。

  但是随着代购行业趋于饱和以及网易考拉海购等大型跨境电商平台的兴起,代购市场的利润空间也日益狭小。天猫Luxury Pavilion、京东Toplife和寺库等国内奢侈品平台正在不断优化购买体验,为中国消费者在线购买奢侈品提供了更加便捷的渠道。由于这些线上渠道是奢侈品牌直接开设的旗舰店,因而货源得到了保证。

  去年京东入股英国电商Farfetch,上周五,历峰集团刚刚于阿里巴巴达成战略合作,旗下的全球电商平台Yoox Net-a-porter入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。国外电商的品牌资源背书也增强了消费者对国内电商平台的信任程度。因此这些“正规军”的绞杀让本来就饱受真实性质疑的代购生意雪上加霜。

  除此之外,关税降低使得国内外价差缩小,正在将中国消费者不断拉回国内。Chanel曾于2015年曾极为罕见地在中国市场降价。当时Chanel因中国外汇和关税差距,成为采取降价措施的奢侈品牌。在海外市场涨价,但在中国市场降价20%,采取全球市场同价策略,使得一场席卷整个中国奢侈品行业的降价狂潮就此拉开。

  当时中国奢侈品市场仍未走出寒冬,此举用意在于缩小中国市场与其他地区价差,提振中国市场销售,同时打击代购。有数据显示,尽管中国消费者为全球奢侈品销售贡献了三分之一的业绩,但实际发生在中国大陆的交易只占五分之一,其余交易均发生在海外,包括从海外网站订货、中国人旅游购物或通过海外代购产生的交易。

  在平行市场,代购曾猛烈的挤压奢侈品牌国内实体门店业绩,通过在国外涨价,Chanel目前成为价差低的奢侈品牌之一。Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky在接受路透社采访时称,品牌在遏制灰色代购市场营业额方面取得了成功。

  据时尚商业快讯的数据显示,2017年奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%缩小至16%,代购的价格优势也将不复存在。在这样的情况下,小型代购者的“暴利时代”将终结。

  不过,中国市场要完全摆脱代购现象还会遇到一些阻力。

  对于仍然价格敏感的中国消费者,只要其对奢侈品的消费需求存在,代购仍将在一段时间内存在。此外,从消费者心理的角度出发,很多消费者寻求代购往往不仅是因为价格优势,还因为他们认为在国外购买的奢侈品“更好”。近年来一些关于奢侈品店员狸猫换太子,将店铺中的真货换成假货出售给消费者的新闻,让部分消费者开始怀疑中国旗舰店商品的真实性。加上对国内奢侈品店员态度高冷、服务体验差的固有印象,中国消费者们更愿意找熟人代购。

  值得注意的是,除了一二线城市,国内大部分城市仍然没有主要奢侈品牌门店,也没有开通线上购物渠道,如果没有较多旅行机会,生活在这些城市的人们仍然不得不使用代购。虽然近年来各类品牌都在努力转变策略向线上扩张,但是对于那些对代购形成依赖的消费者而言,转变消费习惯还需时日。

  值得关注的是,上周Chanel宣布第三次涨价。但是Chanel每次宣布提价都会一如既往地引发代购借机促销,这或与Chanel打击灰色市场的意图相悖,也令奢侈品牌与代购的关系进入微妙阶段。

  本月初,在国内将严厉打击代购消息传出后,Louis Vuitton、Gucci等母公司股价反而应声大跌,市值当日一度蒸发200亿人民币。该消息加剧了巨头的紧张情绪,有业界人士称,尽管中国奢侈品市场仍拥有很大的增长潜力,但复杂的零售环境和美国的惩罚性关税或令中国消费者的奢侈品购买力再次放缓,分析师正在对奢侈品股进行重新评估,认为该行业危机四伏。

  有分析人士表示,奢侈品牌并不担心经济放缓,考虑到中产阶级的扩大,个人开支水平也不差,他们担心的是代购,因为代购打乱了奢侈品牌供应和定价机制,但如何顺滑的调节价差这个“阀门”真不是一件容易的事,特别是在奢侈品牌依存度越来越高的中国市场,任何风吹草动都将造成不利影响。

  短期内,代购或许将对奢侈品牌带来阵痛,不过这些品牌的奢侈品属性却能够得到更好的保护。

声明:本文章为会员Bobo于2018-11-01分享,此类稿件不代表本网观点。
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